快刀何：農夫山泉問鼎瓶裝水三大戰役的首度定位公關解析（筆記440）

農夫山泉，瓶裝水市場龍頭品牌。尼爾森數據顯示，2017年農夫山泉瓶裝水市場份額位居第一。那麼，農夫山泉是如何一步步登山瓶裝水領導者地位的呢？

回顧22年前，農夫山泉從起步到爭霸瓶裝水市場的角逐過程，分為四個階段：

第一，1996到1997年，游擊戰階段；這個階段農夫山泉從無到有，從建廠到打品牌，從邊緣的4L桶裝水切入，主要攻佔華東市場；

第二，1998-1999年，側翼戰階段；推出350ml運動裝、550ml運動裝，打響高端側翼戰；在1999年，農夫山泉還打了一場測試戰，推出「襯衫篇」，作為第二年大規模進攻的實彈演習；

第三，2000年，進攻戰階段；這一年農夫山泉發起「世紀水戰」，宣布全面停產純凈水，以「天然水」新品類，正面強攻瓶裝水領導品牌娃哈哈、樂百氏，和純凈水品牌打響了曠日持久的攻防戰，戰後奪得「天然水」顧客心智份額第一的位置；

第四階段，從2001年至今，防禦戰階段；農夫山泉面對康師傅、華潤怡寶等品牌的進攻，通過「弱鹼性」防禦戰、「水源」防禦戰，持續應對攻擊，鞏固領導地位。

在第四階段，農夫山泉取得瓶裝水品類領導地位後，養生堂公司還先後以新品牌進入新品類，推出了尖叫功能飲料、農夫果園、水溶C100、東方樹葉等新品牌。

在農夫山泉崛起到問鼎的過程中，前三大戰役從無到有，從0到1，從市場後來者到心智份額絕對領先者，戰戰相連，環環相扣，堪稱定位及公關攻防戰經典戰例。

時隔20年，回溯起來仍可見刀光劍影，若干細節尚可反溯其決策過程，可見其運籌之深、執行之快、動作之准、出手之狠。

（一）第一戰役：切入瓶裝水寡頭市場的游擊戰

農夫山泉及其養生堂公司，是瓶裝水市場的後來者。

1996年，養生堂進入瓶裝水行業時候，先行者娃哈哈和樂百氏，分別憑藉著品牌形象論時代和USP時代的營銷方式，佔據了當時瓶裝水市場第一、第二的位置。

上世紀80年代初，雖然礦泉水產品是最早進入市場的瓶裝水類產品，曾風靡一時，但由於產品質量低劣、競爭無序、大都限於地方性的產品規模，逐漸被深加工的純凈水所替代。在純凈水市場上，則逐漸形成了娃哈哈與樂百氏兩大品牌寡頭壟斷的局面。

1996年，娃哈哈秉承「品牌形象論」的打法，率先在央視投放廣告，成為瓶裝水行業第一家在央視投放廣告的企業。廣告內容一反人們印象中對水的理性訴求，藉助當年金曲《我的眼裡只有你》，從訴諸情感角度切入，同時強調水質純凈。同年，娃哈哈純凈水銷售額達到1億，在瓶裝水市場份額第一。

國家統計局公布了全國銷量第一這個成績後，娃哈哈便在純凈水的包裝及紙箱上宣傳「全國銷量第一」的概念，借熱銷增強了經銷商信心，也使消費者更信任娃哈哈品牌，形成良性循環。

1997年，樂百氏採用「USP論」的打法，首先訴求「27層凈化」的獨特銷售主張，傳播水質純凈度。短短几個月時間內，樂百氏純凈水，脫穎而出，銷售額達到2個億，市場佔有率當年躍居全國第二。

面對兩個強勢品牌，遲到的農夫山泉情況如何？

農夫山泉背後的養生堂公司，從創始人到執行團隊，擁有一支營銷理念先進、實戰經驗豐富、執行能力強悍的強大營銷團隊。

公司創始人鍾睒睒早年間從事媒體行業，在海南省之前即下海，1993年在海南建立養生堂公司，隨後在醫藥保健品領域，成功打造了龜鱉丸、朵而膠囊等成功案例。保健品行業在國內營銷界起步早，搏殺激烈，勝出者當然飽經沙場的營銷高手。1996年，鍾睒睒率領這支勝利之師，殺入當時格局初定的瓶裝水領域。

