這可能是最完整的「貪玩」系頁游廣告套路分析

如果要評選2017年最令人印象深刻的遊戲廣告，《貪玩藍月》系列絕對能進前三甲。豪華的明星代言陣容、花樣百出的廣告形式、語不驚人死不休的Slogan，都讓這款頁游一次次成為網路討論熱點。「大家好，我是渣渣輝」這句話當下的刷屏熱度，甚至讓人想起了多年前被「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」所支配的恐懼。

在遊戲行業，頁游廣告向來被看作是善用病毒式營銷的典型，粗糙的素材、簡單粗暴的廣告語已成「標配」。而《貪玩藍月》系列廣告的出現，更是這一套路的精選加強版。該遊戲的運營方——頁游平台貪玩遊戲，也逐漸進入大眾視野。

遊戲茶館了解到，除了《貪玩藍月》，該平台旗下運營的多款頁游也都採用相似的營銷方式。近日我們對「貪玩」系列頁游廣告進行了梳理，在這裡不對廣告內容本身做評判，主要以《貪玩藍月》為代表，討論「貪玩」系廣告營銷套路中的典型意義。

明星代言

頁游愛請明星代言的「傳統」早已有之。2011年有唐嫣代言《盜墓筆記》，2013年有林志玲代言《女神聯盟》；2015年有林子聰代言《傳奇霸業》，張衛健代言《雷霆之怒》，張靚穎代言《天書世界》，唐國強代言《橫掃千軍》，劉詩詩代言《軒轅劍之天之痕》，吳鎮宇代言《傳奇盛世》；2016年有周杰倫代言《魔法王座》等等。

截至目前，《貪玩藍月》官方公布的代言人共有3代，且每個人有不同定位。

第一代官方代言人孫紅雷：

2016年6月，貪玩藍月推出「千萬代言人計劃」，向外界公開徵集代言人選。同年7月15日，《貪玩藍月》正式宣布孫紅雷成為遊戲形象代言人，後者為遊戲拍攝了以「老兄弟，新傳奇」為主題的宣傳片。

第二代官方代言人古天樂：

2016年11月23日，《貪玩藍月》宣布新版本「英雄傳說」由古天樂代言，並表示古天樂將為遊戲拍攝一部結合傳奇攻城元素的主題宣傳片。

第三代官方代言人張家輝：

2017年6月2日，《貪玩藍月》宣布張家輝正式成為遊戲第三位代言人，同時出演《貪玩藍月》傳奇電影男主角。

根據觀察，這3位明星在代言中的定位各有側重。如具有江湖大哥氣質的孫紅雷，代言主打「大哥」牌，宣傳語都是「大哥孫紅雷征服你」；古天樂常年捐建希望小學的事迹則被進一步傳播，廣告宣傳也跟其慈善公益形象掛鉤，主打「公益」牌、「綠色」牌（官方的解釋是「綠色遊戲體驗」……）；曾斬獲金像獎影帝和金馬獎影帝的張家輝，代言則主打「影帝」牌。

除了《貪玩藍月》，貪玩遊戲平台旗下還運營了多款頁游，同樣都熱衷於邀請明星代言。2015年貪玩為聯運遊戲《雷霆之怒》請來陳小春當代言人；同年還有吳鎮宇成為另一款「貪玩系」頁游《貪玩傳奇盛世》的代言人；2017年貪玩遊戲又邀請陳小春和劉燁一起為《貪玩傳世》代言，並由陳小春演唱了該遊戲的同名主題曲。此外，陳小春雖不是官方公布的代言人，但也會偶爾出現在《貪玩藍月》廣告中。

「貪玩」系頁游

廣告特點

說到「貪玩」系廣告，觀眾印象最深的可能要數令人目瞪口呆的「古天樂綠了」，以及那段著名的港式普通話：「大渣好,我系軲天羅,我系渣渣輝,給大渣推薦一款曹好碗的遊戲,探碗懶月,介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鍾,里造會幹我一樣，愛向介款遊戲。」

分析梳理這些廣告，大致有以下這些特點：

主題明確：主打兄弟情義、一夜暴富

兄弟情義是「貪玩系」廣告的永恆主題。《貪玩藍月》廣告中使用頻率最高的slogan是這句：「是兄弟，就來貪玩藍月。」事實上這句廣告語已經成為「貪玩系」所有廣告的主題思想，同樣用過的還有「是兄弟，就來貪玩雷霆吧。」「是兄弟，就來貪玩傳世。」，可以說是非常百搭了。

