數據運營實戰（三）：用數據說話，從埋點開始

埋點是App數據運營中很重要的一個環節。之前我們討論過用戶分群的方式、漏斗轉化的改進，但所有App數據的來源是數據採集，很多時候就是App的埋點。

數據只有採集了才能做分析，分析了才能實現價值。

圖1. 數據運營微笑模型

上圖是數據運營解決問題的思路，但相對的，數據運營分析的需求，也驅動著數據埋點的優化。

有時候，我們可能會遇到這樣的尷尬：

數到用時方恨少！

木有結論腫么破！

其實，數據埋點比我們想像得有更多挖掘的空間，有針對性的有條理的埋點能夠幫助我們理清用戶行為軌跡、抓住用戶特徵、解析關鍵路徑。

但過多的埋點，可能會給App帶來負擔，也可能對App用戶的流量、網速體驗有影響，這都是我們需要考慮的因素。全埋點、多採集，並不是數據分析體系構建的辦法，反而是把分析挖掘的工作量後移，給數據分析帶來很多負擔。

較好的做法是：帶著我們的分析目標與數據解讀思路去埋點。騰訊移動分析MTA在數據埋點上做過多次優化，能確保多次採集一次上傳的數據傳輸過程，減少對用戶流量的影響，優化用戶體驗。

下面我們分幾個層次來討論埋點問題：

1、用戶行為分析

通過埋點可以追蹤用戶的行為，即對App內的關鍵路徑進行監測，這無疑是最常見也是最重要的應用場景。

不同的App可能關注的埋點事件有很大不同。

例如，電商類App多關注的是訂單成交；社區類App可能關注UGC內容的產生；閱讀類App則需要關注內容的閱讀。

用戶埋點的場景很靈活，埋點可以統計的事件數據能和業務數據進行打通。

比如在新聞閱讀的App中，將閱讀新聞作為自定義事件，每一篇報道都帶有不同的參數，可以得到閱讀的大盤整合數據，也可以分析每篇報道的價值，甚至可以方便的實現閱讀量排行榜等功能。

埋點是因業務場景需要而定的。

比如第二篇時講到的漏斗細分中，有一個金融用戶案例。在綁卡流程轉化流失率過高的時候，需要定位每一個輸入框的填寫方式是否存在問題，這時埋點的密度會比一般情況要高很多。

圖2. 定位問題時的埋點示意

上述埋點是基於我們想要定位「為什麼綁卡頁面轉化率低」的需求。埋點之後，在綁卡流程漏斗中，MTA會生成一個詳細填寫頁面的漏斗，從中我們或許能知道用戶是在哪一步停止操作的，是否有改進的空間。

圖3.漏斗拆解（由於業務數據敏感性，以上數據已做模糊處理）

但如果之後我們修復了問題，我們可能就不需要這麼細緻的埋點了，或者我們只需要對可能出問題的地方進行埋點監控。

圖4.穩定後的埋點示意圖

因此，業界所說的全埋點是一種未充分理解自身業務時採用的策略，很多時候也無法滿足詳細漏斗的追溯要求。而不必要的埋點帶來了過量的數據上報，一方面加重了用戶的流量負擔，另一方面也不利於後期的復盤分析。

當然如果真的是業務上線了，點還沒埋上，騰訊移動分析MTA新近推出了可視化埋點功能，可以由產品、運營同學通過web端配置埋點，雲端下發至App中，隨時調整App內的埋點策略，也是機智而有效的救急措施。

開發GG再也不用擔心我漏埋點啦~~

2、用戶人群分析

根據用戶事件、來源渠道、同期群，甚至年齡、性別、地域等，我們可以把自己的App用戶切割為很多小群體。

比如在訂單購買的業務中，將訂單金額作為參數上報，能夠更好的分析用戶的價值。下圖是一種消費用戶分群的方式，以消費金額Monetary、消費頻率Frequency和最近一次消費時間Recency，得到8個象限的用戶，可以對不同的用戶進行不同的運營推廣策略。

圖5. 消費用戶分群模型

還是看這個電商App，當用於活動運營分析的時候，可能數據分析的視角和方式就不太一樣了。

舉個例子：618活動時間新註冊（同期群）且完成過一次訂單的這群用戶，他們在活動期結束之後，會有哪些表現？

1. 購買VIP會員的轉化率高於平均活動水平→某個新的廣告渠道帶來了優質的新客戶，該渠道可以繼續投入，持續關注效果；
2. 繼續參與七夕節的活動→人群可能對活動信息比較敏感，適合推薦促銷信息；
3. 流失曲線&再次開啟時間的關係是：2周內不再開啟App的客戶，87%都流失了→我們如果在新用戶註冊後1周左右的時間通過Push、簡訊、郵箱等手段喚醒用戶，能夠大幅提高留存。

通過把人群切分，去分析業務特性，能夠加深對用戶的理解，結合你的App觸達手段，能夠讓你更好的與用戶交流互動，實現業務運營的目標。

而這裡的人群切分方式，就需要通過埋點定義出自定義事件，通過事件與其他條件的疊加、篩選，與不同事件、報表做交叉分析，就能夠凸顯核心用戶群體的價值，精細化運營不同用戶群體。

點擊不同按鈕、關注不同板塊、甚至不同註冊時間的人群都有不同的特性。

精細化的分析運營需要對業務的深入理解，需要學會切入分析的角度，解析你的用戶的特徵，了解你的用戶，再由數據的需求去驅動埋點的配置。

3、解析核心路徑

第三點是基於第二點的應用。通過切割用戶人群，再回到業務關鍵路徑上，去發現吸引用戶、留住用戶的奧秘。

舉一個比較知名的例子。

在某知名社交App的數據分析運營分享中，通過不同的事件對比，可以發現10天內添加7個好友的留存率大大提高。

我們回溯一下，如果我們想要分析什麼才是這個App留存率的關鍵，我們需要羅列很多的可能性，比如在平台上瀏覽100條新聞、引薦3名新用戶加入、產生UGC內容或者是上傳3張照片、玩過平台遊戲。那麼，我們需要對比這些人群，尋找在這些事件中哪些才是與留存率強相關的？

如果是添加好友的這件事，那麼這個時間限是，註冊時關注3人，還是一周內關注5人？

或者如果我們發現，引薦5名新用戶，留存率非常高，但實際上，真的能引薦5名新用戶的人群少之又少，那麼這件事也不適宜我們去重點關注，因為給我們帶來的成本太高了。

圖6.自定義事件與留存相關度的分析示例

從這些關鍵事件中，我們要通過數據分析找到其中的核心路徑，然後傾斜我們的資源去支持它。

好啦，今天的分享就到這裡了。總的來說，埋點與數據統計，都是為業務服務的。關注哪些事件、為他們埋點是由於App自身的業務特性所決定。

埋點需要有的放矢，分析才能得到結論，迭代增長也將有跡可循。

往期文章閱讀：

數據運營實戰（一）：細分目標人群，結合用戶畫像的實踐

數據運營實戰（二）：細分漏斗畫像，改善關鍵節點

【乾貨】留存率才是檢驗產品的第一標準