1999月26日，農夫山泉公司（原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司）成立，正式吹響進軍瓶裝水市場的號角。那這第一仗，從哪裡打起呢？

戰爭的第一仗，兵法稱「序戰」或「初戰」。序戰對全局影響很大，古今中外的軍事家多主張慎重序戰。中國古代兵書《孫子·形篇》中指出：「勝兵先勝而後求戰。」即先創造勝利的條件，爾後同敵人作戰。毛澤東根據紅軍反「圍剿」作戰的經驗教訓，提出了初戰的三個原則（見《毛澤東選集》第1卷，第206頁），即：

（1）必須打勝；

（2）必須照顧全戰役計劃；

（3）必須照顧下一戰略階段」。

這三大序戰原則在革命戰爭中發揮了巨大作用。如第一次反「圍剿」，第一仗定位打張輝瓚部，實行中間突破，擊中要害，初戰告捷，再及其他，一舉粉碎圍剿。遼瀋戰役，第一仗定為打錦州，初戰取勝，切斷東北和華北之敵的聯繫，形成了封閉蔣軍在東北，進而各個殲滅的有利戰局。

回到1996年農夫山泉初建的場景，在當時的瓶裝水市場上，既有礦泉水品牌，也有純凈水品牌，農夫山泉首先必須選擇戰場，也就是進入哪個品類呢？

當時農夫山泉有三項選擇：

（1）進入礦泉水；

（2）進入純凈水；

（3）開闢新品類，如後來推出的「天然水」。

選擇不同的品類進入，戰場不同，對手不同，戰略就不同，發展空間和發展方式也不同。

首先，如果選擇礦泉水：

對手是當時各地的地方礦泉水品牌；有利點是市場並無絕對領導品牌，競爭強度角度；不利點則是，

第一，礦泉水當時區域品牌混戰，難以迅速建立全國品牌；

第二，礦泉水受制於水源地，當時建廠初期的農夫山泉剛剛拿到千島湖的水源，尚未開發使用，如何進入各區域再拿水源地，進行區域競爭？

第三，礦泉水受前期質量問題困擾，顧客心智可能尚存顧慮。

其次，如果選擇純凈水：

對手則是娃哈哈和樂百氏兩大領導品牌；有利點是：

第一該品類是市場主導品類，品類規模最大；

第二，市場成熟，可以迅速建立全國品牌；

第三，產能不受水源地制約，無須再行搶佔水源地；

不利點則是，一開始就要面對強大的領導品牌，要打大仗、打硬仗；而且硬碰硬的話，初生的農夫山泉絕不是娃哈哈和樂百氏的對手。

最後，如果選擇新品類，如天然水：對手則是現有的礦泉水和純凈水品類；有利點是開闢新品類，自己可以一開始就是品類第一；不利點則是：

第一，開闢新品類費時費力，成本投入巨大，不符合農夫山泉迫切對「初戰」勝利的迫切需要；

第二，開闢新品類需要在品類恰當的分化時機進行，早了成為先烈，晚了被人搶佔；

第三，開闢新品類等於向老品類宣戰，農夫山泉是否具備宣戰的實力？

按照「序戰三原則」，對農夫山泉序戰進行「決策點復盤分析」，我們不難發現：

要首戰取勝，自然排除開創新品類；

必須照顧全戰役計劃，設農夫山泉的全戰役計劃是「成為全國瓶裝水領導品牌」，則無疑要排除礦泉水；剩下的選項只有一個：進入瓶裝水的主導品類——純凈水。

剩下的問題則是：

（1）序戰要求「首戰必勝」，農夫山泉如何在瓶裝水市場「首戰必勝」？

（2）序戰要為決戰服務，農夫山泉如何從「首戰必勝」導入下一場戰役勝利，並一步步導向決戰勝利？

如何「首戰必勝」？

根據兵力對比，選擇正確的戰略形式是第一要義。

剛剛進入純凈水市場，農夫山泉無論從品牌、生產、渠道、團隊、政府關係等各方面，暫時都還無法和娃哈哈、樂百氏PK。對於這兩位排在第一、第二的純凈水品牌來說，農夫山泉此時排名遠遠沒有進入第一陣營。

