頂級活動策划進階-主題篇，既要被發現，也要被傳播

本文內容，部分節選自《遊戲運營：高手進階之路》

工作以來，經常看到其他公司搞出一些刷屏的大事件，從早年事件營銷活動到近兩年的H5，無一不給我們留下深刻的印象，驚嘆於這些優秀創意的同時，且幾乎100%會被自己的老闆說，看看人家……

恩，有一種活動叫做別人家的活動。

《吳亦凡即將入伍？！》

《薛之謙2個月沒寫段子，結果憋了個大招》

幾乎每次這種熱門事件、話題、活動的背後，都會被業內拿出來做一番分析討論，很多的時候我們並非沒有資源，技術也不存在太高的門檻，核心要點還是在於想法和創意，由此設計出一個好的主題就顯得額外重要。

主題是一個比較抽象的概念，往大了說，是定位、策略、自傳播，往小了說，是標題、文案、廣告語。

對於很多用戶拉新、品牌營銷類活動而言，我們打得實際是一場爭奪用戶注意力的戰爭，在此基礎之上，我們還期望用戶幫助我們進行二次傳播，繼而獲得最多的口碑和流量。

用戶關注區和傳播社交幣

當今社會，我們每個人都會面對無數的信息衝擊，而大腦的處理信息能力有限，為了保護大腦不過於負荷，就一定有一個過濾器一樣的東西，這個過濾器科學名叫「海馬狀突起」，主要負責認知、記憶以及過濾無效信息。

我們想要讓更多的人關注到自己想要表達的東西，就必須跟這個過濾器做鬥爭，爭取讓自己的活動主題，能夠穿透大腦過濾器達到「用戶關注區」，於是就完成了第一步，即「被用戶發現」。

那麼第二步「被用戶傳播」如何完成呢？用戶沒有無緣無語幫你做事的理由吧，你必須給用戶提供利益，當然了一般財大氣粗的土豪企業會設計出轉發抽獎這樣的玩意，咱們先不說成本問題，在如今大面積抽獎造假用戶根本不屑的前提下，解決不了信任問題，傳播效果必然受影響。即使你讓用戶分享到社交媒體，信不信用戶在拿到獎勵的下一秒後就刪除？

所以互聯網的玩法，與其給用戶提供人民幣不如給人提供「傳播社交幣」。

那麼什麼是「用戶關注區」，什麼又是「傳播社交幣」呢？

用戶關注區，通俗的解釋是用戶感興趣的內容區域。

傳播社交幣，通俗解釋是談資、個人表達、塑造形象和共同話題。

先問問自己，我們在怎樣的情況下會被吸引，在怎樣的情況下擁有分享動機？

找尋這2個問題的答案，最簡單的方式就是看微博和朋友圈，畢竟這兩個社交媒體是如今的營銷的主戰場，同時也是大量用戶聚集的信息分享地，大大小小的商家在這2個地方搶奪用戶的注意力，自己關注什麼，經常點開轉發評論留言什麼，就能夠知道自己的關注區在哪？

分享也是同理，當其他人紛紛分享一個內容的時候，先猜測一下別人分享的動機，然後跟對方聊聊。也可以翻一翻自己過往發過的微博和朋友圈，揣摩自己當初是為何分享。注意是自己心甘情願的主動分享行為，而並非為了工作社交需求。

大家的關注區和分享動機都不一樣，你說這不是廢話么？這不是廢話，這是一種科學的學習方式，平時刻意留意，不斷揣摩，看得多了一定可以總結出共性來。從「留意自己」轉移到「留意用戶」，營銷的sense就是這樣被建立的。

綜上，設計主題要滿足2個方向，1是被用戶發現，2是被用戶傳播，能滿足被用戶發現，已經是無比優秀了，如果能夠同時滿足這兩個條件，一定是個絕妙的主題。

經過無數營銷界的前輩達人們總結，筆者收集整理後，一共被我歸納為六大套路。

設計主題的六大套路

1. 熱門信息

俗稱談資，不同的時間段會有不同的流行信息，比如體育賽事（世界盃、歐冠、NBA總決賽）、熱播影視（甄嬛傳、琅琊榜、人民的名義）、社會熱點（非典、穹頂之下、蘋果發布會）、各類節日（傳統類如春節、國慶和人造類如天貓雙11、京東618、某某周年慶），每個當下正在進行的事情，都會擊穿過濾器，觸達用戶關注區。

