為什麼Spotify應該像Netflix一樣漲價？(以及為什麼它不能？)
多虧了上周提交給美國證券交易委員會（SEC）的招股書，我們現在對Spotify的了解更多了一些。
但即便是在招股書公布前，有件事其實早已眾所周知：Daniel Ek的這家公司仍然離盈利遙遙無期。根據招股書披露的數據，Spotify去年的虧損達到了稅前14億美元。占這個數字最多的部分，是Spotify嚴重的債務敞口，達到11億美元。與此同時，Spotify的運營虧損則相對收窄8.3%至4.27億美元。
通常來說，這些數字會引來輿論對Spotify能否盈利的又一輪口誅筆伐。事實上，在提交的F-1招股書中，該公司也就其中風險警告了投資者，說它可能無法帶來充裕的營收以實現盈利，或者基於一個可持續的模式帶來正向現金流。
儘管如此，Spotify仍有可能通過一個新的策略實現盈利，即：像Netflix一樣，對服務進行提價。
這絕對是一個可行的想法，尤其是當你想到Spotify在過去10年就沒漲過價時。一是因為聽起來可能有些意外的通貨膨脹原因，另一個則是因為這家公司自身一直在激進地打折促銷。但問題是，如果Spotify想保持住自己在市場上的領先地位，那在今天的大環境下漲價絕對會演變成一場商業災難。
歡迎來到Daniel Ek版本的《第22條軍規》。
將Spotify比作Netflix的嘗試最終都會引來一片爭議之聲。
有些人認為，Netflix的利潤率證明Spotify完全可以向前者學到一些東西。但其他人則爭辯稱，將兩者放在一起進行比較並不公平，更別說對擁有逾3000萬首曲庫量的Spotify而言，Netflix的內容庫看起來根本不值一提。
顯然，在Netflix持續呈平穩增長的影響推動下，全世界都盼望著Spotify也能在它的付費會員身上下點功夫。
去年10月，Netflix宣布其計劃將最受歡迎的付費服務從每月9.99美元提價至10.99美元，這項服務允許用戶同時在兩台設備上觀看高清視頻節目。另外，Netflix還將最貴的超高清4K訂閱服務也漲了價，從11.99美元漲到了13.99美元每月。
這是Netflix在過去5年間第二次漲價。2014年4月，這家公司宣布將標準的高清月訂閱服務從7.99美元漲到了9.99美元。
在這兩次漲價中，Netflix都曾警告投資者，漲價可能會導致增長放緩。但意外的是，這兩次可能的增長放緩都沒有發生。根據Netflix披露的財報，該公司去年的全球訂閱用戶數增長了2150萬至1.106億人，相比之下，Netlfix前年的全球付費用戶數只增加了1830萬。另外，Netflix的市值目前已達到1400億美元，相較去年同期翻了一番。
相較之下，自2008年10月在歐洲推出以來，Spotify就從未漲過一分錢。
據估算，Spotify在歐洲推出的每月10歐元的標準訂閱服務已經因為通貨膨脹問題損失了逾10%的幣值。而在美國，通貨膨脹也是它要面臨的一個大問題。Spotify是在2011年進入的美國市場，但在過去7年時間，膨脹率讓其每年向用戶收取的120美元的年費折損了大約10美元。作為Spotify最大的市場，美國用戶去年為該公司貢獻了18億美元的收入，而其去年的總營收也才46億美元。
在如何應對膨脹率問題上，Spotify可能不肯扣掉其產生的影響，並且也試著漲過價，但這門生意的其他諸多因素 —— 而且不只是僱員薪水開支和其他關鍵支出 —— 都讓它無法用相同方式抵禦類似風險。此外，Spotify還在以犧牲短期利潤的方式吸引更多免費版用戶加入付費俱樂部，這令它的平均訂閱價格一直持下跌趨勢。
Spotify在招股書中披露，為了吸引更多付費用戶，該公司補貼了去年補貼了更多錢進去。作為結果，Spotify去年在家庭套餐上賺到的錢從2015年的6.84歐元驟降到了5.32歐元。這意味著，從2015年到2017年，每位付費用戶每年在Spotify上的花費減少了大約20美元。
除了Spotify公布的其付費用戶的平均花費數據（更別說它還故意忽略了膨脹率），我們可以將其與Netflix作一個稍有意義的對比。再說一下，Netflix曾於2014年和2017年兩次先後漲價；但即便如此，該公司的付費用戶數仍然超過了1億大關。更重要的是，在2017年最後一個季度，它的全球付費用戶平均每月的支出達到了9.58美元。作為對比，擁有7100萬付費會員的Spotify，同期每月的平均用戶支出竟然都不到3美元。
僅僅在兩年多之前，Netflix還和Spotify保持著同樣的月均會費收入，兩者每月從每位用戶身上平均都能賺到7.75美元。
那麼，假如Spotify選擇在7100萬付費會員的基礎上，每人加價1歐元的話，會發生什麼？答案是，一旦加入假設數據，那麼Spotify在去年12個月的營收將有望達到49億歐元，而它的運營虧損也將會變成一筆可觀的運營利潤。
我們可以大膽猜測，Spotify可能真的考慮過漲價策略，也覺得值得一試；但在目前的處境下，漲價過於冒險。在招股書中，Spotify警告稱，外部風險尤其是第三方信用卡手續費的支出可能將迫使其面向消費者漲價，但它也表示，這樣的舉動「最終可能會讓我們面臨付費用戶和營收的流失」。
到了這一步，可以看出Spotify漲價的策略並沒有像Netflix帶來推動作用，反而成了它向前發展的一個包袱。但到底是什麼讓Spotify與Netflix看起來沒有什麼可比性？原因是，Netflix擁有獨特的消費主張。
和Spotify相似，Netflix也會向內容製作商購買版權，但不一樣的是，Netflix也自己創作原創內容。去年，它在開發原創劇集和電影上花了逾50億美元，而今年這個數字會繼續增長，至75億美元。這意味著，如果消費者選擇離開Netflix，無論是否是價格原因，他們都等於是放棄了觀看某些獨家高質量劇集的機會，比如《怪奇物語》和《紙牌屋》。
但Spotify沒有這樣的優勢。
相比其他競爭者，Spotify面向付費會員的僅有優勢便是其卓越的用戶體驗，以及被大肆宣傳的「甄選內容」。然而，一旦對手開始奮起直追，那麼Spotify的這7100萬用戶難免不會見異思遷，他們可能會開始思考一個很明顯的問題：Spotify到底有哪些值得留戀的地方，它和Amazon Music、Deezer或者Apple Music相比，有什麼特別之處。尤其是考慮到這幾款App的曲庫數量都差不多，而且也沒有真正可以被定義為原創的內容時。
一旦你接受了這一事實，Spotify的未來立刻就變得不那麼光明了：在下一個5年或10年時間裡，當通貨膨脹繼續死咬著它那每月10歐元的標籤時，Spotify還能繼續保持住這個價格嗎？如果它無法保持住，那麼像蘋果或者亞馬遜這樣的對手是否會削價競爭，最終讓Spotify一敗塗地？
畢竟，蘋果CEO蒂姆·庫克最近才說過，蘋果在音樂業務上的總體戰略是「先不考慮賺錢」。
這些話，可能是Daniel Ek此時此刻最不想聽到的，尤其是在Spotify正要上市這一檔口。
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