可樂業績創歷史新低，"兩樂"轉戰瓶裝水，誰會贏得中國市場？

01 年輕人拒絕喝可樂

千禧一代正式接棒消費主力軍，「健康」與「時尚」缺一不可。「兩樂」業績遭遇滑鐵盧，迫切謀求轉型之路。

財報顯示，可口可樂2017年凈收入354.1億美元，同比下降15%，毛利下跌13%；歸屬於上市公司股東的凈利潤同比下滑81%。在連續五年的業績下降之後，創下歷史新低。

「老對手」百事可樂2017年凈利潤同比下跌23.36%，第四季度虧損7.1億美元。

事實上，「兩樂」業績下滑已持續一段時間，尤其是可口可樂。

2016年可口可樂銷售額為418.63億美元，同比下降5.49%，較前一年下降11.25%。

於是，可口可樂把利潤較低的瓶裝業務賣給了中糧和太古。

2017年4月，可口可樂則宣布美國亞特蘭大中心裁員1200人，預計花費8億美元，為的是在2019年省出38億美元。

2012年，可口可樂巔峰時期，全球共有15.09萬員工，算上賣掉的瓶裝業務，2018年，可口可樂全球將只剩4萬名員工。

可樂此舉，一為節流，二為開源。按照可口可樂的戰略部署，靠裁員省出來的這部分錢將用於營銷非碳酸飲料產品。

碳酸飲料已經迎來銷量連續下滑的第十三個年頭，可口可樂的碳酸飲料業務佔比超過65%，仍然是主要收入來源，百事可樂對碳酸飲料的倚重相對較小，但情況也不容樂觀。

年輕人拒絕喝可樂，這已是不爭的事實。

可口可樂和百事可樂正式進入轉型陣痛期。轉型路徑相似，手法傳統：甩賣，併購，換產品。

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不放棄碳酸飲料事業，減糖

為了控制糖量攝取，英國2018年即將徵收糖稅，歐洲軟飲料協會則倡導會員國和會員企業，自2018年起，禁止含糖飲料進入歐洲各中小學校園。美國部分洲則開始徵收「soda tax」碳酸飲料稅。

上有政策，下有對策。

「兩樂」不約而同選擇改名，分別將「Zero 零卡可口可樂」和「百事可樂極度」（Pepsi Max）改名為「Zero Sugar」零糖。

但，「兩樂」這種「換湯不換藥」打擦邊球的原始做法，無法打動年輕人。

可口可樂選擇用「甜菊糖」替代果糖和葡萄糖；百事可樂選擇有致癌風險的「阿斯巴甜」做替代品；更改了包裝和名稱，但換湯不換藥。綠瓶子的可樂生活系列，330ml的飲料中含22克糖，即將到達世界衛生組織規定的日攝取量25克的臨界點。

年輕人既不滿意「換糖」之後的口感，也沒讓「兩樂」賺到信息差的錢。

於是，可口可樂和百事可樂的高管都對媒體感嘆：這是一個全新的零售環境！

換句話說：年輕人，可沒那麼好糊弄。碳酸飲料已然夕陽西下了。

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開發非碳酸飲料產品

可口可樂開始嘗試賣牛奶（Fairlife），賣咖啡（Georgia），賣粗糧（2016年收購廈門粗糧王），賣能量飲料（2016年4月收購Monster16.7%的股份），賣水（Dasani, Smartwater）。

百事則主打「每日營養品」，包含穀物產品，水果產品，蛋白產品，水，無糖茶等。這些每日營養品對凈利潤的貢獻是碳酸飲料的2.5倍。

瓶裝水無疑是「兩樂」轉型布局的重點。

在過去的三年中，瓶裝水迎來了爆發期。2015年，瓶裝水市場規模正式超過碳酸飲料，並保持每年25%的高速增長。

北美市場是「兩樂」的老本營，也是瓶裝水業務正面交鋒的重點市場。

碳酸飲料稱王的時代，「兩樂」的瓶裝水業務都是帶著做做，可口可樂的Dasani和百事可樂的Aquafina各佔美國瓶裝水市場的10%。

但，平價瓶裝水利潤薄，兩樂必須打造毛利35%以上的產品，功能性飲料在成長期（以中國、北美和英國市場最為發達），而瓶裝水已處於成熟期。兩樂因此押寶在高端瓶裝飲用水。

可口可樂是第一個醒過來的巨人，醒來之後就推出了smartwater，2016年，smartwater佔美國高端飲用水市場份額45%。而它的競爭對手睡眼朦朧，起晚了一步，在2017年推出了競標品牌lifewater。

