計算廣告學習——SSP、ADX、ADN辨析

近日，在看計算廣告相關資料，起初對SSP、ADX和ADN有些混淆，經過資料查詢，做出如下辨析：

【SSP】

定義：供給方平台（Supply Side Platform），為媒體選擇收益最大的廣告，代表媒體利益

作用：將廣告網路（ADN）、廣告交易市場（ADX）和DSP等都看做提供預算的需求方，通過競價找到ecpm最優的廣告進行投放。

備註：SSP有RTB功能，SSP和ADX是並列地位產品，SSP可以直接對接DSP

【ADN】

定義：廣告網路（AD Network），理解為媒體的代理商，手上彙集很多媒體的剩餘流量

產生原因：中大媒體的流量優先合約廣告，賣不掉的交給ADN賣；中小媒體不受品牌廣告主待見，自己建團隊和平台太費力，找ADN銷售最簡單

售賣方式：廣告主階段競價+合約

【ADX】

定義：廣告交易平台（AD Exchange），理解成一個中立的、拍賣場所

產生原因：（1）ADN有很多媒體流量，但是不能滿足所有廣告主的需求，adn之間也會進行頻繁的交易，影響廣告時效性和成本，所以需要一個統一的交易場所。（2）由於ADN手上主要是剩餘流量，剩餘流量只有按照需求方最精確的定向方式交換才能獲得最高價值，所以RTB成為ADX的標配。

作用：有用戶訪問媒體，媒體向ADX發送廣告請求，ADX接收請求並發給好多DSP，DSP返回報價和廣告素材，ADX按照ecpm大小進行排序，將最高價的廣告素材返給媒體。

售賣方式：廣告主實時競價RTB

圖片來源：有米廣告

當下，有幾個現象：

1. 獨立的SSP幾乎不存在，功能內嵌到媒體、ADX和ADN中

（1）從媒體—>SSP角度看：大型媒體有很多廣告庫存，不同流量和廣告對應不同的銷售方式，因此需要一個平台統一進行管理；此外，優質流量全部接入adx是一種浪費，所以大型媒體自己做SSP是一個趨勢；

（2）從ADX—>SSP角度看：ADX希望獲得更多的媒體流量接入，自己做一個SSP的功能插件，直接對接媒體，減少ssp環節

（3）從AND—>SSP角度看：ADN會向ADN、ADX出售流量，所以自己做個SSP，選擇最優的廣告售賣，同時也方便自己接入大量媒體

（1）市面上有兩類DSP，一類是獨立的DSP，背後沒有任何媒體資源，就是一個純工具，收取服務費或差價（跟廣告主按照CPA結算，跟ADX按照CPM結算，換算後賺取差價）

（2）第二類是依附於流量的DSP。

3. 實時競價中的「實時」特指需求方實時地，也就是在每一次展示時參與廣告競價

4. 實時競價只是程序化交易的一種形式，程序化交易也有定價模式，比如優選