寺庫造物：重啟中國品牌計劃？

這幾日，最熱鬧的新聞莫過於滴滴外賣、美團打車、摩拜的故事。但若僅僅聚焦於此，未免掛一漏萬，錯過一些精彩。比如，業界颳起了一股「中國品牌」風。

3月26日，京東超市將攜超300家中華老字號和地方老字號上線。而沒過幾日，天貓為眾多中華老字號品牌舉辦了一場千牛直播，推出「天字型大小」升級計劃。更為有趣的是，一直低調的寺庫，在3月底和4月初，相繼推進了一系列和品牌相關的舉措，先是推出自有雞尾酒品牌，然後進軍農業推出定製版褚柑，繼而簽牽手ontimeshow/top100簽約超300名原創設計師入駐寺庫......

中國品牌塑造似乎瞬間被激活。

中國品牌失聲

有人說上海灘的酒店不能用星級來評。比如，外白渡橋北堍東側的浦江飯店。論星級也就三星，但老上海人都知道，這裡曾是號稱「遠東第一飯店」的禮查飯店。

1920年，羅素來滬訪學住在「禮查飯店」310；兩年後，愛因斯坦下榻旁邊的304；十四年後，剛拍完《摩登時代》的卓別林帶著新婚妻子住到了科學家樓上404。中國人民的朋友斯諾禮讚理查飯店為「最有歷史意義」的飯店。至今依然有不少海外旅人慕名而至。

歲月如梭，時光機里沉澱下來的這些人，這些事才是物理世界中得以流傳的經典，這也是品牌孜孜以求的廣度和深度。

聊起品牌，腦海滑過的那道光中想必有四瓣花的LV，英倫格子的巴寶莉，法布街24號的愛馬仕......這些誕生於上個世紀巨星品牌。從說文解字上看「品牌」，其中的「品」離不開兩個維度，一是品質，二是秩序。品質是支撐產品的基座，另外，秩序道出的是產品的功用之外的文化特性，文化帶出了產品的貴賤尊卑，而由此匹配不同的群體，當然，秩序的形成需要時間的打磨和錘鍊。

反觀國內，搜遍孤腸要麼是全聚德，同仁堂，內聯升等不溫不火的老字號，要麼是茶葉、絲綢、瓷器等純物質初印象。

中國品牌失聲久矣。

以茶為例，中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶，據悉，2014年中國7萬個茶企業出口總額為12億美元，而這個數據不及立頓全球銷售總額（30億美元）的一半。

沒有品牌的支撐，中國製造業在全球供應鏈中處於下游，一部蘋果手機，在中國生產加工僅僅盈利25億美元，這個事實如此不堪和殘酷。相關數據顯示，我國品牌資本對經濟增長的貢獻率依然很低，最高年份的貢獻率僅有4.03%。

隨著中國經濟的發展，經濟增長與品牌塑造的剪刀差效應愈加明顯。

最近，在科技圈滴滴、美團、摩拜的故事如日中天，儘管中國互聯網企業發展也就20年光景，如今科技公司已經作為中國崛起的創新力量在海外名聲大噪，也湧現了華為、聯想、海爾、吉利等知名品牌，但在國際市場上能夠閃光的「中國名片」依然廖若星辰。

其實，歐洲奢侈品品牌起源於王室和貴族，正因為溫莎公爵對卡地亞豹紋胸針的青睞，使卡地亞豹紋系列成為暢銷百餘年的經典之作，正式因為拿破崙三世皇后欽點嬌蘭為御用香水專家，一衣帶水，也成就了嬌蘭百年的奢華傳奇......

實際上，中國不乏品牌塑造文化和工藝，然而，品牌塑造出現了不可逆轉的斷層。

「中國製造也有根基，有很多技藝精湛的手工藝同樣流傳至今。但中國人的生活方式出現過斷層，導致很多產業都要重新啟動。現在企業家們意識到這個問題，並開始挖掘並重新發揚光大一些中國自己的文化產品，做品牌。」中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧表示。

塑造品牌需要時間的積澱，沒有捷徑可走。但是，目前在相當活躍的互聯網經濟的氣氛中，一股造物潮撲面而來。

造物運動

中國互聯網的活力前所未有，從年度熱詞中可略窺一二。比如說2011年是團購元年，2012年迎來垂直電商熱，2014年被稱為O2O元年，2015年則迎來共享經濟盛宴，2016年輪到了人工智慧，2017年是新零售元年。