熱門信息天然具備傳播力，人們關注本質還是追求安全感，如果大家都知道，而你不知道，意味著自己社交會脫節，想想大家聚會的時候熱烈討論一樣東西的時候你一點都插不上話，一定會感到很尷尬吧。人們分享的動機也是因為談資，熱門信息由此天然形成傳播社交幣。

如何獲取熱門信息？微博朋友圈只是一部分，真正用數據說話的還是百度、微信指數、熱詞、微博熱門榜等，這些是幫助我們了解當下熱門信息的重要工具，很多自媒體大V業是拚命借勢蹭熱點，蹭好了往往效果事半功倍。

2. 長期興趣

美色、金錢、美食是三個最為符合人性的點，它們長期在大眾心理佔據著重要位置，很多的商家都是拿這三個點去設計海報和文案。在這個基礎上，用戶又會按照不同的維度細分為許多種，我們年輕力壯，就不關注養生保健，而我們的父母則趨之若鶩。男生關注體育賽事多一些，女孩子關注娛樂八卦多一些，了解我們的用戶群構成與喜好，就能夠觸達用戶關注區。

長期興趣在傳播層面則未必有力，不是每個人都不會在社交媒體展示這些，讓人誤會自己為好色，愛財，貪吃之人。有些點吸引人沒問題，但是傳播可能有問題，相反在一些私密的場景比較容易流動（你懂得）。

一些能夠幫助用戶塑造自己正面形象的興趣愛好則更適合在社交媒體上出現，比如：健身，讀書，學習。吸引是第一步，傳播是第二步，想要把第二步落實，必須要幫助用戶塑造正面形象。

如何獲取自己用戶群的長期興趣？

• 一是看數據，大量的用戶畫像及市場報告類數據。
• 二是把自己變成典型用戶，自己需求則是一部分用戶群需求。
• 三是到典型用戶群中去了解和訪談，獲得更有價值的信息。

這三點均需要落地執行，單純用一種方式往往不夠全面，無論是做運營還是做營銷，比的就是誰更了解自己目標用戶群的喜好，繼而在內容上進行針對性的設計。

3. 利益需求

興趣和利益可以一致，但是從動機上揣測，則出發點不同，有些人是真的喜歡（比如：健身、看書、寫文章），有些人則是因為各種需要而不得不去做（比如：陪喝酒、吃藥、做調研），在很多的場景下，我們經常為了做好事情，花費大量的精力去干並不感興趣的事情。

切身利益往往具備時效性，有些是長期，有些是短期。求職者做簡歷，霧霾天買口罩，春運搶票，學生報考志願，上班族出門看交通，農民們關注天氣預報……場景非常多。

如果我們能抓住用戶不斷變化的利益訴求，就自然能夠進入用戶的關注區。依稀記得當初的獵豹瀏覽器第一次推廣就是用的火車票搶票插件，利用技術手段解決了當時春運買票的問題，因而獲得大量的下載。

在傳播層面，取決於用戶身份和價值訴求，比如我發現了一個賺錢的秘密，如果我能做我就不會公開分享。很多涉及到自身利益的東西，往往都只在自己的利益圈層里形成傳播。

員工們會公開分享「無效加班996有害效率」、「人才是核心競爭力」，管理者們會公開分享「任勞任怨愛崗敬業」、「請給我結果」。如果我們想要用戶幫助自己完成傳播，就需要考慮自己的內容是否能綁定用戶切身利益。

