這隻豬年賺63億，你還急著給它送錢？是！

文/金錯刀頻道 祥燎

「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人。」

《小豬佩奇》，這部針對學齡前兒童製作的動畫，現在老少通殺。

「小豬佩奇有毒啊！因為回家和兩歲的小外甥一起看過，結果上癮了，最近拉著室友一起看，哦，我是男的，讀研。」

「小豬佩奇，適合2-3歲和22-33歲人群觀看。」

相關的公仔、紋身貼、滑梯玩具，在某寶上銷量輕鬆破萬。

打開B站，滿滿的彈幕，分別來自小孩、中學生、大學生、白領...

在商業上，如今這隻小豬，每年創造超過10億美元全球零售額、擁有 800 多個全球授權商。到2020年，零售額預計將達到20億美元。

在當初，誰也沒想到，它會這麼爆。

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《小豬佩奇》也曾無人問津

《小豬佩奇》的誕生，是三個英國大叔醞釀五年的成果。

這三人分別是：馬克·貝克、內維爾·阿斯特利（負責編劇和導演），以及菲爾·戴維斯（負責出品、推廣）。

三人因共同愛好走到了一起。剛組隊時，只有馬克略有名氣，曾在1988年憑《山丘農莊》，獲得了奧斯卡最佳動畫短片提名。

隊伍剛成立前幾年，不溫不火。1999年，三人決定玩票大的。他們發現，當時英國流行的動畫片，大都以人物為主體，主要角色為男性。與此同時，馬克突然想起自己同學的女兒，她在看動畫片時，發現動畫角色很少有父母陪伴，很疑惑很傷心。

所以，就有了《小豬佩奇》的誕生：主角是一隻名叫佩奇的女孩小豬，故事則圍繞著她與家人、朋友的經歷展開。

接下來，是找投資人。當時迪士尼、皮克斯的動畫片開始大行其道，3D技術+大牌配音，這才是賺錢之道。與之相比，他們的《小豬佩奇》，什麼也沾不上邊，沒人看得上。

找了兩年，都沒人投資，最後他們帶著兩分鐘的樣片，前往在卡迪夫舉辦的動畫界論壇，打算碰碰運氣。在那裡，終於有家經銷商表示願意提供一半資金，英國第五頻道也願意資助一些。

但是，錢還是不夠。當時他們每人每年僅幾百英鎊的收入，只好把家人拉進來，東拼西湊了32.5萬英鎊，總算啟動了項目。

2004年5月5日，《小豬佩奇》在英國第五頻道播出。隨後，開始霸屏，還頻獲大獎，比如2005年法國安納西國際動畫節大獎，2005年、2011年、2012年的英國兒童學會獎，等等。

2015年9月，《小豬佩奇》引入中國，早上七點在央視少兒頻道播出。沒多久，收視率就在早間檔動畫節目里排到了第一。

《小豬佩奇》2015年7月-12月百度指數

同年10月，《小豬佩奇》上線愛奇藝、優酷、土豆三家網路平台，熱度很快超越《喜洋洋與灰太狼》以及《熊出沒》，一年的播放量超過了100億人次！

2017年9月，小豬佩奇第五季播出，它的受眾也從學齡前兒童拓展到了00後、90後，開始了真正的爆發。

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劇情簡單、畫風幼稚，為何會爆？

去年，有則新聞很有意思，一位媽媽大聲疾呼：千萬不能給小孩看《小豬佩奇》，不然小孩天天學豬叫！

這令人啼笑皆非的新聞，卻引發了不少共鳴。

其實，面對《小豬佩奇》，大人們都要淪陷，何況小孩。

去年年底，將佩奇紋在身上的短視頻，在快手、抖音等平台刷屏，佩奇一躍而為社會人icon。與此同時，各方言版《小豬佩奇》，在微博和B站上爆發，笑抽網友。

佩奇的表情包，朋友圈裡的佩奇，更讓人覺得它真的火了。

作為動畫片，能擁有這樣的話題性，躋身一線IP，在刀哥看來，主要有兩點。

1. 內容：填補用戶內心空白

一個成功的兒童IP，需要來自兒童端和家長端的雙向驅動力，缺一不可。而實際上，一部動畫推向市場時，往往要先過父母這關，因此內容至關重要。

在豆瓣上，《小豬佩奇》的評分都在9分以上。

在相關文章的評論中，《小豬佩奇》也收穫了不少來自家長的讚美之詞。

《小豬佩奇》針對的是3到6歲兒童，他們的家長以80後和90後居多，這代人的婚戀觀育兒觀，與上一代人大相徑庭。關於如何教育孩子，如何處理夫妻關係等家庭問題上，他們有自己的想法，渴望找到一種自己認同的「家庭生活方式」作為範本。

