2017 歐洲足球俱樂部中國球迷畫像報告

序言

歡迎閱讀郵人體育與肆客體育合作發布的2017《歐洲足球俱樂部中國球迷畫像報告》。2016 年，國家發展改革委發布了《中國足球中長期發展規劃(2016-2050 年)》，這標誌著中國足球史上首次有了一部時間段明確的長遠發展規劃。發布後，整個中國對於足球展現出了前所未有的高漲熱情。

在資本層面，中國各大體育媒體公司對於頂級足球賽事版權的爭奪十分激烈，英超、亞冠等賽事版權價格再創新高;中資出海投資歐洲足球俱樂部蔚然成風，意在通過足球提升國際影響力。特維斯、拉維奇、胡爾克、奧斯卡、特謝拉、高拉特、保利尼奧等明星球員名聲在外，中超天價薪水引發世界級的關注度。

資本市場的火熱使中國市場受到了全世界前所未有的關注，尤其是深受中國球迷喜愛的歐洲足球五大聯賽。根據 Mailman 郵人體育年初所發布的 Red Card 2017《歐洲足球俱樂部中國地區數字營銷報告》顯示，目前已有超過 53 家歐洲足球俱樂部在中國設立了官方的社交媒體平台，意在與中國球迷深入互動。同時，ICC 國際冠軍杯、倫敦超級德比杯等賽事將歐洲最頂級的足球隊帶到中國，使中國球迷有越來越多的機會能夠在國內欣賞到歐洲頂級球隊的精彩碰撞。這都說明，歐洲足球俱樂部及聯賽已將中國市場列為他們全球拓展的重要陣地之一。

因此，我們聯合中國知名足球垂直類 App「肆客足球」共同發起了一項針對中國最忠實的歐洲足球俱樂部球迷的網路大調查，深入分析他們的觀賽習慣、資訊獲取的方式、消費意願和能力，意在研究歐洲足球俱樂部在中國究竟有著怎樣的一個球迷群體以及他們為何會成為一名忠實的歐洲足球俱樂部球迷。

「郵人體育與肆客體育旨在基於球迷洞察，幫助歐洲足球俱樂部以及涉獵體育贊助的品牌開拓其與中國球迷連接的機會點，探尋到潛在的商業機遇。」

第一章：歐洲足球俱樂部在中國的球迷究竟是誰？

調研顯示，18-26 歲的人群正在成為中國最忠實的歐洲足球俱樂部球迷群體。中國球迷群體平均年齡為 23.42 歲，未婚人群達到 84.88%。在學歷方面，大學本科及以上學歷佔到了 78.56%。

從職業劃分來看，喜愛歐洲足球俱樂部的中國球迷以大學生為主，佔比達 54.76%，中國的大學生有著更多的時間來支持自己喜愛的球隊。熬夜看球、機場接機、追星簽名、參與球隊社交媒體舉辦的活動等，他們是中國球迷的主力軍。

從地域來看，位列前三的地區分別是:廣東(11.09%)、北京(10.02%)、上海(7.95%)，間接證明中國最發達的北上廣地區同時培育了最多的球迷群體，這對於歐洲足球俱樂部在中國選擇何地舉辦商業賽事具有指導意義。

在個人收入方面，歐洲足球俱樂部中國球迷群體工資收入在 5000 元以下的比例為70%，5000-12000 的為 22%，12000及以上的不足 8%。

總體來看，歐洲足球俱樂部的中國球迷群體年輕富有活力，普遍擁有高學歷，但因為年齡較小的關係，在個人收入方面很有限，有消費能力和強烈的消費需求，但多數沒有獨立的經濟能力。

第二章：中國球迷為何會鍾愛一支歐洲足球俱樂部

歐洲五大聯賽中的球隊通常擁有悠久的歷史，即使是一些低級別聯賽的球隊都擁有數量龐大的本地忠實球迷，對於歐洲當地的球迷來說，支持已經擁有百年歷史的球隊就是一種習慣和信仰，而對於遠在東亞的中國球迷來說，他們為何會如此鍾愛一家歐洲足球俱樂部呢?對於這個問題中國的男球迷與女球迷有著不同的答案。值得注意的是，球迷這一身份已不再是男

