見解 | 你不得不知的行業研究分析模型

04-27

作者：菁財研究院

來源：微信公眾號K先生工作室（i-ksir）

- 引言 -

上次在《見解|一份高營養的價值分析報告是如何打磨出來的？》一文中，有提及SWOT、生命周期、波特五力等模型，很多小夥伴看完後表示有點眼花繚亂...

那這次就讓王哥為大家詳細聊聊行業研究分析中哪些不得不知的模型。

01 PEST模型

PEST分析是指宏觀環境的分析，包括政治 (Political System)、經濟(Economic)、社會 (Social) 和技術 (Technological) 分析。

政治環境

政治環境包括政治制度與體制、政局穩定性、政府的態度等；法律環境包括政府制定的法律、法規，如反不正當競爭法、稅法、環境保護法以及外貿法規等。實際上，政治、法律環境是和經濟環境密不可分的一組因素。

當政治制度與體制、政府對組織所經營業務的態度發生變化時，當政府發布了對企業經營具有約束力的法律、法規時，企業的經營戰略必須隨之做出調整。因此，處於競爭中的企業必須仔細研究影響各個行業的運作和利潤有關的法律和政策。

經濟環境

經濟環境是指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。構成經濟環境的關鍵戰略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。

企業是處於宏觀大環境中的微觀個體，經濟環境決定和影響其自身戰略的制定。因此，企業在戰略制定中需要關注、搜索、監測、預測和評估本國及其他國家的經濟狀況。

社會文化環境

社會文化環境是指在社會中，成員的民族特徵、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。構成社會環境的要素包括人口規模、年齡結構、種族結構、收入分布、消費結構和水平、人口流動性等。其中人口規模直接影響著一個國家或地區市場的容量，年齡結構則決定消費品的種類及推廣方式。

技術環境

技術環境不僅僅包括那些引起革命性變化的發明，還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。

02 生命周期模型

生命周期是指產業在社會經濟活動中，從出現到完全退出所經歷的時間周期。一般來說，主要包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。成熟期前，幾乎所有產業都具有類似S形的生長曲線；而成熟期後，產業長期或將長期處於成熟期，從而形成穩定型的產業；或將較快的進入衰退期，從而形成迅速衰退的產業。

識別產業生命周期所處階段的主要指標：市場增長率、需求增長率、產品品種、競爭者數量、進入及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。

產業在不同的階段有不同的特徵。

導入期

這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，產業中的企業主要致力於開闢新用戶、佔領市場。但此時技術上有很大的不確定性，在產品、市場、服務等策略上有很大的餘地，對產業特點、產業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。

成長期

這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，產業特點、產業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。

成熟期

這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟，產業特點、產業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，買方市場形成，產業盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發更為困難，產業進入壁壘很高。

衰退期

這一時期的市場增長率下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減少。從衰退的原因來看，可能有資源型衰退（生產所依賴的資源的枯竭）、效率型衰退（效率低下的比較劣勢）、收入低彈性衰退（需求―收入彈性較低）及聚集過度性衰退（經濟過度聚集的弊端）等四種類型。

生命周期曲線是一條經過抽象化了的典型曲線，在運用上有一定的局限性，有時要確定產業發展處於哪一階段是困難的，識別不當將導致戰略上的失誤。因此，應將產業生命周期分析法與其他方法結合起來使用，才不至於陷入分析的片面性之中。

03 波特五力分析模型

波特五種競爭力分析模型就是企業間的競爭、潛在新競爭者的進入、潛在替代品的開發、供應商的議價能力、購買者的議價能力。這五種競爭力量決定了企業的盈利能力和水平。

競爭對手

「企業間的競爭」是五種力量中最主要的一種，只有那些比競爭對手的戰略更具優勢的戰略才可能獲得成功。為此，公司必須在市場、價格、質量、產量、功能、服務、研發等方面建立自己的核心競爭優勢（參見價值鏈模型）。

影響行業內企業競爭的因素：產業增加、固定（存儲）成本/附加價值周期性生產過剩、產品差異、商標專有、轉換成本、集中與平衡、信息複雜性、競爭者的多樣性、公司的風險、退出壁壘等。

新進入者

必須對新進入者保持足夠的警惕，新進入者將使現有企業做出相應的反應，因此，不可避免地需要公司投入相應的資源。

影響潛在新競爭者進入的因素：經濟規模、專賣產品的差別、商標專有、資本需求、分銷渠道、絕對成本優勢、政府政策、行業內企業的預期反擊等。

購買者

當用戶分布集中、規模較大或大批量購貨時，議價能力將成為影響產業競爭強度的一個主要因素。

決定購買者力量的因素：買方的集中程度相對於企業的集中程度、買方轉換成本相對於企業轉換成本、後向整合能力、克服危機能力、價格/購買總量、產品差異、品牌專有、質量/性能影響、決策者的激勵。