正如定位理論的標準打法，第一名打防禦戰，第二、三名進攻戰，然後有實力的追隨者考慮打側翼戰，再後面打游擊戰。農夫山泉打的第一仗，正是游擊戰：找到一個小得足以守得住的市場，先站穩腳跟，建立根據地。

（1）在市場選擇上，純凈水的主戰場是500ml瓶裝水和家用18L大桶裝水，主要使用場景為戶外、會議使用。農夫山泉找到的這個小市場是什麼呢？是4L裝的桶裝水，主要使用場景是家庭用，這無疑是純凈水的邊緣戰場，有利於避開領導品牌的目光和兵鋒。

（2）在地域選擇上，農夫山泉高度聚焦，首先只進入兩個城市：上海和杭州，集中兵力，首先在這兩個城市的特定渠道，獲得顯著優勢，製造熱銷。選擇上海和杭州，第一，靠近千島湖基地；第二，高勢能市場，符合品類戰略的「香檳塔原理」，打開一個高勢能市場，即可打開一片下級市場。

（3）在具體戰術節奏上，農夫山泉快速行動：1997年4月面世，5月便瞄準了4L裝桶裝飲用水市場，主攻上海、杭州兩大城市。對於家庭裝這種非主流消費市場的餅乾屑，當時的巨頭們是不屑一顧的。但農夫山泉卻因此憑藉千島湖的優質水源和4L的獨特包裝，在華東地區站穩了腳跟。

據農夫山泉內部數據：到1997年7月底，僅用3個月時間，農夫山泉已在上海大型商場超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上名列第一。

首戰目標，切入市場，站穩腳跟。

農夫出征，初戰告捷。

（二）第二戰役：推進瓶裝水核心陣地的側翼戰

首戰告捷之後，農夫山泉來到了第2個決策點：第二仗怎麼打呢？

盤點農夫山泉可能面臨的選項如下：

（1）繼續打游擊戰，再開拓一塊小得足以守得住的市場；

（2）向主陣地發起進攻戰，挑戰領導品牌；

（3）通過側翼戰，在無爭地帶先擴充市場，擴大實力後，再尋求戰機進入決戰（進攻戰）。

根據戰役原則，第一，每一仗都要導向決戰；因此繼續打游擊戰，類似「逃跑主義」路線，只顧埋頭生存，而沒有明確的整體目標；第二，兵力原則；僅僅打下4L桶裝水市場的農夫山泉，目前還難以具備直接挑戰領導者的實力。

尋找發展空間，積蓄力量，伺機向主陣地滲透，再行尋求決戰戰機，是農夫山泉第二戰役的核心目標。

在這個階段戰役中，農夫山泉進一步採取了兩個戰鬥動作。第一個戰鬥動作，過渡型戰鬥，推出依然屬於邊緣市場的350ml小瓶裝水。

推出350ml小瓶裝，是典型的試探打法和「跳板策略」，即在最終目標和當下狀態之間，設置一款產品作為跳板，用於試探市場，積累經驗，鍛煉協同能力。

為什麼農夫山泉最終選擇350ml運動蓋小瓶裝，作為跳板？

（1）350ml的小瓶裝水已經進入了瓶裝水主戰場，在產品規格上又比較邊緣，避免了過早和領導品牌正面衝突；

（2）350ml是針對瓶裝水的主要飲用場景，有利於培養用戶習慣，作為後續進攻中心戰場的顧客心智積累；

（3）350ml小瓶裝，滿足了消費者重要未滿足的需求（即口語化的「痛點」），有利於迅速打開市場；顧客需求之一，大瓶子不方便放入包中攜帶，小瓶裝更容易攜帶；其二，大瓶常常喝不完，容易浪費，小瓶裝可以沒有壓力地喝完，尤其是女生；

