2018年醫藥營銷趨勢

2017年，國家新醫改的政策對醫藥行業影響非常之大，讓醫藥行業人士都感覺震驚、無奈和麻木。

國家政策對於醫藥營銷層面，筆者史立臣分析了幾個非常重要的方面：

1.商業賄賂

年初的央視打擊醫療領域的醫藥商業賄賂，導致上半年很多葯企風聲鶴唳，隨即國家出台了醫藥代表備案制，目前醫藥代表備案制逐步在各省鋪開。

而到了歲末，泰凌醫藥、施貴寶等因為商業賄賂被罰款，同時，泰凌醫藥被沒收違法所得1142.70萬元，開創了國內處理商業賄賂罰款的新案例。

2.兩票制

兩票制，基本在各省開始實施，很多代理模式為主的製藥企業的原有醫藥營銷體系陷入混亂狀態，很多商業企業由於沒有配送資質，依靠一些代理產品、非法的掛靠、過票等模式，處於得過且過的狀態。

3.葯佔比和輔助葯

葯佔比的大面積鋪開，讓很多輔助為主或者療效不確切的藥品難以為繼，尤其莎普愛思時間後，真多輔助葯或者神葯的討論此起彼伏，讓醫藥支付部門和醫療機構對輔助葯監管更為嚴厲。

4.慢病管理

筆者從上半年開始，就關注很多葯企在慢病管理方面的行動，很多葯企已經取得了不錯的成就，尤其是幾個以輔助葯為主銷產品的葯企，在慢病管理上進行了大的投入和規劃，經過一年的運行，經營結果令人滿意。

5.學術化營銷

目前，很多企業都想向學術化營銷層面轉，但操作起來非常困難，因為化葯基本是仿製葯，醫生對原研葯的學術內容已經聽膩了，仿製葯的學術化營銷怎麼做？至於中藥的學術化營銷，哪些中醫中藥理論對以西醫為主的醫院，根本就是妄談。

不轉不行，轉又不知道怎麼轉，很多葯企徘徊在十字路口。

商業企業一些想做學術化營銷，但自身不具備這樣的專業能力和團隊，短期培育又非常困難。

6.CSO、CMO

兩票制導致營銷外包市場的興起，2017年，如雨後春筍般，全國冒出了8萬多家新型公司：CSO類型公司，當然，一些人覺得CSO被太原政府政策限制了，於是改名為CMO。

筆者從來不去考量這些概念到底如何，筆者關注這些新型的公司到底能不能給葯企帶來新的營銷支持，但走到現在，除了被定性為洗錢公司、新型商業賄賂公司等等，這也引起了國家相關部門的注意。

其實真正專業的第三方醫藥營銷外包公司，是不會做商業賄賂層面的事情的，哪些列舉了很多的所謂CSO公司，其實都不是真正的CSO公司，泰凌不是CSO，康哲不是CSO，香港億騰也不是CSO，人家好想也沒有說自己是。

7.中藥注射液限用

國家年初的醫保目錄對很多大銷量的中藥注射劑制定了限制使用範圍，這將導致很多相關葯企在2018年的營銷業績收到巨大打擊，尤其神葯事件後，更是雪上加霜。

8.醫藥代表備案制

目前醫藥代表備案制逐步在各省鋪開，2018年估計全面推行。

但，說實話，筆者認為，醫藥代表備案制除了給葯企增加了營銷難度和成本外，不會真正解決醫藥商業賄賂問題，這是筆者的判斷，我們可以拭目以待。

為什麼？

醫藥商業賄賂的形成有四點原因：一是醫生的收入結構不合理，醫生診療幾乎是免費的，比如很多醫院的挂號費1元、2元、5元、10元，這根本體現出出來醫生的技術價值，醫生也並沒有從診療上獲得收益，所以醫生生活需要的驅動，不得不收取回扣；二是藥品種類太多，效果差別不大，用哪個，用多少，就要看葯企人員對醫生的工作了。

第四點和第五點就不說了，說的太明白了得罪人，估計大家也都知道。

也就是說，醫藥商業賄賂的關鍵要素沒發生變化，單純的一個醫藥代表備案制是解決不了問題的。

尤其是葯企並沒有什麼真正的市場學術能力的時候，不進行賄賂，怎麼銷售？

至於規定說不允許醫藥代筆承擔指標，這在目前根本不可能，一個代表不承擔指標，葯企養活你幹嘛？現有的那些走形式的科室學術會議能保證葯企的銷售指標？不可能的。

上面幾點是筆者史立臣對真正能影響2018年營銷的諸多政策的一個梳理，可能不是很全面，但一定是最重要的幾個方面。