替代產品

很多產業的企業會與其他產業的公司生產的替代品開展直接或間接的鬥爭。替代品的存在為產品的價格設置了上限，當產品價格超過這一上限時，用戶將轉向其他替代產品。

決定替代威脅的因素：替代品的相對價格表現、轉換成本、客戶對替代品的使用傾向。

供應商

供應商的議價力量會影響產業的競爭程度，尤其是當供應商壟斷程度較高、原材料替代品較少，或者改用其他原材料的轉換成本較高時更是如此。

決定供應商議價力量的因素：供方的集中程度、產業中供方和企業的轉換成本、替代品投入的現狀、批量大小對供方的重要性、投入對成本和特色的影響、產業中企業前向整合相對於後向整合的威脅等。

04 三四矩陣

三四矩陣模型是用於分析一個成熟市場中企業的競爭地位的，由波士頓諮詢集團提出。

在穩定的競爭市場中，參與者一般分為三類：領先者、參與者、生存者。

優勝者一般是指市場佔有率在15％以上，可對市場變化產生重大影響的企業，如在價格、產量等方面；參與者一般是指市場佔有率介於5％～15％之間的企業，雖不能對市場產生重大的影響，但是為市場競爭的有效參與者；生存者一般是局部細分市場填補者，市場份額都非常低，通常小於5％。

在有影響力的領先者中，企業數量絕對不會超過三個，而在這三個企業之中，最有實力的競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。此模型是由下面兩個條件決定的：

1）在任何兩個競爭者之間，2：1的市場份額似乎是一個均衡點。在此均衡點上，無論哪個競爭者要增加或減少市場份額，都顯得不切實際而且得不償失，這是一個通過觀察得出的經驗性結論。

2）當市場份額小於最大競爭者的1/2時，就不可能有效參與競爭，這也是經驗性結論。

05 價值鏈模型

價值鏈模型最早由波特提出，其認為企業的競爭優勢來源於企業在研發設計、生產、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動，每一種活動都對企業的相對成本地位有所貢獻，並奠定了企業競爭優勢的基礎。

價值活動分為：基本活動和輔助活動。基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售、轉移買方和售後服務的各種活動，包括內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和營銷、售後服務等。輔助活動是輔助基本活動，並通過提供採購投入、技術開發、人力資源管理以及公司基礎設施支持基本活動。

價值鏈的框架將鏈條從基礎材料到最終用戶分解為獨立工序，從而理解成本行為和差異來源，以便通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢。對於企業價值鏈進行分析的目的在於分析公司運行的哪個環節可以提高客戶價值或降低生產成本。

06 波士頓分析矩陣

波士頓矩陣模型是用來協助企業進行業務組合或投資組合的，由波士頓公司提出。

根據市場的增長程度和所佔據的市場份額兩個變數，將所在業務單元劃分為四種不同類型，並應用不同的方式加以管理，引申出公司如何尋求其總體業務組合。

現金牛：低增長市場上具有相對高的市場份額的業務將產生健康的現金流，可用於向其他方面提供資金以便發展業務。

瘦狗：低增長市場上具有相對低的市場份額的業務經常是中等現金流的使用者。由於其虛弱的競爭地位，它們將成為現金的陷阱。

明星：高增長市場上具有相對高的市場份額通常需要大量的現金以維持增長，但具有較強的市場地位並將產生較高的利潤，它們有可能處在現金平衡狀態。

問題：高增長的市場上具有相對較低的市場份額的業務需要大量的現金流入，以便為增長籌措資金。

波士頓矩陣可用於檢查企業各個業務單元的經營情況，通過擠「現金牛」的奶來資助「企業的明星」，檢查有問題的孩子，並確定是否賣掉「瘦狗」。因此，波士頓矩陣可對各公司的業務組合提供解釋，同其他分析方法聯用則會產生更為有益的效果。

07 SWOT分析模型

「SWOT」是優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）這四個英文單詞的縮寫，這個模型主要是通過分析企業內部和外部存在的優勢和劣勢、機會和挑戰來概括企業內外部研究結果的一種方法。

S－優勢：比較分析企業在外部市場環境、內部經營方面相對於其他競爭對手的優勢；

W－劣勢：比較分析企業在外部市場環境、內部經營方面相對於其他競爭對手的劣勢；

O－機會：分析在目前的市場競爭態勢下企業存在的發展機會；

T－挑戰：分析在目前的市場競爭態勢下企業存在的威脅和挑戰。

SWOT分析所涉及的結果是人的認識和理解，具有較強的主觀性。如果理解和認識根植於事實，那麼SWOT分析就是一種非常有效的分析工具，可以用來對各種群體進行相應的分析，並且將分析進行比較。

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