有些分享行為有障礙，如果我們能夠找到障礙所在，並掃清分享障礙，就是巧妙地賦予其分享的傳播社交幣。我看過一個商業案例，當初嬰兒尿不濕在剛剛登陸市場的時候，廣告詞的主打「方便省事」，但是家庭主婦們受迫於壓力，不會轉發。原因很簡單，因為擔心被人認為自己是偷懶，繼而在家族裡留下不好的印象。後來尿不濕改變了營銷的定位，主打「乾淨衛生」，家庭主婦們就願意轉發了，我買尿不濕是為了保護寶寶的皮膚，而不是偷懶。

找到障礙靠得是洞察，掃清障礙靠得是技巧，這些都是可以通過日常行為訓練的。

用戶的切身利益就擺在那裡，了解自己的目標用戶群構成及利益構成，怎樣的效果最好，我們就選擇用哪種方式。

4. 情感歸屬

每天有很多的內容被生產出來，這些內容被關注的背後，必然是某個點能夠擊中某個用戶群的心。一類是情緒輸出，比如莫欺少年窮、CTO被掃地出門、人販子判死刑，一類是歸屬感，學校、（前）公司、地域、粉絲群等。強烈的情緒（喜怒哀樂悲恐驚）表達自帶關注度（這人怎麼這樣，發生了什麼事）；歸屬感自帶對應群體的關注度；你只用擊中了某群用戶的點，就能夠進入他們的關注區。

最近比較火的騰訊公益一元畫

撩撥了用戶的情緒，傳播簡直是自然而然的事情，所有暴火的內容背後往往是有一個大面被擊中了，比如咪蒙的《致賤人》，生活中經常被賤人麻煩自然是大多數，而那些自動代入「賤人」的群體則不會傳播。

還有一些面比較窄的，比如《網癮戰爭》，我看得熱淚盈眶轉發的同時還寫了一大段情緒激動的話，而那些人無動於衷的群體一定不是魔！獸！玩！家！

能撩撥人情緒的自然是高手，情緒自帶關注，有歸屬感的用戶會加以傳播，無歸屬感的用戶直接無視。

5. 社會比較

有人的地方就有比較，比顏值，比身材，比才藝，比智商……所有出類拔萃的，必然能引起關注度，比如美女、六塊腹肌男、藝術家、隔壁鄰居家考了100分的那個孩子。人群中的非常事物，從來都是自帶流量的。

比較還會形成兩個陣營，形成鄙視鏈，最常見的是咸黨和甜黨之爭，只要有比較，就能升級成對抗，無論是主動站隊還是看熱鬧，這些東西都能輕易地進入用戶關注區。

傳統電商完全就可以用這種陣營之間的對抗去形成銷售行為，當然遊戲圈也自然有人做了類似的活動。

傳播分享而言，人人都有表達自我，塑造社交形象的意願，特別是出類拔萃者，每天曬個不停，秀個不停。

為了使得用戶顯得「出類拔萃」，我們自然是要提供給他們比較的機會，比如很多的小遊戲都是看誰堅持得久，比如測測你是甄嬛傳里的誰，或者能夠活幾集……很多的東西單獨玩，特別無聊，一旦加入了比較，就能夠引起大量的傳播了。比較就是天生的傳播社交幣。

追求一個比較的主題活動，最考驗的是策劃人的功底和資源，功底在於洞察，資源是你得啟動這個事情要花費的成本。

6. 反差內容

UC震驚部門閃亮登場，標題黨們歡慶登場，當然了，那是非常低級的策略。幾乎每個人都知道「人咬狗才是新聞」，這類反差內容自帶關注度的。問題是如何製造？

內容有四個象限，X軸的兩端為熟悉和陌生，Y軸的兩端為正常和反差。陌生的東西用戶不關心。不管是正常還是反差，都不會進入關注區。而熟悉的東西用戶則比較在意，一旦能造成反差信息就能夠獲得關注。儘可能用熟悉的東西去製造反差的結果。

簡而言之，只要我們能造成猝不及防，難以預料，與預期不符，那麼就達到目的了。隨便取個標題，《高中文化的他畢業後打拚5年如何在北京成功買房》，這種標題就附帶強烈的懸念誘導。