「春江水暖鴨先知」，從中國製造到中國創造的轉變，在縮短經濟增長和品牌塑造的剪刀差中，互聯網企業保有獨特的敏感，率先走在前面探路。

其實，2017年網易嚴選帶動了有品、淘寶心選等一系列電商的崛起，「嚴選模式」也是其中的一大熱詞。它代表的是一大新電商趨勢。

「嚴選模式」通過流程再造，直連工廠和消費者，同時嚴控品質，率先開啟了ODM新電商模式，這種模式也引來了阿里、小米、京東的跟隨。做手機的雷軍一直藏著顆做永輝的心。去年7月，米家有品發布，吹響了做綜合電商平台的號角，吸引了很多原創品牌進入。

在造物的角度看，簡單的說，網易嚴選更偏向於家居，而小米更青睞於家電，在創造自有品牌的熱潮中，還有淘寶心選、京東京造的跟進。儘管各家的模式和切入點不同，但品控是這些平台造物的共性。

「嚴選模式」之所以得以快速跟進，與消費升級息息相關。從消費者的品質訴求出發，「嚴選造物」更側重在選料、製造、物流、質檢等供應鏈環節實現品控，也就是追求品質理念的更新和迭代。

此外，在這股造物潮中，值得注意的是寺庫模式。

寺庫作為奢侈品電商第一股在納斯達克敲鐘上市，它的名氣和活躍度在圈內才漸漸升起。寺寺庫成立於2008年，創業之初從二手寄售的模式切入市場，然後，從垂直電商平台升級為精品生活服務平台。

寺庫在造物的角度並不局限在供應鏈的品控上，而是多管齊下。

首先，培養、打造自有品牌。日前，寺庫聯合全球知名酒集團保樂力加推出了高定高端預調雞尾酒「24|7 by SECOO」，據寺庫CGO任冠軍介紹寺庫在自由品牌上還會有更多的動作。據

其次，類ODM模式，但聚焦在對中國文化的挖掘和深耕。寺庫名物於2016年上線，如今囊括了不同風格、不同領域的本土設計師品牌和中國元素精品，國內知名的手工藝大師、獨具特色的小眾工坊、成熟的商業品牌、設計師品牌，甚至極具個人特色和文化內涵的音樂家、藝術家。

例如，4月1日預售的寺庫定製版褚柑。寺庫農業不僅為用戶帶來海拔一千多米高地，山泉水灌溉的尚品褚柑，還帶來褚時健和馬靜芬60多載相伴相守的故事，產品中蘊含文化的力量；

第三，扶植和孵化更多原創品牌。去年，寺庫成立2億美元美好生活基金，為旗下庫客提供跟多的激勵和平台環境，例如內聯升等特色品牌。另外，上個月寺庫聯手ontimeshow/top100簽下了超300多名新銳設計師入駐寺庫頻道，在造物上寺庫不斷挖掘和推陳出新。

寺庫在造物、品牌塑造上成為行業新銳。

中國品牌否能從這波造物潮中孕育而出？王婧認為，對於中國製造而言，互聯網經濟就像一把雙刃劍，一方面低成本數字營銷給很多中國中小企業帶來發展機遇；可同時又讓中國製造太浮躁，看短線缺少長遠的戰略打算。

「做品牌必須要沉得下心來，有定力，甚至是近乎偏執的堅持，打造品牌和把生意做大並不是同一件事，有時甚至互相矛盾。」王婧如是說。無論是嚴選模式還是寺庫模式，在品牌塑造這條路上都還有很長的路要走。

由於歷史原因，中國品牌文化的傳承需要時間去彌合，當下，即使面臨消費群體、理念、習慣的變化，品牌文化的內核沒有發生改變。例如，無印良品推崇的並不是品牌，也不是產品，而是一種生活方式和理念：大道至簡，樸素實用。如今，這已經被認為是日本當代最具代表性的「禪之美學」。從這點來看，寺庫在文化上尋根、推出精品的同時圍繞精品生活理念等方面同步推進。寺庫在文化溯源上具備內生基因。

未來中國品牌能否會從寺庫誕生？很難下定論，但如今，在這股造物運動中，寺庫似乎走在了前面。