（4）從顧客心智上看，小瓶裝有高級感，為後續高端側翼戰進行鋪墊；

（5）從渠道銷售和市場份額上看，小瓶的消費頻次高，有利於渠道走量，而渠道按瓶算銷量，有利於擴大農夫山泉的市場份額；

（6）從競品差異化上看，第一在貨架上不同規格，高低不同，更容易引起顧客注意；第二，農夫山泉為小瓶裝開發了運動裝瓶蓋，凸顯差異化；

（7）從顧客的體驗錨點上看，普通蓋換成運動蓋，獲得了「噗」一聲，把消費行為可視化了，更容易引發跟風；這也是後續農夫山泉的核心廣告創意點。

但在推出350ml小瓶裝期間，農夫山泉並未在全國範圍內投放廣告大肆宣傳；對於熟悉大廣告打法的養生堂團隊來說，這又是為什麼呢？

因為側翼戰的基本原理，要在無爭地帶擴張，要儘可能地不引發領導品牌的關注，不引發領導品牌的「圍剿」。正如定位理論鄭重告誡的，游擊戰3原則最後一條：「不管你有多成功，永遠不要像領導者那樣行動。」

國內某電池領導品牌，曾經發現了一個市場機會：當時插線板還只在五金店銷售，他們手裡擁有180萬家終端，可以在超市、便利店迅速推出更高端的插線板。按照常規打法，他們開發了插線板產品，利用自己的渠道優勢，在超市、便利店的電池旁邊，放上了插線板產品。同時，投入數千萬元在央視打廣告。

廣告一響，立即驚動了某插線板領導品牌，該品牌當晚召開董事會，迅速全面跟進，將這一輪「渠道側翼襲擊」扼殺在萌芽狀態之中。

這個真實戰例告訴我們：大廣告喚醒的不僅是潛在顧客；在喚醒顧客之前，它先會喚醒競爭對手。

再後來的故事，大家都很熟悉了，「農夫山泉有點甜」的廣告攻勢到來了。

這一階段，農夫山泉通過「有點甜」的特性差異化，打響了高端側翼戰，並最終站上了市場份額前列，為下一階段發起進攻戰準備了足夠的實力。

具體情況是：基於前對推出350ml小瓶裝，充分積累瓶裝水市場營銷經驗後，農夫山泉走出邊緣市場，正式開始向主流市場進發。1998年4月，農夫山泉選取了具有顯著差異性的550ml運動蓋瓶裝水，向全國市場推廣，並喊出了「農夫山泉有點甜」的金句。

在人們的印象中，純凈水是無色無味的液體。相比強調凈化程度高的其他純凈水品牌，「有點甜」無疑在人們的心智上打開了一個新特性——有甜味的純凈水。

在產品極為豐富的消費時代，佔領用戶心智是獲取勝利的高效方式。但是心智不僅有限，而且崇尚簡單，並且深受習慣與定勢思維的影響。

「有點甜」三個字不僅極為簡潔，更調動人的味覺感官，同時打破了純凈水的固有印象，再配以差異化的550ml運動裝外形，使人印象深刻。

藉助中央電視台的渠道傳播，農夫山泉當年紅遍大江南北，同年市場佔有率迅速上升為全國第三，逼近娃哈哈與樂百氏，在純凈水市場基本形成三足鼎立的格局。

隨著市場地位接近娃哈哈和樂百氏，農夫山泉打響進攻戰的時間點，正在一步步到來。

（三）第三戰役：發動對瓶裝水領導品牌的進攻戰

農夫山泉最終選擇的「決戰」，現在已廣為外界所知曉，這場農夫山泉對陣幾乎整個中國純凈水陣營代表的戰役，因為發生在跨世紀的2000年，被媒體命名為「世紀水戰」。

「世紀水戰」打響的時間是2000年4月24日，這一天，農夫山泉在其新生產基地淳安水廠建成的新聞記者招待會上宣稱，經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責，養生堂公司總裁鍾睒睒在發布會上宣布：農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。此事一出，引起行業軒然大波，一場曠日持久的公關戰拉開序幕。

正如前文引《述孫子兵法》所說，「勝兵先勝而後求戰」。農夫山泉在發動決戰之前，究竟經歷了怎樣的推演、決策過程？

（1）對手是誰？娃哈哈、樂百氏；

（2）目標是什麼？搶佔瓶裝水第一的領導地位；

（3）戰略形式是什麼？進攻戰；

（4）攻擊點是什麼？領導品牌強勢中的弱點。

（5）領導品牌強勢中的弱點是什麼？

今天，我們從結局倒推決策，似乎很容易認為農夫山泉的進攻點選擇，是多麼清晰，多麼容易，簡直不用思考就能做出判斷——但這是常見的案例錯覺。我們常常誤把擁有全部信息之後的後置高維判斷當做自己的決策能力——這便是所謂事後諸葛亮。

