我們是如何被汽車廣告欺騙的？

商家如何宣傳汽車？

在車展的看客中，一半是看車的，另一半則是去看車模。這些妖嬈的大胸長腿往車旁一站，映襯著汽車閃閃發亮的金屬外殼，外加炫目的舞檯燈效，齊齊頻發的閃光燈……一切只能用」亮瞎狗眼」來形容。

好的車模和展覽現場會增加車的銷量，在口水直流之餘，我們也不禁吐槽，某些車展的確是差強人意，設計得簡陋土逼不說，車模的存在反而倒掉了人們欣賞汽車的胃口。

把一部車和一個車模並置在一起，由此催生人的購車欲，這可不是僅僅考慮車體與模特服裝顏色配合這麼簡單。早在百年前的汽車廣告中，廣告商們已經絞盡腦汁，考慮怎樣將汽車和女性這兩個意象揉合起來，達到最好的視覺效果。

在那些原始的廣告中，你可以看到汽車圖片與美女圖片拼在一起的拼貼，或是看到廣告詞以描繪女性的手法來描繪汽車。

「香車」一定要配「美人」？

麥卡盧漢，20世紀最犀利的一個媒介理論家，一早就開始揣摩這種汽車消費文化現象背後的動機。汽車文化算是廣泛的大眾消費文化中一個很有代表性的分支。對於研究大眾傳媒的麥卡盧漢來說，香車美人廣告可以算得上是經典案例。

早期著作《機器新娘》里，隨處可見驚世駭俗的言論，例如下面這句：

我們被汽車推進到了某種程度的一夫多妻制嗎？

這可不是毫無依據的瞎說。我們的確看到，汽車廣告中經常暗示一夫多妻的情景，讓男性消費者產生幻想，由此激發他們的購買慾。

某一則汽車火花塞的海報上，印的可不是汽車，而是一對孿生姐妹的照片。

廣告詞是這樣寫的：

哪一位才是真正的羅塞林·拉塞爾？火花塞也有像孿生子一樣的情況。

但是——只有我們的寬口自動打火塞，才能夠給你

更加順暢的運行

享受雙倍的壽命

宣傳中的「性」暗示

早期的別克汽車廣告中充滿「性暗示」的短句：

爆髮型動力

喃喃細語的生活

錦緞般光滑

濤濤滾動的輪胎

在引擎蓋下，150個火球的馬力，就等你的腳趾頭去踩了

這句廣告詞把別克汽車描繪成了性感而順從的小奴隸，就等著男主人一腳下令了。

審美訴求

汽車廣告上的女人總是隨著男性大眾的審美改變而改變— 從性感女體變成了優雅女性。

某段時期，性感女體失寵了，取而代之的是聖潔優雅的女性形象。例如，經常繪製性感題材的龐蒂亞克牌（Pontiac）汽車廣告，某一段時期的的海報上則繪著清純歌星麗薩·吉爾克在汽車上翩翩起舞的畫面。吉爾克的打扮則是她在百老匯音樂劇《凱蒂，親親我》里的經典造型：一襲婚紗，如入夢境。

吉爾克代表了當時大部分男人心目中的理想妻子形象：乖巧，純潔，夢幻。圖片旁的廣告詞則寫著：「你把心肝娶回家吧！」 這裡，汽車廣告有意將男人娶妻的願望與買車的願望相混淆，悄無聲息地催發男人按下購買鍵的慾望。

對強大與柔軟的雙重渴望

麥卡盧漢還發現，除了女人與性的意象之外，另一個被汽車廣告著重筆墨的主題，是工業技術。「工業技術與性的融合」普遍存在於大眾消費中。關於這一點，心理學家做出了有趣的解釋，他們認為：

人對陰莖和子宮充滿了雙重訴求。

對陰莖的崇拜 ＝ 對強大有力的工具的崇拜 ＝ 機械力量的渴望

這點參照人們對超人等電影硬漢形象，或是火箭等強大飛行器的崇拜。

對子宮的崇拜＝對舒適環境的崇拜 ＝ 柔軟順從的渴望

這點參照人們對溫柔女性和溫馨家庭畫面的追求。

而汽車廣告是結合兩種意象的最佳範例。廣告中的汽車既是子宮的象徵，也是陰莖的象徵。

說到女性與舒適環境，相信大家對某個誕生於九十年代的形容詞不會陌生：流線型。

流線型一詞猛地席捲了包括汽車在內的所有工業設計。直到今天，我們在吸塵器，音響，手機等產品中依舊看到各式各樣的流線型設計。

這種泛濫的流線傾向顯然有跟風嫌疑。但早期汽車的流線設計進化則是有依據的：

一開始的汽車外形只注重了男性的陽剛氣質。這是因為在汽車發明推廣的最初，廣告需要吻合人們對汽車速度與力量的崇拜。不久後，開發商開始參考具有性意味的人體曲線，試圖將汽車內部營造成一個「流動力量」的世界，一個像子宮一樣舒適的世界，讓人忍不住進入。

如此，汽車便兼顧了「舒適和力量」這對孿生慾望。而這種性與技術的矛盾需求在機械產品中比比皆是。

寫在最後

說了這麼多，相信大家對「香車美人」的背景有了更詳細的認識。今天的車展現象並非是一朝一夕，或是任意興起，而是連帶著更漫長的文化根源。

而我們的消費到底有多少程度是自主的？抑或是被大眾媒介以各種心理暗示的方式偷偷操控著一切？下一次看到汽車廣告，食品廣告，或是服飾廣告，我們又是否經得起誘惑？

「買買買」讓我們的各種慾望得到平復。可為什麼會有這麼多的消費慾望呢？這難道不正是廣告信息反覆誘導的結果嗎？他們利用著我們各種慾望的形式打廣告，讓我們潛意識裡無限希望擁有更多東西。

仔細一想，在自由的資本市場里消費的我們，可能從未自主做過選擇。我們以為的所有「選擇」，其實都在商家的設計里。

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【不知道沒關係，讓我來告訴你】

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文 | 不不

編輯 | 許書記 · 小寒