性獨佔鰲頭，喜愛歐洲足球俱樂部的中國女球迷佔比已達到 33.8%，中國的女性球迷已成為了一股不可忽視的新鮮力量。

在為何會喜愛一支球隊的原因上，「因為喜愛的球星在這支球隊」這一因素佔比最高，達到了 76.09%，因此，一支球隊是否擁有出色的球星對於中國球迷選擇自己的主隊來說具有決定性的因素。

除此之外，我們通過一對一採訪得出新一代中國女球迷之所以成為一支歐洲足球俱樂部的忠實球迷，其原因主要來自三個方面:

1: 因為某位球員的出色顏值或是整支球隊的顏值較高從而喜愛上這支球隊; 在這點上，多特蒙德、拜仁慕尼黑、阿森納、馬德里競技因為各自擁有羅伊斯、施梅爾策、厄齊爾、格里茲曼等具有高顏值的當家球星從而虜獲了一大批中國女性球迷。

2: 受到身邊男性(父親、男友)的影響從而喜愛上一支球隊;不少女球迷表示，接觸到足球就是因為在小時候跟隨父親一起觀看世界盃或是歐洲杯等國際大賽，從而慢慢愛上了一支歐洲足球俱樂部。另外一部分是因為在熱愛足球的男友影響下逐漸愛上了足球。

3: 純粹因為喜愛球隊的技戰術打法而成為這支球隊的球迷;這部分女球迷在熱愛足球這件事上顯得更為純粹，她們甚至能比部分男球迷更深入的分析一支球隊的技戰術打法，通常都是當地俱樂部球迷協會的成員。

此次調研顯示，多特蒙德足球俱樂部是擁有最多中國女球迷的球隊，女球迷比例達到了驚人的 63%，拜仁慕尼黑與阿森納並駕齊驅位列第二及第三位。男球迷之所以成為一支球隊的球迷主要集中在以下三點原因:

1: 因為這支球隊擁有自己喜愛的球星;而喜愛這位球星的原因最主要在於其擁有出色的球技，不僅如此，新一代的中國年輕球迷對於具有獨特個性、喜歡標新立異的球員會更有好感。

2: 喜歡球隊的戰術打法;在這一點上，越來越多的中國球迷對於不同球隊的技戰術打法有了自己的專業理解，打法較為流暢華麗的球隊也因此有了更多的中國球迷支持，例如:阿森納、曼城、馬德里競技、多特蒙德這幾支追求快速打法的球隊雖然沒有最出色的戰績，但在中國，他們的球迷人數並不少。

3: 球隊的戰績出色;當然，還有很大一部分中國的球迷會因為球隊擁有出色的戰績而成為該球隊的球迷。戰績出色的球隊無論在商業運作還是球星的招募上擁有天然

的優勢，這也保證了他們在中國球迷的視

野中一直擁有很高的曝光量，球迷們愛上

這樣的強隊顯得合情合理。

第三章：最受中國球迷關注的歐洲足球俱樂部排名

在最受球迷關注的球隊選擇上，巴塞羅那與皇家馬德里成為了分列第一與第二，其主要原因在於這兩支球隊目前擁有國際足壇最具影響力的兩大球星:梅西及 C 羅。在過去 5 年的金球獎評選中，梅西與 C 羅平分秋色，兩大球星各自的強大影響力將他們所效力的球隊也帶到了一個新的高度。

令人意外的是老牌勁旅 AC 米蘭排在了曼聯之前位居第三位。意甲聯賽如今因為球星流失嚴重，在聯賽的觀賞性上已遠遠不如英超以及西甲，但得益於該項賽事進入中國的時間甚早，在只有電視觀賽的年代，CCTV 對於意甲聯賽的推廣尤為重要，當時的意甲球星雲集，在中國球迷中擁有「小世界盃」的稱號，同時也在中國培養出了一大批忠實的意甲球迷。如今，中國資本進入了意甲多支豪門球隊看中的也是那批已經逐漸成長為社會中堅力量的意甲球迷。從平均年齡中我們也能看出，意甲三支球隊球迷在平均年齡上位列前三。

英超王者曼聯屈居第四，主要原因在於老爵爺退休後，球隊的成績一直處於跌宕起伏的狀態下，造成了部分中國球迷的流失。因此，在此次最受關注球隊的評選上曼聯屈居第四。

德甲班霸拜仁慕尼黑位居第五。德甲聯賽因為拜仁一家獨大造成聯賽競爭不夠激烈，中國的德甲球迷主要集中於拜仁和多特兩支擁有更多知名球員的球隊上，但得益於德甲聯賽及拜仁自身在中國地區出色的市場推廣策略，使得球隊在中國始終擁有一大批忠實球迷。

