觀《起跑線》：發現那種日漸強大的社會情緒，在適當的時候引爆它

今天看了印度電影《起跑線》，本來是想寫一篇影評，但是最近主要關注營銷類話題，不過這部電影有一些對社會問題的思考，從營銷角度分析也未嘗不可。

電影《起跑線》討論的兩個營銷關鍵詞

《起跑線》背景是，崛起中的印度，貧富差距依然懸殊，但是有一部分人先富起來了，這些社會階層發生巨大變化的新富人，他們很吃營銷的套路，很崇拜私立教育，認為只有送孩子去價格高難進入的私立學校，孩子的成長才能夠有保障。這和21世紀初的中國很像。

主角拉吉就是這個新富人群體的代表，拉吉老婆米圖為了讓孩子接受最優秀的教育，向好丈夫拉吉施壓，拉吉通過學區房、找關係、捐助、扮窮人等各種方法，最終獲得了女兒的名校入學資格。在一個月假扮窮人的過程中，拉吉在鄰居的幫助下，學會了餅乾工廠的流水線作業，嫩滑的手長出新繭，在沒水沖廁所時很多人拒絕借水，但是鄰居仗義借水，在拉吉孩子獲得了入學資格時，鄰居擔心拉吉付不起錢，以為他要偷取款機的錢，鄰居決定在公路上碰瓷為拉吉孩子籌學費。

拉吉和鄰居的孩子都報名了同一所學校的貧困生計劃，名額有限，在學校抽籤大會上，拉吉的孩子幸運地抽中了，鄰居的孩子落選。拉吉內心痛苦掙扎。本來沒有扮窮人的時候，他可以心安理得地獲取名額，但是扮了窮人後，他終於能夠理解窮人，他為奪去了窮人的教育資格而痛苦。

拉吉決定資助鄰居孩子所在公立學校，讓這個學校的孩子能夠有良好的教育環境，通過這種方式補償失去私立學校入學機會的鄰居。但是當鄰居發現拉吉原來不是窮人的時候，憤怒並沒有因為拉吉的資助而消減。從經濟的角度來說，拉吉的資助其實是個雙贏，但是從政治學的角度來說，拉吉通過資助換取更多優質教育機會，這種行為不正義，這就像有錢人通過資助貧困地區來獲得進北大清華的機會一樣，即使資助的是你家庭，你也不一定答應。

拉吉決定找校長，想把騙來的入學機會還給鄰居。校長在電視里的形象是出身窮苦，聲言站在窮人一邊，不會剝奪窮人的優質教育機會。校長是這麼說的：「我媽媽是這個學校的傭人，你無法想像我忍受了什麼，可是因為得到了進入這個學校的機會，我改變了我的人生，你真的認為我會剝奪貧困孩子的這個機會嗎？」但是在這場私人對話中，校長暴露了真實面目，「如果我把這個名額給了窮人，那我怎麼從中受益？我忘記了我曾經是窮人，我甚至忘記了我的那些同學當初是怎麼對我的。但是現在，我的那些同學們為了他們的孩子能夠入學，願意為我做任何事情。」我們在媒體中所見的與真實情況就是這樣其實有不小差距。

最後，拉吉在學校的家長會上發表了一場演講，這場演講把我們觀眾都感動了，但是電影中，現場幾乎無人做出反應，除了拉吉的妻子被感動了，還有一個女人也被感動得準備鼓掌卻被丈夫制止了。作為觀眾，你希望大家想起雷鳴般的掌聲向拉吉致敬，但是並沒有，這就是現實。他們是受益者，當然不願去推翻這規則。拉吉的覺醒沒有在電影中並沒有引起共鳴，結局是他讓女兒轉學到公立學校。這是一個帶有喜慶結尾的悲劇，也很現實。

營銷需要抓住某種能夠引起共鳴的情緒，這是營銷的一個知識點。另一個知識點是效仿。

這些私立學校要求孩子們只說英語，拉吉提問，如果英國人法國人說錯了一句英語，他就被認為沒什麼問題，如果印度人說錯了英語，他就被認為是個廢物。後發國家的人效仿發達國家的語言，飲食習慣，服侍，認為發達國家的就是好的。社會地位低的人又效仿社會地位高的人，選擇那些被宣傳為高端人士製作的產品。人們對出身的自卑幾乎隨處可見。

引起共鳴的時機很重要

抗議並不總是無效的，人們並不總是對身邊的事情漠不關心。尋找引起共鳴的時機很重要。

同樣是高校教育，大學的學位門，高校大擴招以後，很多大學搞獨立學院，學生以很低的分數，加上幾萬塊錢，就可以買到一所名校的畢業證學位證。某所985高校每年會以這種形式發幾千個，在2007年時候，有學生髮現了，並在網路上發起了反抗，該高校的貼吧BBS於是被和諧被收編。此後每年快畢業時都會有抗議，但是2011年，抗議再一次達到高潮，校長決定召開學生見面會，發出召開消息後一個半小時，就有超過600學生到達現場，我當時就是其中一個看到消息後從自習路上改道的學生。幾年後，學校終於杜絕了濫伐兩證的行為。為什麼在2007年和2011年引起了廣泛共鳴，在其它年份卻沒有。

