「網紅營銷」太low了？來看看海外品牌如何玩轉KOL營銷

在如今這個快速變化的複雜市場環境中， 即使是具有多年行業經驗的專業營銷人士，都會感覺到一種前所未有的困惑感。凱美·達納韋（Cammie Dunaway）是趣志家（KidZania）公司的首席營銷官、趣志家美國公司總裁。凱美在接受採訪時曾表示，在以前，成功營銷的準則並不太複雜。「只要你真的掌握了營銷4P理論，也就是Product, Price, Place 和 Promotion，那麼當任何一個特定品牌的營銷遇到挑戰時，你都能很快知道是哪個環節出了問題，並推出一系列新的營銷方案，再加上花大錢製作的精美廣告，一切都會變得好起來。」

「但現在，一切都變了。到底什麼才是一個品牌，這個已經不由品牌主決定了，而是消費者和顧客們相互之間的溝通中自然形成了對於一個品牌的認知。」越來越多的品牌發現「影響者營銷」（Influencer Marketing）可以成為品牌的有效策略，品牌攜手KOL（Key Opinion Leader, 意見領袖）的風一波接一波地吹過市場。

以消費者為中心，口碑驅動的新市場

在今天，隨著海量市場信息和數據的積累增長，消費者已經開始體驗到了資訊過載帶來的壓力。傳統的（由品牌公司發起主導）各類廣告投放對已經疲憊不堪的消費者不再有效，年輕一代的消費者們更願意獨立或參考同伴的意見做出自己的購買消費決定。品牌與消費者之間的關係已經發生了質的改變。

麥肯錫發布的有關口碑營銷的報告顯示，越是在（智能手機相對普及的）發展中國家市場，口碑營銷對於一個品牌的市場推廣就越為重要。

Word-of-mouth，即口碑，因此成為了能夠有效影響消費者購買決定的重要因素。 而在新模式中，如何找到各種渠道進行大規模投放已經不再是最重要的問題，更重要的是，如何能夠精準定位海量人群中真正對品牌有深入了解與熱愛，同時又有足夠影響力的KOL。一旦當一個品牌建立起了屬於自己的高度忠誠的「粉絲後援團」，那麼任何創意活動的推廣，都將有可能帶來意想不到的指數級的增長，就好比當我們將一顆鵝卵石擲入池塘時產生的漣漪效應。

那麼，哪些人可以成為你的品牌的「影響者」？這裡有一些可能會給您帶來啟發的成功案例。

Daniel Wellington專註小微KOL

雖然這個例子沒有什麼特別的創新，但它所展現的是——KOL產生的影響足以讓一個品牌崛起。

DW是一個近幾年流行起來的手錶品牌，它完全繞過傳統營銷，專註於小微KOL營銷。該品牌不選擇知名大V，而將自家的手錶交給不太知名的小V。反過來，這些小V在社交網站Instagram上po出自己戴著手錶的照片，同時給自己的粉絲髮放減價優惠碼。

這些戴著手錶的美照，傳達了一種美好產品配美好生活的概念。在Ins上有超過130萬的帖子使用#danielwellingto的話題標籤，而該品牌也吸引了超過320萬的粉絲。DW的開端只是一個小型的創業公司，它的小V營銷戰略對同類同型公司來說具有借鑒意義。

ASOS創建「ASOS insiders」

電商巨頭ASOS不直接找KOL發帖，而是為他們創建了另外的賬戶。這些賬戶統一被稱為「ASOS內部人士」——在Ins上發布穿著ASOS服裝的照片，並附上鏈接提示粉絲「購買這套」（buy the look）。

「內部人士」通常是時尚人士、俊男靚女或生活方式博主，這意味著他們的主賬戶已經擁有大量的粉絲。此外，「內部人士」們不僅可以展示服裝產品和穿衣風格，還能提供一些幕後的洞察和相關的內容，供品牌參考。

通過這種方式，ASOS可以擴大其受眾覆蓋面並吸引長期參與其中的粉絲，而無需花大價錢打廣告。

賓士找狼狗Loki玩VR

除了小眾品牌和電商品牌，奢侈品牌賓士也不再保持高冷，而是轉而與KOL合作。這可以有效地讓顯得自己更親民一些，特別是對年輕用戶來說。

賓士找來狼狗Loki和它的主人Kelly Lund，拍攝了一段360度的視頻。Loki是一隻網紅汪，它在Instagram上有一個賬號，叫loki_the_wolfdog，粉絲眾多。

視頻中，Lund帶著Loki駕駛一輛2017款賓士GLS出遊，通過Loki的眼睛向觀眾展示車內和車外的景觀。

B2B 也可以玩轉 Influencer Marketing

對於大部分人來說，尤其是國內的營銷界人士，KOL營銷（或者說「網紅」營銷）僅限於面向廣大消費者的B2C行業。然而對於全球老牌企業IT服務巨頭SAP來說，通過視頻直播等方式與業內專家共同製作具有權威性的知識性內容，同樣可以借力Influencer Marketing而獲得精準的用戶群體的關注。

每年5月份在美國佛羅里達州Orlando召開的Sapphire是SAP展示品牌形象的大會，每一次都會吸引超過數萬名企業客戶代表，渠道合作夥伴和關鍵用戶人群聚集一堂探討與分享行業內最前沿的開發方向和動態趨勢。在去年的Sappire大會期間，SAP的營銷團隊與會前深度溝通合作的一批業內KOL們共同合作，通過Facebook Live為更多全球各地未能到現場參會的合作夥伴介紹了今年SAP各個方面的產品創新和業務模式改革。這些具有多年行業經驗的業內KOL們為SAP所有的內容發布都無形中做了信用背書，對比起傳統的Sapphire大會（SAP公司的高管在台上向台下數萬人單方面推銷SAP的產品與業務），這種新穎的模式立馬改變了許多潛在客戶心目中對SAP的認知感觀，也大幅提高了已有客戶對新產品自發進行口碑傳播的積極性。

從以上的案例我們可以看到，不論B2C還是B2B行業，只要市場營銷人員能夠在前期做足功課，從多個維度進行精心挑選，藉助專業海外紅人平台定位出自己品牌的核心KOL，就能夠在之後的Influencer Marketing實踐中事半功倍，用一個很小的人群，撬動一個巨大的市場關注度，實現品牌口碑在社交媒體空間中的爆發性增長。