拿下FIFA拔得世界盃頭籌，你還覺得抖音會幹掉微博？

昨天有篇文章在圈內被熱議，標題大概是「抖音在消滅快手的路上已經差不多把微博殺死了」，看到標題我就沒興趣點開了，因為抖音跟微博完全不在一個賽道，今天幹掉那個明天幹掉這個，可能只是媒體的一廂情願罷了。

當看到FIFA（國際足球聯合會）正式入駐微博的新聞時，更加堅信了我一直以來的看法：儘管一直有各種平台想要幹掉微博，但它已形成獨特的商業模式，「內容樞紐」定位讓其無法被替換。

為什麼說微博是內容樞紐？先從FIFA與微博的合作說起。

FIFA重視賽事傳播讓世界盃更火

今年是體育大年，冬奧會剛結束，世界盃又將於6月14日-7月15日在俄羅斯11座城市召開，各大互聯網巨頭自然不會錯過對這個黃金IP的布局，微博與FIFA率先合作，目前FIFA已開通官方賬號，並推出#為世界盃傳球# 線上活動，對世界盃進行預熱，FIFA世界盃官方賬號將於本月底開通，第一時間播報世界盃相關資訊，也將舉辦活動與球迷互動。

FIFA一直是體育賽事界最與時俱進的玩家。

賽事的價值不只是比賽本身，只有通過各種手段將比賽過程和結果傳播到更廣大的觀眾，才能形成影響力，才能體現出賽事的價值。一些頂級賽事如F1，在中國一直不瘟不火，就是因為傳播薄弱進而沒有改變本來就比較差的群眾基礎的現實。世界盃則相反，雖然中國隊的表現持續低迷，但每年世界盃中國的球迷們都會出現萬人空巷的盛況，比如2014年，一共有7.9億觀眾通過央視收看了世界盃節目，累計收視時長超過34億小時，直接拉動CCTV整體收視上漲13%，能夠讓世界盃在中國廣泛傳播，一定程度上增加了足球運動在中國的影響力。

世界盃越來越火，一個重要原因正是因為此FIFA對於賽事傳播的重視。1978年，當時還叫做「北京電視台」的央視首次對國內進行了世界盃轉播，播下了足球文化的種子，此後世界盃逐漸受到國內媒體的重視，相比較而言，中國觀眾第一次看到NBA的賽事轉播，則是1986年的事情。

不只是重視在不同地區的傳播，FIFA在傳播上一直都很重視新技術。1934年，電台首次用於世界杯的實況轉播；1954年，電視首次參與世界盃比賽的轉播；1998年，互聯網在中國才初露雛形時，世界盃就已成為各大BBS足球論壇的熱門話題；2006年WEB2.0時代，黃健翔的咆哮在互聯網上傳播，也成就了一個民間體育大V；2010年世界盃成為在線視頻的盛宴，在網吧看世界盃成為一種流行；2014年，移動互聯網和智能電視方興未艾，世界盃的傳播變得更加多元，FIFA這一年與索尼合作推出4K內容。可以看到，世界盃一直都在努力迎合觀眾，用最新的技術手段，來滿足不同年齡段、不同國家地區的觀眾，在不同時期、不同場景下對其比賽的消費訴求。

體育賽事傳播進化到碎片化時代

如果放大到整個體育賽事傳播來看，不論是NBA、奧運會、世界盃還是超級碗，每一個賽事傳播的變遷基本都在經歷從報紙、電台、電視台、互聯網、在線視頻、短視頻的變遷，當然，整個媒體傳播形態的進化軌跡同樣是這樣。2018年，媒體已經變得十分多元化和碎片化，觀眾的注意力也變得很分散，通過一個主要的傳播渠道來凝聚所有眼球已經很難，體育賽事傳播進入社交碎片化時代。

從冬奧會的表現來看，全媒體傳播就成為當下體育賽事傳播的必然，除了傳統電視和在線視頻外，短視頻、直播、信息流等更加碎片化的傳播形式，正變得愈發重要。正是因為此，球星球隊、賽事主辦方、體育KOL、體育媒體、體育自媒體、體育網紅等等生產的碎片化內容，也變得跟賽事節目本身一樣重要。