而實戰中，你事前只能擁有部分信息、乃至失真信息，這些混沌的信息，加上各種具體限制條件，如：沒錢、缺人、時間緊、產能不夠、渠道壓力、政策壓力、對手惡意訴訟等等，這些都需要決策者處理。決策者要對信息去偽存真、去粗取精，然後精確識別影響最終結果的關鍵自變數；再對關鍵自變數進行量化——說人話就是：不光要找到打哪兒，知道怎麼打，你還得算好多少人、多少炮、多少彈藥、多少天能打下來。

找到攻擊點，往往依靠思維分析能力；算好攻擊彈藥數量，則需要經年累月實戰磨練的手感。這也是學院派、理論派專家們的實戰困境：解決思維分析可以靠沙盤推演，解決手感磨練，則只能靠實戰培養——你射擊方法看得再多，也很難打中移動靶；打移動靶的優秀射手，要用子彈喂出來。

那可供選擇作為攻擊點的、娃哈哈和樂百氏強勢中的弱點是什麼呢？是價格？口感？包裝？還是渠道？顧客體驗？

這些都似乎都可以做為進攻點，但又都不是必然制勝的要害穴位。娃哈哈和樂百氏純凈水的要害穴位在哪裡呢？

——在顧客心智里。

「純凈水」，強也純凈，弱也純凈。強在純凈，因為無污染、無雜質、放心飲用；弱在純凈，因為很容易聯想到缺乏「人體必備的微量元素」。這，正是顧客心智中的常識，這個常識給了農夫山泉絕佳的攻擊點。

對200年4月23日，這個發動水戰的前夜，媒體寫道：

「原本打算的只是常規發布，直到新聞發布會的前夜，大家還沒想出好的新聞點。」但一夜過後，鍾睒睒在發布會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個「大新聞」，決定停止生產純凈水！

有農夫山泉品牌案例分析文章認為，農夫山泉「世紀水戰」的成功歸因於農夫山泉的公關攻勢和央視廣告轟炸。不然！真正幫助農夫山泉贏的，是顧客心智，是人心。人心不是科學，但人心比科學更有力。

更「科學」的布魯諾被燒死了，他贏得了明天，卻失去了生命。企業和企業家不是科學家，不僅要求真，要要求生存；求生存，就要贏在當下，就要調動當下人心中的認知作為戰略資源。和人民站在一起，才能發動人民戰爭。

洞察了消費者對水危機與健康日益關注的心智趨勢，農夫山泉最終走出了一條不同於娃哈哈、樂百氏以及區域水品牌的創新之路。農夫山泉避開了無法獲取領導地位的純凈水品類，最終決定利用水源優勢，開創全新的「天然水」品類突圍、登頂。

（6）攻擊點確定，優化配稱便成為頭號工作。

從外部來看，有哪些輿論資源可以調用呢？

據悉，「早在1997年，上海市衛生局、上海市科委、上海市教委就已發文建議不應該在中小學校推薦飲用純凈水，因為長期飲用將對學生的健康造成影響。」

另外，1997年5月，一家全國性學會主辦過一場「凈水與健康」的研討會，會上專家稱，再過十年，喝純水長大的青年或許都會感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病。

同年8月15日，上海的一家青年報由此刊發了一篇題為《常喝純水危害一代人健康》的長篇報道。（《非常營銷——娃哈哈：中國最成功的實戰教案》，吳曉波著。）

而從企業內部時間點來看，為什麼2000年4月24日這一天宣戰呢？這一天農夫山泉新生產基地淳安水廠建成——工廠建好，即刻開戰！農夫山泉內外部的進攻戰醞釀，在這一刻成熟。

