關於90後的5個另類洞察，讀懂了才能做出圈粉營銷

04-27

從下面幾個事件中，你能讀出什麼？

● 56歲的高端冰激凌品牌哈根達斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部煥新，從奢華貴婦風變為簡單清新風。
● 寶馬MINI在微信公眾號「黎貝卡的異想世界」進行新車首發，4分鐘賣出100輛，總價28500000元。
● 日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經的超度儀式，並在彈幕網站上進行了直播。
● 360智能家在北京798舉辦了一場發布會，邀請一群諧星以話劇演出的形式發布智能產品。

● 網易新聞和餓了么在上海開了間「喪茶」快閃店，刷爆社交網路。

這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背後的目的都是一個：吸引年輕人的關注。而「年輕人」是一個內涵和外延都極度廣闊的辭彙，「90後」、「95後」、「千禧一代」、「Z世代」都是它的近義詞。這是一個渾身上下被貼滿標籤的人群，同時也是一個厭惡和抵觸標籤的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路。

另一方面，根據波士頓諮詢公司數據，中國消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量，而其中 65% 都將由 80後、90 後及 00後帶來。類似的數據都在傳遞著同一個信息：這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖將年輕人標籤化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強、消費心態開放的優質增量用戶的前提。年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪裡？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？這5個洞察也許能幫助你理清思路。

後喻時代：90後成話語體系領導者

美國社會學家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中，將人類社會劃分為三個時代：「前喻文化」、「並喻文化」和「後喻文化」。

在「前喻文化」中，晚輩向長輩學習知識和經驗，而「並喻文化」中晚輩、長輩的學習都發生在同輩人之間，而在「後喻文化」中，由於知識和經驗更替的速度加快，出現長輩需要向晚輩學習的狀況。

90後、95後與互聯網相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態，讓他們成為流行話語體系的發明者和發酵者。

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……一系列由90後、95後創造的辭彙不同程度地火著。在「後喻時代」的背景下，「我開心就好」的90後95後們放飛自我創造著生詞，而有些心虛的70後、80後們則表現出追捧的姿態，成為學習者和推波助瀾者。

這一現象給營銷人帶來了前所未有的挑戰，因為作為話語體系年輕人群越來越難「被引導」和「被取悅」了。他們總是能第一時間發現、甚至是製造新鮮、有趣的概念、現象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到「不感興趣」的評價。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我

為了吸引「後喻時代」這些懂得太多的年輕人，品牌們要麼去迎合，要麼就得腦洞比他們還要大，創意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本「國民冰棍」BLACK的形象代言人，就是一個線條簡陋到醜陋的小人兒，他擅長跳又喪又尬的舞蹈，唱著「這個廣告要能增加銷量，那就見鬼了呀」的廣告歌，甚至表演又污又蠢的「脫內褲」舞，以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。

標準「精享族」：喜歡為「小確幸」買單

90後不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只「看臉」，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是「消費升級」背景下的嘗鮮者和「精享族」。

「精享族」概念由Google於2016年首次提出，它是指崇尚「精明消費，享受生活」價值觀的人群，這一人群上網時間長，願意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對傢具去學習卯榫結構；會為了買一隻掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

在消費升級的趨勢下，年輕人們不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品，他們也不願意聽到諸如「讓生活更有品質」這類空洞的口號，他們更喜歡實用和人性化的細節設計，喜歡那些能帶來「小確幸」的產品和營銷。

策略：情懷牌要省著打，消滅「小確喪」才是王道

情懷或許也能打動「精享族」，卻未必能讓他們鬆開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產品和服務上落地，才能讓90後感覺到誠意。能夠幫助90後解決「小確喪」的產品和服務，才是獲得「精享族」認同的正確姿勢。

相比於把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務品質感的前輩，90後更關注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來「小確幸」的地方，也是他們對生活品質感高低的衡量指標。

類似WiFi太卡刷不開網頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼球……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題，很容易引起年輕人的共鳴，產生「我也遇到這種情況」的心情，那麼起碼年輕人會產生一絲親近感繼續讀下去，而不會看完第一行字就冷漠地說「這什麼鬼」然後束之高閣。

比如360智能家近期推出的360安全夜燈、360智能門鎖等產品，就是抓住了類似「晚上起夜開燈刺眼」、「推拉式門把手」、「衛生間信號太差，上廁所玩手機刷不開網頁」這種「小確喪」的問題，製作了解決年輕人生活癢點的智能家居產品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發的營銷策略，不僅僅說清楚了產品的具體功能，也從情感的角度充分寵溺了容易為小事焦慮的90後們。