很多同樣的事情，包括最近的理工大某事件，大多數時間抗議進行得悄無聲息大家漠不關心，但是在某些時候，卻爆發強大的能量，引起了全國甚至全世界的關注。

優秀的營銷者就是能夠抓住這些引起共鳴的時機的人。這些引起共鳴的時機不是巧合，是可以通過一些經驗方法感知或推斷出來的。那些爆款文案也是抓准了時機。

抖音在春節期間爆發增長。985學生自嘲生活過得不好的文章在冬天瘋傳。高校性騷然事件在五六月爆發。2018年全球範圍內強人政治流行。很多事件總是在周一引起轟動。

很多爆炸性事件出現的時機都恰到好處，不過是恰好抓住了人們情緒積累得足夠強的時機。

那我們如何洞察到那些容易引起共鳴的時機呢？

1、100人的樣本群體。

提前在100人的樣本群體中測試。

咪蒙就是這麼做的，咪蒙的文章，會提前取100個標題，給100個人投票，選出最好的標題。我們知道通常閱讀標題的人數是閱讀正文人數的至少五倍，好的標題當然比好的文章更為重要。

你也可以這樣做，如果你要尋找一個引起共鳴的時機，先從自己做起，在某個時刻，你自己的什麼情感達到或接近高潮。問問周圍的人，他們有沒有類似的感覺。如果你找到了與你有共鳴的人，那麼這種情感就有可能處在引起共鳴的時機，將你的樣本擴大到幾十甚至一百個。如果樣本中有百分之五十的人都產生了共鳴，並表示決定產生行動，那麼你只需要幾百的初始閱讀量或者幾個比較有影響力的人，就能夠引爆文案。如果樣本中只有百分之二十的人產生共鳴，那麼你要麼給更多流量，比如1萬的基本流量，達到5萬閱讀量的最終效果。要麼尋找他們的共同點，找到一個更精準的群體，通過1000的閱讀量達到5萬閱讀量的最終效果。

2、總結周期性的規律。

很多情緒是有周期性的，可能是一周，一個月，半年，一年，四年，甚至60年。

你看微信支付和抖音都是在春節期間火起來的。春節促進了親人和老朋友的交流，作為他們談資的各類備選產品就可能通過春節引爆。

在9月關注高校學生的產品會爆發增長，因為9月隨著新生入校，新老生交流，社團交流會非常頻繁。

每月15號以後的周末消費水平高是因為15號大家發工資。

職場八卦或重大事件在周一爆發，是因為，周一上班，大家會開始密集刷朋友圈。

3、觀測同類情緒。

如果你的朋友圈中彙集了各種樂於分享的好友時，你經常會發現，某種情緒某種觀點在某一天會從多個不認識的人口中說出。這個時候，某種共鳴的情緒很可能在很多人心中滋生。

例如，某一天，幾個不認識的朋友同時呼喊渴望愛情。

某個周末，幾個不認識的朋友又同時聲明已分手。

某個聖誕節後，朋友圈又有好幾個人表達年齡日漲，對未來感到焦慮。

所以，當你有一個有三千各色好友的微信號時，你尋找某種共鳴的時機就會變得很方便。

4、抓住緊接著正題之後出現的反題。

當某個情緒某種觀點火了的時候，很快，與之截然相反的情緒或觀點也能火，雖然熱度可能只有前者的十分之一到五分之一。這個現象可以類比黑格爾《小邏輯》中的正題反題。你也可以繼續類比，下一輪，綜合兩種情緒或觀點的新情緒新觀點類似合題。

喜茶火了後喪茶也能火一把。

當一個人受到極大讚譽的時候，抨擊這個人的文章也能夠火。

當人們被一篇新聞報道說服時，緊接著與之觀點立場截然相反的新聞報道或評論將很快隨之刷屏。有時甚至在兩三天內出現三四輪反轉。

當一個廣告因弘揚物質享樂而大火時，弘揚節儉禁慾的廣告接著也能大受歡迎。

5、某些重要的政治觀點在某些事件之後必然到來。

對於某些事件，在還沒發生時，你就可以預測人們會表現出什麼觀點態度或情緒，這些知識廣泛地存在於政治學課本里。

你可以翻看下安德魯·海伍德的《政治理論教程》，或者一些更加詳細的政治學入門。

例如，幾乎任何男性可以做而女性不可以做的事情，任何涉及性的事件，你都可以引起女權主義的共鳴。這個群體在中國正在迅速擴大。

你可以從達到某個目標的機會平等的角度，或者平均獲得某個目標物的角度或者關注少數被忽略的群體的角度來引起人們對公平的共鳴。

你可以激發民族的認同，也可以激發國家的認同，倡導整個人類的認同。

共鳴是營銷套路中的必備環節

一套營銷方案的基本動作無非是：

1、引起情緒的共鳴。

2、給出針對這種情緒的解決方案。

3、召喚行動。

此刻我腦海中浮現一則脫髮廣告：

1、描繪脫髮帶來的煩惱，給你帶來的自卑情緒。

2、給出解決方案，某種脫髮膏，能夠有效緩解脫髮現象，一個月後會發現頭髮再生，頭髮越來越密，拔都拔不掉。

3、現在購買，滿128包郵，買兩瓶送一瓶。

關於效仿這個問題，以後再專門討論~

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本文作者：江流（個人微信ID：1206707531）

公眾號：江流

江流是個武漢人，華中科技大學某工科專業畢業，在深圳工作，主業品牌營銷，業餘全國各地拍照。