（7）如何發動第一波攻擊，才能更有效地實現目標？

如何把「純凈水缺乏人體必備的微量元素」這麼抽象的事情，具象化，視覺化？

如何讓消費者看得見、摸得著，最好還能體驗得到？

如何激發社會傳播能量，儘可能告知更多人？

農夫山泉的第一個辦法，是公關點火，「宣布全面停止純凈水生產」。

通過4月24日發布這個爆炸性的新聞，農夫山泉吸引了全國媒體的興趣，「拿到話筒」；拿到話筒後，農夫山泉就可以講清楚背後的原因——「為什麼不生產純凈水？」因為純凈水不健康。

今天仍然可以搜索到2000年的新聞頁面，摘錄當時媒體的一篇報道如下：

農夫山泉宣布停產純凈水起爭議

http://www.sina.com.cn 2000年04月25日15:03 廈門晚報

北京消息：昨天，佔全國飲用水行業第三的農夫山泉單方面宣布將不再生產純凈水，原因是純凈水對健康無益。

農夫山泉有關負責人稱，科學實驗表明，純凈水中幾乎什麼物質都沒有，對人的健康並無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產廠家應該對人的健康負責，因此農夫山泉將不再生產純凈水，轉而全力投向天然礦泉水的生產銷售。

據了解，農夫山泉負責人提及的「科學實驗」是指由浙江大學生物醫學工程學院、浙江省心腦血管系統中藥篩選與評價重點實驗室的博士後白海波主持的「水與生命」課題組所做的一項實驗。該實驗主要利用純凈水與天然水對白鼠、水仙、洋蔥、細胞切片等對動、植物生命進行了廣泛深入的研究。研究初步表明，天然水及其中含有的鉀、鈉、鈣、鎂離子對維持生命極為重要、而純凈水與之相比則有著極為顯著的差距。

農夫山泉此舉意味著其將放棄純凈水市場的競爭，初步估計每年至少將損失上千萬元，這在同行業中還是引起了不小的震動。國內某知名品牌水業負責人聞聽後先是表示驚訝，繼而表示不發表評論。他說，我們有自己的科學實驗結論，將不受其影響，照樣生產和銷售純凈水。而南京一水廠負責人則分析認為，不排除這是農夫山泉商業上的一項炒作，喝不喝生產不生產純凈水要聽權威部門的「說法」。在此之前，我們不會有任何舉動。

看完這篇報道，你的體會是什麼？消費者有足夠的能力、意願去了解實驗細節嗎？還是大部分人匆匆瀏覽了標題和第一段後，心智就被植入了「純凈水不利於健康」的概念？

在這樣的報道中，儘管最後一段提到了純凈水品牌的回復，保持了一定的「新聞客觀性」，但是對消費者態度塑造，有實際意義嗎？

這種預設的客觀姿態，反而更容易造成讀者事實上的主觀傾向——當然，這也是新聞從業者職業約束下的常用技術。

農夫山泉的第二個辦法，是廣告澆油，在央視播出3項「科學對比實驗」。

植物實驗：水仙花在純凈水和農夫山泉天然水中的生長狀況。7天後，純凈水中的花根須只長出2cm，天然水中的長出4cm；40天後，純凈水中的花根須質量不到5g，天然水中的根須重量超過12g。

動物實驗：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎上，分別喂以純凈水和農夫山泉天然水，6天後喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

細胞實驗：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機里離心，純凈水中的血紅細胞脹破。

實驗結果在央視播出，在改變消費者心智的同時，引起行業強烈反應。

2000年8月，娃哈哈牽頭聯合全國69家純凈水企業在杭州共商對策，並在會上發表聲明，指責農夫山泉的不正當競爭行為，要求養生堂立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳並公開道歉。

當然，有過媒體從業經驗的鐘睒睒深諳群眾就喜歡看熱鬧，撕得越狠，打得越凶，看的也越多。這不僅無害，而且有益，有益於什麼？有益於擴大事情的影響面，有益於改變更多消費者的心智。

農夫山泉的第三個辦法，是公關深耕——讓小學生親自動手體驗純凈水的「危害」。

5月25日，養生堂公司在北京宣布：出資百萬元，與中國青少年科技輔導員協會聯合發起「全國青少年爭當小小科學家」活動。活動的具體內容是天然水、村凈水生物比較試驗，通過觀察兩種水對金魚、大蒜、茶葉的不同影響，讓孩子們自己告訴自己「什麼樣的水對生命更有益。」