但，如今，中國市場才是兵家必爭之地。

可口可樂的smart water和百事可樂的life water能不能征服中國市場呢？

02 Smartwater or Lifewater？

03 中國人會選擇哪一款？

我們從三方面來解讀這兩款水：產品質量、營銷手法和產品價格。

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純凈水、戲精體

smartwater和lifewater都是純凈水，水中添加了硫酸鎂和氯化鉀調節口感，水質與康師傅礦物質水一致。

1L裝，瓶子形狀相似。百事可樂開發Lifewater時，純抄可口可樂，美其名曰「定位相似」。

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主要靠營銷

可口可樂把smartwater買回來之後，請《老友記》的安妮斯頓作為代言人，主打上流社會生活方式。

百事可樂的lifewater則主打瓶身設計，並承諾每兩個月就更新一批設計，且都是有個性的年輕設計師，主打藝術和文化。

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價格坑爹

摺合人民幣，1L裝smartwater售價約10元，1L裝lifewater售價約12元。

一句話總結：坑爹。

假設康師傅礦物質水1元1瓶，商家一分錢不賺，那麼1L水是2元。也就是說，當我們買一瓶smartwater或者lifewater，我們需要付8-10元營銷費。

「兩樂」成功炮製出了比可樂還賺錢的高毛利產品

這兩款貪心的產品能征服中國年輕人嗎？瓶子不難看，但把純凈水賣這麼貴？何止是貪心，是明搶！

這兩款水目前還沒有進入中國市場，就算進入，中國人也不會買單。

中國水市場未來不屬於「兩樂」

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「兩樂」有可能幹掉達能和雀巢嗎？

都是實力擔當，但，相比較「兩樂」這樣的營銷型選手，「達能」和「雀巢」屬於戰略型選手。

可口可樂靠李奧貝納打下了半壁江山，同時成就了廣告業。來自法國的「達能」和「雀巢」則是認西歐人的那套死理：埋頭苦幹，產品是硬道理。

1969年，雀巢收購了偉圖Vittel；1992年，收購了巴黎水Perrier，1997年收購了聖培露San Pellegrino，2010年，收購雲南大山泉70%的股份。

雀巢已經是全球最大的瓶裝水生產商。布局多年，今年開始發力，前幾日的消息，雀巢已經開始加大投入Perrier的生產和銷售，2020年，產量將達到20億瓶，中國依然是雀巢最大的消費市場。

達能也是是手握重兵：益力，依雲，波多，富維克。依雲在中國就是「進口高端水」的代名詞。

雀巢的戰略路線是很清晰的，除了purelife優活純凈水，其餘產品都是礦泉水。純凈水的存在在過去的二十年中是相對合理的。伴隨著消費升級，雀巢開始加大礦泉水投入，滿足年輕人的需求。

達能出售樂百氏之後，跟純凈水就再也不沾邊了。目前，達能手上的這四款礦泉水，無論從水質、口感和價格，與同品類產品相比，差異性明顯，具有很強的競爭力。

在中國市場，「兩樂」與之抗衡的產品分別是冰露和純水樂。這兩個產品都是純凈水，我們不難發現，「兩樂」的主要思路差別不大，錢多活少是最佳路徑。

為何這麼說？

可樂的主要組成部分便是純凈水。從商業運維的角度來說，「兩樂」賣純凈水有什麼好處呢？產品系統是統一，供應鏈管理方便，食品安全更好控制。

以前沒有問題，但是現在換了一撥消費者。年輕人對這種「走捷徑」的模式買單嗎？

日本的年輕人已經養成了每天喝礦泉水的習慣；西歐的年輕人年人均礦泉水消耗量是100升左右；中國的年輕人在最活躍的市場上「見異思遷」，對產品越來越苛刻。好處是，產品的教育成本則越來越低，像「礦泉水」優於「純凈水」這樣的常識，不可能像過去一樣被商家埋在土裡。

這樣的形勢下，兩樂靠「純凈水」能幹掉「達能」和「雀巢」的一眾名水？

我看懸。

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本土巨頭農夫山泉和怡寶呢？

農夫山泉和怡寶目前是中國瓶裝水市場上最強勢的品牌。

農夫山泉主營天然水，怡寶主營純凈水。兩者水質相差不大。農夫山泉正在走以水為媒介，發展茶飲料、功能性飲料、化妝品的多元化路徑。因為佔據「天然水」的品類，船大難掉頭，很難迅速轉向礦泉水。

但是，農夫山泉勝在從16年開始關注家庭飲用水，「送水到府」雖然遭到經銷商的抵制，但伴隨著新零售商業模式的逐步成熟，農夫山泉將成為家庭飲用水的第一品牌。恆大冰泉，益力，雲南山泉，嶗山泉，泉陽泉等將位列家庭優質好水的第一序列。

怡寶經過多年經營，品牌已經足夠強勢。但，同農夫山泉，怡寶已經烙上了「純凈水」的標籤。如果怡寶滿足現在的純凈水市場佔有率，吃老本，未來堪憂；如果怡寶開闢礦泉水的疆土，重視家庭飲用水市場，穩住價格優勢，加上強大的政府公共關係，相信怡寶還是會有一番成就的。

雖然，外資品牌「兩樂」在中國摸打滾爬多年。但，水系民生。營銷層面也多是走國際化路線。阿里巴巴成為奧委會贊助商，我們信馬云為神；可口可樂贊助奧運會，我們就會買冰露嗎？

說到底，「兩樂」在中國接觸不到文化內核，產品不夠硬的話，只能靠邊站。

04 中國人會買什麼水？

中國瓶裝水市場起步早，但經歷了長期的意識模糊期。感謝馬雲爸爸，現在中國的生意都是敞開門做的，同樣是2元一瓶的怡寶、農夫山泉和景田百歲山，大家知道，原來分別是純凈水、天然水和天然礦泉水。而不是「心純凈，行至美」、「我們是大自然的搬運工」以及「水中貴族百歲山」。

天然礦泉水是最優質的水種。偏硅酸型和鍶型將成為礦泉水的主流產品，也是家庭飲用水的最佳選擇。鹽類礦泉水和含氣礦泉水將成為時尚餐飲的寵兒，成為生活方式的一部分。

從容量來看，三種瓶型將最受歡迎。

有運動瓶口的小容量瓶，以300ml為最佳，適合小朋友。量小不浪費，瓶口不易遭到二次污染。

包裝時尚的1L裝，適合在運動，在路上以及在辦公室的年輕人，解渴時尚兩不誤。

1加侖，約4.5升，適合作為廚房用水，泡茶、做飯、做菜。

當喝礦泉水成了一種生活方式時，誰贏得了中國人的廚房誰就贏得了中國瓶裝水市場。