「憑藉打遊戲一夜暴富走上人生巔峰」的概念也被一再強化。這些廣告中一再提到等級和裝備獲取很輕鬆且能夠換錢，某某玩家的裝備被人高價回收賺了數百萬等宣傳，告訴玩家只要隨便玩玩就能賺錢。

魔性營銷：浮誇宣傳圖+洗腦slogan

畫面浮誇、顏色花哨、slogan洗腦，這些常見的頁游廣告套路，被「貪玩系」廣告進一步發揚光大。

其中最驚人的可能就是那條著名的「古天樂綠了」。視頻貼片廣告里，動感的背景音樂中，古天樂穿著一身綠到眼瞎的盔甲出現在畫面里，此時一個激動的男聲喊著：「古天樂綠了！古天樂綠了！驚喜不斷！月入上萬！不花錢還賺錢的綠色遊戲！」聲音跟電視購物大甩賣里的一模一樣。來感受下這簡單粗暴的畫風：

古天樂綠色版廣告

「綠了！綠了！」

「一刀就滿級，三秒成土豪」

類似這樣的魔性slogan還有「0元vip，3天滿級！一秒一刀999！裝備全爆666！」「點一下，玩一年，裝備不花一分錢！」「來得早，賺得多，來賺貪玩這一波！」，簡短好記、朗朗上口，令人印象深刻。

魔性營銷的好處，在於擁有極快的擴散速度，且能極大激發大眾的自傳播熱情。

在bilibili上搜索「貪玩藍月」，找到的視頻達上千條，多數為用戶根據其廣告素材製作的相關鬼畜視頻，最高觀看量達到162萬，彈幕數近7000條。

除了鬼畜視頻，「貪玩藍月」還全面攻佔微博等社交平台的評論區，不少網友模仿惡搞代言人古天樂、張家輝的港式普通話，引發一陣網路「狂歡」。在1月31日人民日報關於天文奇觀「超級藍色血月」的微博下，熱度最高的評論卻是關於貪玩藍月的，獲得了4482個贊、約470條回復。

代言人的100種用法：虛假新聞+拍攝花絮+明星直播

客觀來講，「貪玩系」廣告對於代言人的使用可以說是非常充分了，各種加戲，深諳「一雞多吃」的道理。

1 虛假新聞：明星都在搶麻痹戒指？

在2017年，《貪玩藍月》還推出了一系列被包裝成「新聞報道」「明星訪談」的廣告，講述明星爭搶遊戲神級裝備，或是某某玩家的裝備被高價回收，一夜暴富。內容可信度當然為零，但「明星高價回收麻痹戒指」「90後打工仔組隊張家輝月入百萬」迅速成為網路段子，得到廣泛傳播。

感覺麻痹戒指可能是古天樂張家輝陳小春這輩子最想要的東西了。

2 宣傳片+拍攝花絮都能做廣告

與簡陋的貼片廣告相比，貪玩遊戲的明星宣傳片看起來更有質感一些。

孫紅雷在代言視頻里飾演了一位「王者歸來」的江湖大哥；

在2017年度宣傳片里，代言人張家輝則手持神兵，與美艷的神秘女玩家展開大戰。

而在廣告宣傳片之後，再將明星拍攝花絮製作成另一條廣告，已經成為「貪玩」系的標準動作。

3明星直播互動：300多萬網友等古天樂直播

明星直播也是吸引人氣的常用套路。

2017年5月27日，貪玩遊戲舉辦《貪玩藍月》傳奇電影劇組探班直播活動，請來代言人張家輝亮相直播。根據官方公布的數據，當天同時在線觀看直播的人數超50萬，累計觀看人數超300萬。

關注度最高、爭議最大的還要屬「1月31日古天樂直播」事件。

貪玩遊戲在2018年1月29日宣布，代言人古天樂將會在1月31日上午10點在網站直播玩《貪玩藍月》，同時公布了直播預告視頻。但當大量網友按照預告時間湧入直播間，卻發現等待自己的只有循環播放的《貪玩藍月》視頻廣告以及主持人的尬聊，根本不見古天樂的影子。直到下午1點，苦等幾小時的網友才終於見到古天樂，但其只是來廣告拍攝現場工作，疑似並不知道直播一事。在古天樂匆匆對鏡頭說了一句話之後，這場官方預告的明星直播便進入了黑屏……