第四章：中國球迷並非只忠於一支球隊

本次調研的對象中接近 71.6% 的球迷宣稱自己擁有第二主隊，而其原因大致分為以下幾類:

1: 支持的第一主隊成績並非穩定，尋求相對成績穩定的第二主隊聊以慰藉。

2: 由於第一主隊中喜愛的球員轉會，愛屋及烏，愛上了球員轉會後的球隊。

3: 第二主隊在某一階段打出了好成績，一時圈粉無數，但長期來說戰績並非穩定，球星流失嚴重，造成中國球迷的忠誠度不夠。

在這份榜單上，在最受歡迎球隊排行榜上沒有進入前十的多特蒙德、曼城、馬德里競技成功躋身該榜單前十。這三支球隊在前兩年分別有過不同的出彩時刻，但並非傳統豪門，如能保持戰績出色，球星穩定，在中國市場不斷地堅持與球迷互動，很有潛力俘獲更多中國球迷的心。

第五章：中國球迷如何獲取歐洲足球俱樂部資訊

因為社交媒體的興起，球迷關注球隊資訊的方式發生了改變，從最初的平面媒體，電視台等轉成了通過互聯網來關注球隊。強大的門戶網站信息包羅萬象，在 PC 端，球迷們還是習慣於登入新浪、搜狐等綜合類媒體瀏覽足球資訊。

如今，智能手機及 4G 網路在中國的流行，為移動資訊的發展提供了更好的基礎，高速的網路給了移動資訊內容更大的變化空間，從普通的圖文模式向給用戶更豐富的內容體驗發展，如短視頻、高清圖集、動態圖等都不斷地優化著用戶體驗，如今，更為年輕的球迷群體更多選擇在手機端觀看球隊資訊。

其中，球隊的官方社交媒體平台(微信與微博)是球迷們獲取球隊資訊的第一選擇，因為在這些平撞球迷們能夠讀到最準確的球隊信息。同時，社交媒體更加註重網友間的互動、精彩內容分享、形成的裂變式傳播可以最大範圍的影響目標受眾、還能培養球迷忠誠度。

在社交媒體平台上，體育類自媒體大號是不可忽視的一股新鮮力量，在這個渠道上，例如董路這樣的足球類自媒體達人在微博上擁有接近 870 萬的粉絲。對於想要進行社交媒體營銷戰役的球隊及聯賽來說，借力自媒體大號，是整個營銷過程中必不可缺的一環。

此外，年輕的球迷會從自己的細分興趣出發去消費內容，還有部分用戶抱著社交的目的了解資訊，這些信息成為了談資，讓他們在社交活動時比別人懂得更多，因此，垂直類的足球 App(例如肆客足球等)已成為了球迷們的裝機必備。

在資訊內容方面，賽事播報、轉會信息、球隊及球員的日常資訊是球迷們最關心的內容。在表現形式上，碎片化趨勢延伸到了體育領域，豐富的多媒體形式是現在的球迷最樂意看到的內容，用手機觀看實時短視頻、比賽集錦、GIF 圖片、與比賽有關的原創小節目更得球迷心。

目前有著不少的渠道能讓中國球迷第一時間接觸到球隊的資訊，會造成很多資訊的重複閱讀，要想和中國球迷深入的互動，在調研中我們發現定製化的一些短視頻內容是球迷最感興趣的。因此，無論是球隊自身產出的視頻，還是由球隊贊助商來定製化的短視頻，關於球員的訓練、球星之間的技巧挑戰是球迷們最感興趣的內容。同時，在與中國球迷互動時，內容上需要更接地氣。

在活動推廣的方式上，中國球迷最期望的就是能夠提供親臨現場觀看主隊比賽的機會，另外，與球員的見面會也是球迷期望的活動形式。因此，球隊在選擇推廣方案時，將最終的獎勵設定為親臨球場，與球星面對面一直能收到最好的效果。例如，郵人體育在 2017 年舉辦的「夢想德實現」社交媒體活動，以前往夢想的球隊主場看球作為獎勵，吸引了 45527 位球迷的參與，收到了良好的效果。