懸念誘導能夠贏得點擊，進入用戶關注區。但是想要完成轉發和傳播，必然是要賦予用戶傳播的社交貨幣，段子和梗是一種方式，但這更容易流於淺薄，比如一本正經的描述他這5年的辛苦不易曲曲折折，最後終於湊齊了10萬，靠父母給的490萬買了房。這種段子不高級，一笑而過就沒有以後了。

高級的做法是提供「認知刷新」，即用戶看完了，思考一下覺得「嘶~這麼有道理！」。

一個獨到的見解和思路往往就有這類獎賞效果，比如李笑來老師的「重新定義」系列就經常刷新用戶認知，這種內容讀完之後用戶處在大量興奮之中，獲得了閱讀獎賞，傳播社交幣自然就形成了。

低級的反差內容容易流於庸俗，可能有數據方面的效果，但可能會傷害品牌形象。而高級的內容生產則比較困難，但是做了往往能提升品牌形象。

站在巨人的肩膀上學習成長

綜上，熱門信息、長期興趣、利益需求、情感歸屬、社會比較、反差內容一般都是自帶關注度，進入用戶的關注區不是一件難事，但是想要完成傳播則需要動一些腦筋了。

這些年，我們遇見非常多的活動，看一眼你就會覺得非常意思。

• 比如某啤酒廠商請中國男足去里約熱內盧看球，活動背景發生世界盃期間。
• 比如新世相的逃離北上廣活動，活動背景剛剛發生在房價暴漲之後。
• 比如柴靜的《穹頂之下》，活動背景發生在彼時霧霾天最為嚴重的一年。

仔細分析這些狂熱活動主題的背後，其內容構成基本上擊中了上述羅列的多個點。

在任何傳播開始之前，一定要站在用戶的視角去考慮問題，別著急推銷自己的產品，從用戶關注的區域去完成切入，做任何策劃之前要先假設用戶不關心你，假設用戶沒有傳播意願，如此才能夠做好策劃工作。

同時，文中列舉的這六條也可以作為檢查一個活動主題是否優秀的自查清單。當我們以一個做內容的姿態去設計活動主題的時候，優先搞定關注度，再想辦法搞定傳播力。

當然了傳統土豪公司可以凡事訴諸利益，花錢買流量搞定信息送達；轉發抽獎搞定信息傳播；但是這種競爭策略是屬於資源碾壓型的，跟當初拚命拍賣央視黃金時段的廣告商一樣，並不存在任何智力含量。

另外的一個可能導致的結果是，強行出現在用戶身邊拚命強調自己多重要，可能比較會造成相反的例子，一個極端的案例就是我們遇見爛廣告就換台，甚至產生品牌厭惡感, 比如當年的恆源祥12生肖廣告，我就發誓我這輩子都不會消費這些曾經騷擾過我的產品。

很多的東西講淺了也容易，講深了就非常難，以上六個點，只是筆者目前總結歸納出來的，以後還有很多升級迭代的空間。部分知識點和案例來源李叫獸的文章，《瘋傳》、《社交貨幣》、《讓創意更有粘性》等營銷書籍。

作為活動系列的開篇，在主題這個維度瘋狂灌輸營銷知識。

同時後面的獎勵、規則、宣傳、成本、風險、數據、執行、復盤等模塊同樣會以系列文章的方式進行產出，在此處做一個預告，各個模塊的篇幅與本篇文章大致相同。

作為一個對業務有極限追求的從業者，一直以來追求的結果是，不管環境，場景，載體，表現形式如何變化，通過構建最高級的知識體系，設計出方法論去解決各類問題。

任何的東西不光是看看，還要嘗試去刻意練習，才能夠成為自己的東西。

所以，不管你處於哪個行業，不妨可以做一下練習：

1. 收集過往行業內那些刷屏的火熱活動；
2. 分析對應的用戶群是如何被吸引，如何願意完成傳播行為的；
3. 嘗試總結歸納出一些共性，是否可以被自己所用；
4. 創造出可以為團隊所用的套路和工具；

本文是「頂級活動策划進階」系列文章之《主題篇，既要被發現，也要被傳播》

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