定製家居進化互聯網品牌的四個步驟

2016-07-17 熊林林@原創

大家好，我是定製家居行業的觀察者熊林林。過去曾在電視台、恆源祥、好萊客等很多企業從事市場企劃工作。也是最早策劃「定製陽台」的策劃人。

我們都知道，定製家居企業可以讓消費者參與設計，把非標的訂單做成標準的部件，去還原消費者家中不同的場景。它這種源於「設計」產生的內容，並不是企業的自嗨，而是用戶真實需求的匹配和反應。

但「設計」是不是人與商業連接的最終形態呢？定製家居進化為互聯網時代下的品牌還有多遠呢？

今天我跟大家分享的主題是《定製家居進化互聯網品牌的四個步驟》

【1、內容創造】

這裡我們說的內容，是指具有創造獨特內容的能力，同時這種內容具有超強的粘性。

定製家居述說的內容有：設計、環保、科技、年輕、風格、時尚、顏色等等。

從定製家居的slogan就可以看出。瑪格的新中式、哈里森的模塊、布美莎的年輕、歐派的高端、KD的甄心、勞卡的時尚、亞丹的環保、尚品的科技、科凡的大師等等。

不少企業都是從自身的優勢或定製的痛點進行的內容製造。但是從內容與消費者的關係、連接的強度高低？是不是應該引起我們另外一種思考？

我們內容的創造是為了讓內容人格化，場景化。這種場景能成為我們的一種生活方式。如果離得太遠，它就融不進我們的生活方式。哪怕它的邏輯關係沒毛病，但消費者最終是需要通過觸感，通過場景化去感知的。

其次，內容如果只是企業的自嗨，消費者不能參與內容的製造。那麼這種內容的生命力就會有限。公司就會很容易被其它公司迭代。

背後最重要的邏輯是：這個內容是不是用戶和粉絲希望看到的內容。

當小米的性價比跑分不再成為主流生活，年輕人的手機就僅僅變為屌絲的代名詞。這也是為什麼小米要做手環、電飯鍋、空氣凈化器的原因，也是為什麼4年要開1000家體驗店的原因。因為它要通過米兔重新融入年輕人的生活。因為他要重新製造年輕人的內容。

目前，定製家居通常以「設計」這個內容與消費者連接，但設計僅僅只是有需要時的關注。作為分享者，只要不是朋友所需要的，必然會讓這種傳播大打折扣。況且也越來越不具有你的唯一性。

所以，融入生活方式的跨界，才是全屋定製的真正內涵，才是解決低頻高額的關鍵。全屋不應該只是柜子的延展。你看，宜家所推廣的產品往往都隱藏於內容之中；如自製棒冰、點亮出門心情、與孩子享受烹飪、夏日星空等等。同樣是場景營銷、同樣是全屋家居，我們可以看到與消費者連接之間的差距。

如果定製家居還不能構建以自帶內容的勢能去獲取流量的一種能力，那麼它就不會形成以人為中心的口碑傳播，那麼它就不能享受低成本流量引發的錯位競爭，那麼它就會被競品所迭代。從這個角度，內容的佔位比shoppingmall的佔位更加重要。

我們相信發現新場景，誕生新內容。融入新場景，跨界新內容。將會是定製家居未來新常態。

【2、內容連接】

我們所說的內容，不應該僅僅著眼於產品本身。而是應該從媒體、可傳播的角度來看待。

內容可以是產品、遊戲、漫畫、音樂，還可以是直播、場景、網紅、故事等等。因為只有具備可被傳播的內容，才具有被連接的可能性。所以，講功能利益的往往都是二線品牌，只要是過於突出功能屬性的「物」，必然是無法讓用戶進入精神層面的。這種思維自然也限制了品牌發展的各種可能性。例如：亞丹和百得勝。百得勝有轉變的趨勢，至少還推出了「江南印象」。

其次，我想說，功能會不會是另外一種規則的綁架？與個性消費的背離呢？

反過來想，如果只是把產品看成內容的一部分，那麼，不就融入到互聯網的思維之中了嗎？盈利的邊界不也就打開了嗎？例如：瑪格的唐*新中式定製家居。一念之間，境由心造。四時佳景，萬物興運。

因此，我們要有這種感覺：萬物皆是媒，萬物皆可連。有人可能會說，這樣改變，那麼我們賣的就不是傢具了？沒錯，你賣的是場景。請看《工業社會與互聯網時代構建品牌的不同》。

我們要擺脫原有的平台束縛，是應該形成全渠道為我所用。讓我們所創造的「內容」以人格化的方式最大化的去連接，通過內容打造的新場景去搶佔你的社群入口。

比如：映客、KOL、自媒體、問答、視頻、PGC等等，只有善用先進的技術平台才會比對手給我們帶來更多的流量紅利，搶先比對手完成內容的連接。

當然，這種內容的連接也不是一蹴而就的。在互聯網時代，口碑很重要。因此每一次與消費者的連接都要積累口碑，讓消費者覺得心裡很爽。原來這事情還可以這樣玩。

就如同玩遊戲，每玩一關，做完一個動作，都能獲得一定獎勵，讓信任發生，讓粘性形成。

當這種信任積累到一定程度，就能形成連接的勢能。如果要快，也可以讓名人一起參與互動。

總之，讓內容媒體化只是其中一步，其次要讓大眾與你發生的連接成本很低，快速進行全渠道連接。最後每一次連接都能獲得信任的肯定。完成上述三步，內容連接才算完成。

產品的誕生不是終點，而是基於獨特價值的連接，它具有曬單、分享、打賞等可被參與的社交屬性。（它可以讓消費者形成更多的場景）。所以，我們只是進行定性的描述，目的就是為了讓這種連接價值具有層次感和傳播性。

