聶榮恆：答案茶商業模式上的失敗

互聯網這麼多年來有很多事件、品牌、人物都像非主流，是的他們不走尋常路、不按套路出牌、誇張新穎抓眼球、段子吐槽無下限、方式千奇又百怪。但就我經歷這些年風風雨雨地目測，大部分這類形式上、形象上、概念上、產品上的非主流網紅品牌都有一個共通點——就是火一段時間就不火了。

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當然，有「非主流」，那麼自然就有「正主流」。儘管不同的年代人的審美趣味一直在改變，但不管時代怎麼變，每個時代與時代之間總有那麼一條承上啟下的審美標準線，這條線說不定道不明，這種美不僅在形式上、形象視覺上、概念上，也在文化上，它一定讓你感覺舒服、自信、簡單、積極、循環地喜愛。

我把這種審美叫「正主流」。正主流是經典可傳承的，就像以前8090年代的喇叭褲、油背頭、大墨鏡，到現在依然很受人歡迎。反而那些流行一時的「爆炸頭」、「窄腳褲」、「煙花燙」、「賴屎褲」……這些非主流，現在看起來都讓人感覺尷尬。

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這就是非主流跟正主流的區別。

在茶飲屆，去年也有個非主流，叫喪茶。喪茶本是網易和餓了么聯合打造的一場「快閃店秀」，它火起來主要有三點因素：

1、喜茶的對立面，話題足；

2、充滿消極「喪文化」的文案，易傳播；

3、網易餓了么的前期營銷投入。

可萬萬沒想到還真有土老闆做了「喪茶」的門店出來，還動不動搞招商加盟。但是結果呢？這股「喪文化」非主流的風頭一過，店鋪寥寥無幾，生意經營慘淡。產品跟不上，運營跟不上，品牌跟不上，也就那樣了。

很多投奔去做喪茶的土老闆不知道一個原理：品牌的背後是品類，品類的背後是文化（正主流）。消費者願意去偶爾的自嘲，甚至附和你的文案內容，但那只是三兩天的事情，誰都不會永遠的喪下去。

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今年又有一個「非主流」茶飲品牌——答案茶。

說實話，好不要臉的一個品牌名字。答案茶由抖音紅起來，其原理是通過客人在杯套上寫下問題，然後默念五秒交給工作人員，最終就能在奶蓋上得到該問題的答案。

作為一名餐飲行業從業者，我在一聽到同事們是最近答案茶很火的時候，腦海里就是自然反應：噱頭、一陣風。

「答案茶」的操作原理其實類似很多年前的「咖啡拉花印表機」，提前設置好圖案，列印到咖啡面上。

答案茶也基本同理，只是他們開發了一個系統或者購買了一個系統，這個系統設定好了他們所能想到的所有問題的答案庫。並在整個寫問題、拿到產品的過程里賦予了一種儀式感和神秘感。在店員拿到問題杯套後，從後台輸入問題關鍵詞，得出答案。

其實消費者都知道出來的都不會是準確答案，但就是好奇。

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從短期營銷的角度來講，它是成功的，也是有一定新穎創意的。不可否認，以結果說話，造成這麼大的傳播也絕非偶然。但從長期的盈利和品牌拓建來講，又是失敗的。因為它始終沒有找到一個讓自己可以持續紅下去的很硬的不可被別人輕易複製的傳播點。

比如海底撈常年如一日的服務，外婆家的超高性價比，江小白的超感性文案等等。而答案茶、喪茶這些非主流，顯而沒有。

同時，很多人說排隊的網紅店一定賺錢，其實不然。答案茶的排隊更多是因為寫問題製作答案出品的過程比常規製作飲品的時間更長了，甚至去到5分鐘，當有5個顧客在後面排隊的時候，其等待的時間是疊加的。

製作時間的係數一大，除下來的盈利就小。所以在外面看你可以看到似乎很多人在排隊購買，但其實一天下來沒做多少杯。真正有盈利的排隊，應該是確實忙不過來而造成的，並不是因為出品慢。

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最近公司附近開了一家答案茶，我去試了一下，產品口味不評價、空間環境也不評價、服務態度也不評價。

就是我寫了問題：我的真實身份是誰？

我還叮囑收銀員說一定要跟出品師說是：國民男神。我要拿來拍照裝逼的。

收銀員笑呵呵地說：好像沒有這個答案。(它錯過了我為發朋友圈推廣的機會啊）

我看水吧裡面的出品師傅不斷地在印表機上挑答案，似乎選了好幾十個，然後給奶蓋打了一句話——勿忘初心，方得始終。最後遞給我的時候還獻上了羞澀而靦腆的笑，似乎他也知道，一切盡在不言中，你懂我懂就好。

可我，看著那八個我這麼喜歡的文字，真的很尷尬。

文 / 聶榮恆，從事餐飲品牌營銷策劃，也談詩和遠方。更多文章在微信公眾號：聶榮恆。歡迎關注。