古天樂還沒來，直播間已被刷屏

貪玩藍月預告的「古天樂直播」，最終只有一個匆匆露面

忽悠了數百萬觀眾，貪玩遊戲也為此付出了代價。B站隨後發表關於「貪玩遊戲」違規處理公告，對「貪玩遊戲」的認證賬號、所有投稿和直播間進行永久封停。

雖然不知道直播失敗的具體原因，但從另一個角度看，這波宣傳為《貪玩藍月》吸引了極大關注量。據相關統計，最高峰時B站直播間有300多萬觀眾在等待古天樂現身，再加上後期的各種輿論發酵，成功讓這款遊戲成為那兩天的網路最熱話題之一。

買量

貪玩遊戲平台屬於江西貪玩信息技術有限公司，各種公開信息和報道顯示，這是一家買量級別排在業內前列的公司。

2017百度網遊行業峰會上，頒發出了兩個基於年度廣告投放量的獎項。江西貪玩就是獲得「2017年度百度網遊行業原生合作夥伴」獎項的10家企業之一。據介紹，需要在百度的買量投入達到一定級別的企業，才能入圍該獎項。在一家媒體整理的全國手游買量排行榜上，江西貪玩也高居第三。

買量加上魔性營銷的效果似乎很顯著。根據官方公布的數據，2016年開服的《貪玩藍月》如今日流水超過400萬，月流水超6000萬。截至2017年10月，該遊戲累計流水超過7億，遊戲開服數達到6000服。在2017年11月24日的貪玩遊戲平台答謝會暨品牌戰略發布會上，該企業宣布已制定未來5年實現在中國A股市場上市的戰略發展目標。

魔性營銷的利與弊

客觀來說，「貪玩系」廣告的打法讓頁游廣告第一次成為全民討論的熱點話題。但跟任何病毒式傳播一樣，這樣的熱度來得快去得也很快，當大家已經熟悉這個套路，後來者再想藉此脫穎而出已經比較困難。

目前市面上與《貪玩藍月》代言畫風類似的頁游還有很多，但除了更早代言《傳奇霸業》的林子聰，其他遊戲和明星的聯手似乎都難讓人留下深刻印象，很多人根本分不清誰代言了什麼。直到現在還有很多人將宋小寶、林志穎、吳京、張涵予、張衛健等一眾明星代言的頁游，都誤認成《貪玩藍月》。但實際上宋小寶、林志穎代言的是《小志傳奇》，吳京、張涵予代言的是《赤月傳說2》，張衛健代言的是《雷霆之怒》，這幾款遊戲是其他頁游平台運營的產品（《雷霆之怒》為聯運）。

甚至貪玩遊戲自家旗下最新的力推產品《貪玩傳世》，目前看來也並沒給人留下更深印象。

「貪玩系」高調+魔性的操作方式，在迅速擴大影響的同時，也帶來了一些弊端。目前在各個網站論壇，已經有越來越多網友對刷屏的「渣渣輝」梗感到厭倦；而無論是明星宣傳片還是直播活動，絕大多數網友還是抱著獵奇心態在看，代言人的形象也常常被惡搞，很難稱得上對品牌有正向積累，尤其是1月31日讓數百萬網友空等一場的「古天樂直播」，導致貪玩遊戲遭到大眾聲討、還被B站發公告永久封停賬號，從長遠來看，對品牌打造是極為不利的。

加上整體監管環境也在趨嚴。2018年初，文化部在全國開展嚴查網路遊戲違規經營的行動，期間查辦宣揚色情、賭博、違背社會公德等禁止內容類網遊案件20件，而《貪玩藍月》就是典型之一。新華社報道顯示，該遊戲因「宣傳推廣含有違背社會公德的禁止內容」，受到了罰款的行政處罰。

從貪玩遊戲目前的舉動來看，其可能也意識到了魔性營銷帶來的弊端，先是請人拍攝遊戲大電影、又請知名音樂人寫遊戲同名主題曲，看來通過一波「魔性人氣收割」之後，還是想走一條更品牌化的道路。但頁游廣告如何打造品牌化，這條路可能還需要繼續摸索。

遊戲茶館 五月

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