養生堂表示，該活動於5月26日在全國21個大中城市的2700多所小學正式啟動，以求通過實驗，在全國3億少年兒童中湧現大批的「小小科學家」。

哪個人群對「純凈水危害健康」最敏感？媽媽。

如何讓媽媽知道這件事情？從原點人群——小學生入手。

怎麼做呢？——舉辦針對小學生的、體驗型的公益活動。

這是農夫山泉直奔消費者心智的、斬草除根的公關戰法。

（8）「世紀水戰」的戰役過程

2000年4月24日，農夫山泉召開發布會，宣布純凈水對健康無益，不再生產純凈水，全部生產天然水。同時，在從央視到各省市電視台播放廣告，通過3項對比試驗對純凈水窮追猛打。

4月27日，四川藍光、怡寶、天河等10個品牌的純凈水企業在成都結成同盟，發表「聯合聲明」，嚴厲譴責農夫山泉，並表示必要時將訴諸法律。

5月24日，全國食品工業化標準化技術委員會在娃哈哈公司要求解釋「天然水」定義的復函中稱，目前國際、國內尚未對天然水給出定義。隨後農夫山泉要求撤銷上述文件或澄清有關內容。

5月25日，養生堂公司在北京宣布：出資百萬元，與中國青少年科技輔導員協會聯合發起「全國青少年爭當小小科學家」活動，讓小學生親自體驗「純凈水」和「天然水」的不同。

5月30日，廣東景田、達能益力、永隆、鼎湖山泉等16家瓶裝水生產企業以及有關專家、行業協會負責人在廣州集會，借舉辦「飲水與健康」宣傳活動之機，聲討農夫山泉。

6月，69家純凈水企業杭州集會，推舉代表向國家工商局、衛生部等5個部門分別提交了對農夫山泉的申訴。對此，養生堂公司一位負責人接受北京媒體採訪時表示，不怕純凈水企業的聯合申訴，而且「事情鬧得越大越好。」

6月16日起，南京各家媒體紛紛報道，日前當地一位楊姓先生在小單購買的一瓶農夫山泉中，喝出了12條已經泡脹的驅蟲，令他和妻子飽受驚嚇。楊先生遂向南京市建鄴區法院起訴養生堂公司。幾天後，養生堂公司副總裁江民繁在南京舉行的新聞發布會上表示，「這裡面大有名堂」，「這絕對是一場陰謀」。

7月9日，新華社發出電訊稿報道「專家提醒」：「純凈水」不宜大量地長期引用。農夫山泉宣布取得進攻戰勝利。

7月13日，養生堂公司向北京市高級法院起訴娃哈哈，稱娃哈哈「散布大量虛假事實，給農夫山泉生產者的正常生產、經營活動帶來極大衝擊」，並提出索賠3000萬元。

7月19日，廣東消費者鄭學勤在廣州市海珠區法院上述養生堂可以隱瞞水源污染情況，要求退還已購買的3箱農夫山泉，雙倍賠付252元貨款，以及精神損失費5萬元。此案審理過程中，爆出「農夫山泉」仍是被異議期內商標，其在國家工商局的註冊並沒有正式生效的信息。

8月，娃哈哈牽頭聯合全國69家純凈水企業發表杭州聲明，指責農夫山泉的不正當競爭行為，要求養生堂立即停止詆毀純凈水的廣告並公開道歉。

對此農夫山泉毫不示弱，從浙江大學的「水與生命」的實驗報告，單方面向媒體宣布自己的選擇，並在中央電視台黃金時段播放自己宣布停止生產純凈水的廣告，繼而在電視上播出新的廣告片，訴說自己的產品特點，並通過興建設備先進的水廠等策略，引起媒體、公眾關注。

隨後，農夫山泉入選2000年悉尼奧運會中國體育代表團訓練比賽專用水。

11月7日，養生堂公司撤回對娃哈哈的起訴，農夫山泉發起的「世紀水戰」落下帷幕。

有消息稱，「同年，農夫山泉市場佔有率達到19.63%，成為中國瓶裝水的第一品牌。」

（9）「世紀水戰」的10個關鍵攻防技術點

第一，與表面現象不同，雖然農夫山泉的一招一式都對著純凈水品類而去，但項莊舞劍，意在沛公；影響消費者心智，才是農夫山泉的目標。因此，娃哈哈、樂百氏怎麼還擊，農夫山泉不在乎，只要消費者相信就贏了；