這時，《小豬佩奇》來了，它提供了目前最令人認同的家庭模式。

比如，劇中的豬媽媽，永遠和顏悅色，從不大喊大叫，佩奇提出的合理要求很少遭到拒絕。

有一集，佩奇想玩泥巴，她去徵求媽媽的意見，媽媽告訴她，「如果你要在泥坑裡跳，你必須穿上靴子才行。」這種教育方式，既不抹殺孩子興趣，還讓孩子學會遵守規則，一舉兩得。

比起老用平底鍋教訓老公的紅太狼，豬媽媽豬爸爸這樣的人設才更討人喜歡。

此外，豬媽媽和豬爸爸彼此相愛，爺爺奶奶不過多參與小家庭，但又能在必要時出現，佩奇和她弟弟有愛互動。如此和諧的家庭生活，令所有家長羨慕。

滿足了家長，還要過兒童這關。

《小豬佩奇》並不關注「正義、邪惡」這樣宏大又寬泛的主題，它的每一集，都是關於家庭生活小事。即使是兒童，也較易產生代入感。

而它的表達方式，從來不是說教式的，而是在娛樂和遊戲中傳達思想，接受起來更加容易。

每集僅五六分鐘的時長，對於專註力不夠的學齡前兒童，恰恰合適。

可以說，《小豬佩奇》是真正只為學齡前兒童打造的動畫片。與之相比，很多國產動畫，總想將14歲以下兒童一網打盡，卻適得其反。

2. 營銷：醞釀口碑，引爆線上

如今，一個火爆的產品，幾乎離不開營銷。

《小豬佩奇》背後是E-One，這是一家世界知名娛樂公司，以收購、製作和發行電影與電視內容為主。2015年，它以1400萬英鎊的價格收購了三個創始人的工作室70%的股權。

它選擇的切入點，是TV動畫。小孩主動選擇能力有限，每天定時定點的TV端，是最直接有效的渠道，而且在中國，幾乎所有家庭都有電視。

其實針對兒童內容的傳播媒介，除了TV動畫，還有網路動畫、動畫電影、早教產品、舞台劇等等。

傳播媒介這麼多，但企業還是該根據自身情況選擇才是明智之舉。一般而言，有錢就選TV動畫，沒錢就選成本最低的網路動畫。

TV動畫只是第一步，只是醞釀口碑和用戶基礎。移動互聯網時代，僅專註於傳統渠道，很難形成全民討論。

所以，《小豬佩奇》的推廣，漸漸出現在微信、微博、美拍、抖音等不同平台。這方面的推廣，主要有表情包、熱門話題、短視頻營銷。

比如2016年10月，E-One推出《小豬佩奇》首個微信表情包，兩周內下載量超過100萬次。而「小孩學豬叫」「跳泥坑」等熱門話題，也被不少大V和營銷號拿來蹭熱度，引起跟風。

而在社交平台、短視頻平台火了之後，E-One又迅速簽約大牌，推出衍生品。

由此，《小豬佩奇》順利進入兒童日常生活場景，如玩具店、商場、超市。例如E-One與旺旺合作的零食禮包，以及前不久和優衣庫合作，推出的最「潮」嬰幼兒裝等等。

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會有第二個《小豬佩奇》嗎？

2017年，《小豬佩奇》在中國的授權和商品銷售收入，同比增幅超過了700%。光是主題故事書，就賣出1600多萬套！

可以預見，在將來會有很多人想要複製《小豬佩奇》的成功。畢竟這種劇情簡單、畫風幼稚的動畫，似乎並沒什麼壁壘。

其實複製《小豬佩奇》不難，但走它的老路子，很難成功。

《小豬佩奇》是第一部滿足了家長對「認同的家庭生活方式」的需求的作品，已經是頭部IP，擁有充分的市場話語權。想挑戰行業第一，除非它做得不好，或者其他競爭者口碑極好，且資金充沛，否則往往沉沙折戟。

與其想用第二個《小豬佩奇》打敗《小豬佩奇》，不如學它如何洞悉用戶需求、做好產品、做好營銷的手段。

好產品，就是要做出超出用戶預期的產品。《小豬佩奇》為小孩量身打造，卻不止適合小孩看；殘酷的《紅海行動》在春節檔不合時宜，卻能逆襲成功，因為它把中國戰爭片提到了世界水準。

《小豬佩奇》真正的火爆，是得益於在社交平台、短視頻平台的營銷。但不要忘了，前提是它這個IP得到用戶的深度認可。

後來者要做動畫，能做到讓家長心甘情願和孩子一起看個上百集嗎？

不說了，買佩奇手錶去了。

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