要做好碎片化的傳播，最好的辦法就是與聚合最多碎片化注意力的平台牽手——在中國這個平台就是微博，它不只是有圖文、短視頻、直播、問答、投票、活動等各種內容形態，也有著完善的內容生態體系，不同類型的創作者，可以在其上進行不同場景、不同形式的內容創作，同時結合社交關係可以進行良好的互動。

而且在體育上，微博有很好的群眾基礎，一方面是用戶，微博有19萬體育認證用戶，34萬媒體機構，1億體育興趣人群，月均增幅8%；一方面是可以出內容的頂部用戶，微博有超過1600個球隊俱樂部官方認證賬號，超過13萬各類體育運動員認證賬號（其中國外知名運動員：超過1000+人），頭部的足球籃球及綜合領域頭部KOL近3500人。

此前，NBA、NFL、法網、里約奧委會、平昌冬奧會、中超等超過100個國內外頂級賽事及球隊俱樂部均與微博合作，進行賽事傳播，收穫頗豐，比如2018年全明星周末前後三天相關視頻播放量7.7億，相關話題總量達到了11.9億。今年FIFA也強化了社交媒體傳播——正是因為今天微博已成為體育賽事不可或缺的傳播渠道，正如國際足球聯合會首席商務官勒·弗洛克所說：

「我們了解到，尤其對於中國的年輕人來說，社交媒體是十分重要的交流溝通平台。在我們這些新拓展的平台上，我們希望能夠更好的與中國球迷進行互動，並且了解他們對於足球的夢想。我們期待跟微博，以及我們的其他合作夥伴一起，共同為國際足聯打造一個強大的社交媒體頻道。」

微博獨特性在於「內容樞紐價值」

今天，內容平台這個概念已經不讓人陌生，所謂平台，就是在解決兩端連接的問題——一邊是供給端，一邊是消費端，比如搜索引擎連接站長與訪客，微信公眾號連接自媒體與讀者，直播平台連接主播與觀眾。而微博的獨特性就在於，它不是一個平台，而是一個樞紐。

我們在微博上看不到類似於分成補貼這樣的平台運營機制，很簡單，因為微博不是一個純內容平台，它的價值在於可以連接各種平台、創作者、明星名人KOL、媒體自媒體、讀者、觀眾、粉絲、企業商家品牌、消費者。

比如在體育賽事傳播上，微博與直接出巨資才買體育賽事版權的平台不同，它不直接做賽事長內容本身的轉播，而是與擁有版權的平台合作，讓平台的主播等創作者可以在微博上二次創作，聚集粉絲的同時，吸引更多觀眾去觀看賽事節目，進而放大版權的價值。對於微博來說，豐富了碎片化內容，對於版權方來說，提高了分發效果，放大了版權價值，可以說是雙贏。

這一次與FIFA合作，微博CEO王高飛也特彆強調「將更緊密地結合FIFA、版權方央視以及微博自身的資源和特點，發揮互補和協同作用。」說白了，微博讓FIFA可以在平台直接發聲和與球迷互動的同時，沒有繞開央視。

與版權方不是競爭，而是合作，體現在微博一直以來的內容合作中，目前主流電視台、優酷等視頻網站、各種頂級賽事主辦方、球隊俱樂部，以及前面提到的騰訊體育，均與微博達成內容合作。說白了，微博就是一個可以包容各種內容創作者，甚至平台、版權方的超級平台，也正是因為此，我才說微博不是一個平台，而是一個「樞紐」的角色，樞紐就是一個超級連接器，不只是連接兩端，而是可以連接各端，而且只要有必要，隨時可以增加更多節點進來，有很強的包容性、兼容性和擴展性。

現在內容平台很多：信息流、直播、短視頻、問答等等，也有大平台擁有不同形態的內容，但是，如果要你找一個可以連接而不是排斥第三方平台的內容樞紐，除了微博應該找不到第二個。正是因為此，我認為沒有誰可以替代微博，反而是有更多類似於FIFA這樣的頂部IP，或者類似於央視這樣的頂級內容平台，會加入到微博，將其當成傳播的一個必選項。

而一個只連接兩個節點的平台，與一個連接大量節點的樞紐相比較而言，顯然後者更難以替換。