FILA炸街復古大熱，斐樂的命運在被中國安踏收購後巨大改變

04-27

說個冷知識你一定不知道，Fila是安踏的"兒子"。安踏上市10周年，其身上的FILA商標同樣是集團里最亮眼的明星之一。8年前在質疑聲中FILA被安踏收購中國業務，到如今將其發展為集團業績增長的重要驅動力，安踏證明自己做對了。

#一個被質疑的開始#

FILA作為一個全球知名的百年品牌在開拓中國市場初期並不順利。2005年進入中國之後，義大利老牌此後多年未能打開這片潛力巨大的運動消費市場。

究其原因，外界的評價相對一致，品牌背後的百麗集團，其產品和渠道優勢主要體現在女鞋，缺乏在國內開發國際運動品牌的經驗，因而市場拓展得並不成功。與此同時，2008年前後，金融危機導致消費需求疲軟，定位於高端細分市場的FILA受到一定程度的影響。

當時，Full Prospect和FILA Marketing均為百麗全資附屬公司，擁有及管理香港、澳門和內地的FILA中國商標，且負責以零售方式銷售帶有FILA中國商標的運動服裝、鞋類產品以及配件。資料顯示，Full Prospect在2007年凈虧損人民幣553萬元，2008年擴大至3218.2萬元;FILA Marketing在2007年虧損543萬港元，2008年則虧損達到699.6萬港元。

儘管業績數字不樂觀，百麗仍順利出售了FILA的中國商標權及業務，買家正是國內運動品牌安踏。2009年8月，這家總部位於福建晉江的香港上市公司發布公告稱，以總價約6億港元收購百麗國際(6.21, 0.06, 0.98%)旗下運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權。換言之，安踏擁有Full Prospect的85%股權以及FILA Marketing的100%股權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA中國商標的產品。

安踏對外聲稱，正是因為不盡人意的國際業績狀況，讓集團下決心專註運動服飾品牌管理業務，而不是以代理國際品牌零售業務的形式「為別人做嫁衣」。由此，危機中的FILA成為安踏旗下第一個國際品牌，這更像是一個互相需要的結果。

除了決心運營和管理自有品牌之外，時任安踏副總裁曾表示，收購FILA還為了實現優勢互補。義大利老牌主要走高端運動路線，在國際品牌效應和科技研發方面有著明顯優勢。而國內高端細分運動消費市場仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，FILA的進入利於搶佔高端運動市場份額。

伴隨著外界的質疑聲，安踏盼望著，曾在百麗旗下折戟中國市場的FILA，能夠在自己的手中盤活。

#重新定位：「回歸」時尚#

中國業務「入主」安踏不久後，2011年，FILA迎來運動老牌的第100周年。與此同時，中國區迎來一位在時尚界經驗豐富的CEO，姚偉雄。從時尚領域轉而進入運動品牌公司，來自香港的姚偉雄在接受界面新聞專訪時表示自己並不「怯場」，由於日常愛好運動，任職於運動公司並無想像中困難。

接手FILA中國之後，姚偉雄率先做了一件事——他說服FILA全球CEO，第一次把品牌的全球百年慶典從義大利移到中國舉辦。一個明顯的信號是，此前未能真正拿下的中國市場，如今仍舊是義大利品牌極為看重的區域。

同樣是在2011年，FILA在中國市場做出具有基調性意義的戰略轉變，那就是品牌定位「回歸時尚」。

之所以是「回歸」時尚，實際上，1970年代，FILA最光輝的時期正是在時裝化運動服飾的背景下實現的，其中網球服飾最具代表性。1973年，FILA率先在運動服上大膽運用色彩醒目的圖案，實現了網球運動服飾的時尚變革。不久之後，瑞典名宿比約·伯格成為品牌代言人，穿著FILA的網球系列連續拿下六屆法網公開賽冠軍和五屆溫網冠軍，成就了該品牌在1970年代的光榮時期。

但此後，FILA偏離休閑時尚路線，著重走向專業功能性運動裝備領域。「1970年代的FILA是一個高時尚度的運動裝，但我們在2010年以前，反而是走純功能運動的調性，我覺得這跟FILA的初衷是有所違背的，」姚偉雄說道，「所以過去7年間，我們做了一個很重要的定位，回歸到最打動消費者的高時尚度運動裝。」

當市場風向已經從功能性向時尚性轉移，FILA的定位無疑是一個符合全球運動消費趨勢的做法——阿迪達斯的時尚風潮正在席捲街頭，去年其街頭系列Adidas Originals的業務增長高達45%;以往更強調運動功能性的耐克，營銷方面已經往年輕人和女性時尚轉變;Under Armour甚至一度公開「反思」，不夠時尚的產品使其脫離消費者。

品牌定位回歸時尚，但並不意味著忽略運動專業性能的發展。姚偉雄表示，產品時尚度不斷提升的同時，運動功能性同樣會與前者俱進，「運動和時尚是兩條相互不排斥的線。」

#從產品、渠道到營銷的本土化轉變#

儘管中國業務收歸安踏旗下，但後者給了FILA極大的獨立運營空間。品牌定位確立之後，包括產品設計、銷售渠道、供應鏈和市場營銷在內，FILA針對中國市場的各個環節做出相應調整。

產品設計方面，不僅「運動時裝」越來越多，款式順應亞洲人的身材特點。為了追隨時尚界聯名合作款的潮流，自2015年底開始，FILA與著名華裔設計師Jason Wu推出一系列高級運動時裝，從網球服到泳池拖鞋，該品牌1970年代的不少經典風格被重新演繹。外界評價，運動與時尚兼得的品牌定位，在Jason Wu的聯名設計款中表現得最為出色。

在產品環節之後，FILA在中國最為突出的轉變在於銷售渠道。耗時三年時間，品牌從經銷商手中收回幾乎所有門店，改變成直營模式。與此同時，FILA對店鋪重新進行高亮度的裝潢設計，拋棄一般運動門店的拘謹風格，以提升時尚觸覺。