如果你所創作的內容不被連接或形不成連接，那麼將失去向未來進化的可能。

【3、內容社群】

我們說的內容連接不應該完全是功利的，而是應該有溫度的。只有溫度，才會有沉澱，才會有情感的連接。否則我們辛苦通過內容建立的連接就不能讓用戶感到歸屬，形成不了標籤。

產生的流量自然也會是過客流量。

這裡談到的連接沉澱，連接的溫度，其實就是經營具有內容的社群。

因此，我們要經常問，1、自己的粉絲量是不是足夠的大？2、粉絲的經營除了微信微博還有哪些渠道可以分發？3、粉絲的成長性如何？4、是否經常做一些活動來獎勵粉絲？5、粉絲在線上線下的體驗如何，交互性和黏性怎麼樣？

這裡很重要的一點，就是我們經營內容的體系是否可以支撐內容社群的成長？

由衣櫃產生的時尚穿搭群體，由櫥櫃誕生的吃貨群體，都是根據內容產生的連接，同時表達人與物的關係，那就是人以群分，那就是社群。可惜的是宜家還沒有用差異化的人格建立起自己真正的社群，進行快速佔位。

一旦當你的內容社群具有足夠大的影響力時，你也能讓離任的英國首相卡梅倫在質詢時不得不說「拉里」其實是也是他的真愛。

所以說，品牌最後是什麼？就是宗教。有教主、有教義、有差異化的人格、有儀式、有等級、有目標一致的信念。它的背後就是粉絲支撐，是基於價值觀的認同。

就如同觀看鎚子手機發布會那種儀式感，它是情感的映射，是共鳴和共振。在這種情況下，我們與消費者的關係不再是貨幣關係，而是情感交流。

從消費者的角度看，內容讓消費者不但具有使用價值，更具有了分享和共享價值。

為什麼線上的流量成本越來越高，京東天貓上的人越來越少？那是因為它們只是交易平台，而非內容平台。真正的人早就已經碎片化的分流到無數個亞文化社群之中。「二次元」「暗黑系」「腦洞系」「賣萌系」「清新系」，這種由內容引發的迭代趨勢已經是再明顯不過了。

最後一點，內容社群還能給我們提供定製家居可以落地的數據支撐。我們不需要大師的設計，也不需要所謂非凡的創意。只要近距離觀察社群的活動、互動、數據，包括他們聊天和評論就是自然掌握了他們的喜好。而且還可以讓他們參與設計和進行產品開發，由社群打造的爆款每一次都將是活躍社群用戶、擴張社群、引爆流量的不二法門。這樣也就自自然然的就完成了對傳統定製家居的迭代。

【4、內容變現】

變現的邏輯不是簡單的商品銷售邏輯，而是根據內容連接之後的變現邏輯。

簡單的說就是「所見即所得」與「所見即所購」的區別。

一個字的區別，背後考驗的是定製家居背後產銷體系以及供應鏈的交付的能力，考驗的是產品融入內容生態的能力，更考驗的是定製家居與合作夥伴快速提現的能力。

定製家居的定製周期從60天到30天到25天，這裡我們談的是效率。

喜歡就要立刻買，這樣才能滿足消費者的衝動購、溢價購、易感購的各種慾望。這樣才讓各種家居產品成為一種媒介，本身自帶流量的傳播。這裡我們談的還是效率。

但是這兩種效率是有本質的不同，前一種是售賣的邏輯，後一種則是內容的邏輯。

所以，未來的關鍵是你要根據你的內容平台去分析人格、流量的特徵，並制定如何才能形成鏈路最短、效率最高一種轉化的體系。

我可以肯定的說，定製家居所謂的線上流量＋線下銷售的o2o電商模式將很快會被迭代。因為人已經逐漸從交易平台流向內容平台。其次，定製家居較長的流量通路，慢長的產品開發，線下對接線上的粗暴態度，難以統一的體驗以及越來越高的流量成本，這些都讓流量變現變得越來越單薄。

反之，強推這種偽o2o模式，反倒讓消費者對於定製家居的體驗加大負面，壞了生意。畢竟招商與經營的本質是不同的，詩尼曼、索菲亞的電商基因與尚品也存在根本的代差。

我們從內容創造，到內容連接，再到內容社群，就是為了聚集在碎片化生活下的用戶，就是為了打破線上引流＋線下體驗的順序壁壘。正所謂：產品即內容，內容即產品。把脈定製家居未來最核心的本質，是為了讓用戶與產品之間的連接更短，轉換姿勢更正確，轉化更有效率。

我們再次談到效率，是因為我們所有的服務，我們所有的供應鏈體系，我們設定的風格場景，其實都是為了支撐所有的流量於特定時間點的一種轉換，一種支付！

讓內容變現！同時，這也是互聯網時代下的新生態！！

未來，品牌、市場、公關、社會化、銷售這些的邊界都會淡化和融解。其次，對社群輸出的內容如果缺乏聚焦而屬於泛內容，那將會導致社群用戶的分化。

因此，經營好社群以及社群的生命力管理將是維持商業生命周期的戰略條件。

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