第六章：中國球迷的觀賽習慣

以新英體育的英超付費模式為例，如支付29 元/年成為會員，則整季觀看自己主隊比賽的價格為 88 元，單場觀看賽事的價格為 8-10 元，全季通票則為 268 元。此次調研顯示:已經有 30.35% 的中國球迷選擇了購買整季付費觀看的形式，23.68%的球迷選擇單場付費觀看，45.97% 的球迷選擇只看免費的場次。這表明，雖然在中國，付費觀看並未完全普及，但趨勢已經形成，球迷們嘴上在抱怨付費觀看的形式，在實際行動上已逐漸贊同付費觀看的模式。這其實也得益於中國移動支付如今的便捷性， 無論是微信還是支付寶，利用手機掃碼就能付費，大大縮短了球迷支付行為的過程。與國外大多球迷在酒吧觀看球賽不同，91.49% 的中國球迷熱衷於宅在家觀看比賽，並且習慣於一個人看球，其中65.85% 的球迷為單身青年。通常來說，只有在歐冠決賽這樣的大型賽事進行時，中國球迷才會相約好友共同找到一間酒吧來進行觀看。就觀賽場地的需求來說，中國的運動型酒吧過少，在重要賽事時經常是僅有的幾家酒吧人滿為患，大多數的酒吧並不能提供觀賽服務，這也間接促使了中國球迷習慣於在家觀看球賽。

第七章：中國球迷是否願意為鍾愛的球隊消費

針對中國球迷的消費行為，97.02% 的球迷願意購買自己主隊的球衣，79.95% 的球迷願意購買球隊的官方紀念品，部分中國女球迷還表示希望球隊推出針對中國女球迷的定製款球衣，因為文化的不同，歐版女性球衣的開口較大，並不適合絕大多數的中國女球迷。同時，因為女球迷更注重球星的顏值，因此在球隊產品的開發中，可以開發更適合女球迷的產品，例如吉魯、羅伊斯等帥氣球星的抱枕等。

對於贊助球隊的品牌，能獲得該隊球迷的更多認可。65.17% 的球迷表示，會在選購商品時更傾向於球隊的官方贊助商品牌。絕大多數中國球迷認為能夠贊助自己喜愛的球隊說明該品牌不僅財力雄厚，具有強大的影響力，也是產品質量出色的保證。作為忠實的球迷，對於品牌贊助商與球隊授權 IP 共同推出的產品，接近一半的球迷還是表現出願意購買的傾向。

在購買渠道上，球隊的官方網路商城是球迷們最值得信賴的平台，不少球迷寧願從球隊國外官網進行購買，但物流時間長，支付方式繁瑣，並且經常會發生收不到貨的情況發生。如今在國內，只有少數的球隊擁有自己的官方商城。未來，上線球隊專屬的網路購物平台，並且發布更多為中國球迷獨家定製的球隊紀念品是中國球迷熱切希望看到的。

第八章：為何中國球迷愛看球卻不愛踢球

中國球迷們在業餘時間最愛的休閑活動為看電影、吃飯聚會及運動健身。有趣的是，雖然喜愛觀看歐洲足球比賽，球迷們卻不會將踢球作為自己的第一運動，在中國，打籃球，羽毛球、跑步，玩電子遊戲等佔據了球迷們的業餘運動時間。

除此之外，雖然中國的球迷對於看球這件事非常狂熱，但是對於足球這項運動的實際參與度不高，39% 的球迷從不踢球，另有 38% 的球迷難得會踢一次球，踢球頻率每周一次以上的為 23%。原因在於中國的足球場地仍顯不足。從大學畢業後，已經工作的球迷很難找到設施完備，草坪專業的場地進行比賽，專業場地的缺失導致了差的場地沒人踢，優秀的場地多人搶的局面。

對於中國足球迷來說，線下踢場球還未成為常態，但對於電子遊戲卻有著難以理解的狂熱，尤其是 18-25 歲的年輕人，幾乎人人都會在手機端安裝一款叫做」王者榮耀「的遊戲，並與朋友在線上對戰。本次調查我們聚焦到了足球類遊戲上，近 70%的球迷表示嘗試過足球類電子遊戲，FIFA與實況足球在中國各自擁有眾多的粉絲，孰優孰劣的討論一直僵持不下。此次報告中，我們對於這兩個遊戲也進行了調研，結果證明 FIFA 在球迷群體中更受歡迎。

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