第二，發動戰役的推理起點，要基於顧客心智機會點，基於顧客心智常識；讓顧客和你站在一起；

第三，定位公關戰役要與定位戰略融為一體，要從戰略目標推導戰役打法，戰役策劃要直接導向戰略目標的完成；

第四，要先勝後求戰，鎖定勝率再開打，開打就鎖定勝局；當戰役發動之時，無論娃哈哈跟還是不跟，農夫山泉都佔據了優勢；

第五，娃哈哈失去了先手，即便跟進也需要時間；等你轉過來，心智陣地易主了，對方已經開始打防禦戰了；

第六，在發動進攻戰時，領導者的反擊應該被考慮在內，並且要讓對方的反擊為事件影響力加分，促進自己戰略目標的達成；而應對反擊，需要有足夠的組織強度，有足夠的心理準備、資源準備和方案準備；

第七，用聲音蓋過對手；讓更多人相信你，先要讓更多人聽見你；不僅要花錢傳播，還要想辦法讓人們自傳播；把信息包裹好，放進顧客心智偏好的膠囊里；

第八，不用害怕對手的澄清，更不用害怕對手抱團反擊，反擊和澄清就是再傳播；即便澄清，一則未必傳播出去，二則顧客未必相信，三則，相信的顧客多半是對方的鐵杆支持者，而你只需要爭取到中間群體，就已經贏得了選戰；

第九，儘早宣布勝利；喊勝利的人最終勝利了；失敗一方失去了軍心。因此要預設勝利點，達到該點即進入宣布態；

第十，要注意書寫歷史，把勝利變成案例、經典戰例，變成歷史。「不是勝利者書寫了歷史，而是書寫歷史的成為勝利者」。而書寫歷史，正是定位公關「基石故事」的核心作用。

（四）結語：山泉兇猛，但談技術

從1996成立，到1997年打游擊戰，拿下4L桶裝水根據地；1998年側翼戰進攻350ml、550ml市場；1999年建設天然水工廠，備戰「世紀水戰」；2000年4月工廠建成，即刻展開對領導品牌的進攻戰……

這一連串動作，與其說是走一步看一步，不斷試錯、迭代出來的方法論，不如說是瞄準總體目標、規劃清晰了大體路徑的三步走整體奇襲。

縱觀農夫山泉進軍瓶裝水戰略路徑全局：

（1）從邊緣市場到中間市場，最後打核心市場；

（2）先站穩腳跟，再進入前三，最後進攻老大；

（3）在重要戰役之前，先打試探戰、跳板戰；打550ml前，先上350ml；打決戰前，還在1999年推出「白襯衫篇」，作為實戰演練。

而這其中最經典的戰役，當屬2000年4月24日發動的「世紀水戰」。鍾睒睒對新聞公關非常重視，他信奉「企業不炒作就是木乃伊」和「最好的營銷就是事件營銷」兩大邏輯，相信創造事件、抓住事件，就會抓住一切。

鍾睒睒非常清楚，「在這場天然水與純凈水的爭鬥中，農夫山泉的『天然』概念已經深入人心，這是花多少廣告費也無法買來的效果。」

農夫山泉，果然兇猛。

現在只剩下最後一個問題，提給看到了這裡的你：

為什麼農夫山泉打第一仗游擊戰，用地推為主；

打第二仗側翼戰，用大廣告為主；

而打第三仗進攻戰，要以公關為主呢？

快刀何

2018年3月13日14點06分，初稿於北京二貨書屋

時寫作而忘午餐，而無飢感，不亦樂乎！

21點26分第一次修訂

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【附記】

戰例珍貴。本文就農夫山泉崛起中的「三大戰役」進行定位公關技術分析，與同學者就熬劉。本文一則不針對任何企業、當事人做道德判斷；二則取材限於公開信息，不代表任何人觀點。

如文中有不足，當是筆者錯漏，歡迎讀者交流、指正。

向各位襄助本文的朋友及讀者一併致謝。

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