心智低齡化是表象，「中年危機前置」是真相

在電影《猜火車》里，青年人馬克覺得中年人的生活千篇一律，充斥著矯揉造作，並對此充滿不屑和厭惡：

選擇生活，選擇工作，選擇職業，選擇家庭。選擇一個TMD大電視。選擇洗衣機，汽車，雷射唱機，電動開罐機。選擇健康，低卡里路，低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友，選擇運動服和皮箱。選擇一套三件套西裝……選擇DIY，在星期天早上，搞不清自己是誰。

與馬克不同的是，現在的年輕人對嚴肅與極端並不感冒，他們喜歡自稱「寶寶」，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現實。這一切，都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

但

另一方面，90後已經開始感受到「中年危機前置」的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，願意為知識付費，偏愛散發著「消費升級」氣息的商品，處理戀愛和人際關係有些心有餘而力不足，對職場發展充滿焦慮，對房價感到絕望……

只不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

近年來流行的「喪」、玩世不恭的「嘻哈」等流行文化，不過是年輕人精神的一個殼，而被這個殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。

這也是負能量營銷得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發他們強烈的情感共鳴，同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態接受扎心的事實。

策略：以賣萌、耍賤、喪喪的姿態，委婉地宣洩焦慮

就像在過去幾十年中，日本三麗鷗公司的「頭牌明星」一直是溫順、可愛的hello kitty，她甚至沒有嘴巴，給同時代的年輕人帶去正能量的治癒。然而近年來，情況卻發生變化，一顆性別不明、體態軟糯、表情頹喪的「蛋黃哥」成為年輕人的新寵，以一種慵懶、萌賤的姿態圈粉無數。

如果說hello kitty是一位精緻的淑女，蛋黃哥就是一個邋遢的廢柴少年，它以一種幽默的姿態幫助年輕人宣洩「中年危機前置」的焦慮感，符合了他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒，才成為新一代的卡通網紅。

「即時」一代：IWWIWWWIWI心理是常態

90後是「即時」的一代：QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態並收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。

面對多元、隨時可被滿足的消費選擇，年輕人停留在某個產品、品牌上的時間和耐心都極其有限，有一個名詞可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即「Iwant what i want when and where i want it」的縮寫。翻譯過來即為「我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要」。這裡面既強調了「我想要的」，即年輕人消費大多憑主觀自我的心態，也強調了「在我想要它的時候」，這種想要就馬上就要的心情，體現出年輕一代「即時消費」的行為習慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天，閱後就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。

策略：給出「快」的承諾，降低用戶心理成本

針對年輕人這種「想了就馬上要」的消費心態，商家們當然首先要把「快」升華成品牌特點。除了通過提升供應鏈效率，縮短每個服務環節的時間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機智，他們突出「快」的方式是，把產品外包裝的盒子設計成了動態的光環，但凡看到的人，都會驚訝於一種「快到閃電」的肯德基新特色。

因此，「討好」年輕人的套路很多，不一定要採取改頭換面的「重模式」，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的「即時心態」，在盒子的外觀上加入了「自帶加速度」的設計，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

反對套路：拒做「人格商品袋」

是不是文藝青年，就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德·卡佛？

90後並不迷戀標籤。他們不但不喜歡「90後」這個標籤，也抵觸「文青」「新中產」「輕奢派」等標籤，總而言之，他們不願意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標籤的袋子，不願意讓外界的標籤附著在自己獨特的人格上，他們拒絕成為「人格商品袋」。

年輕一代更多地是希望通過所消費的產品，來凸顯自身的特徵、來表達自我的品味和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產品，對於冷冰冰的工業產品往往無感。畢竟，正是軟性元素諸如萌、乖、可愛、熱血、勇氣等讓流水線上的產品開始變的與眾不同。

策略：打破「固定模式」，跟常規套路說再見

正因此，瞄準90後們的各路品牌就很難再拿「優質」、「奢華」、「精萃」等來說事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因為情緒、而不是表現給別人看的虛榮心傾心一款產品。

出個題目，如果你家想推一款滋潤皮膚的精華液，你會用什麼方法把它介紹給年輕人？

請美女明星代言，在TVC里塑造一個追求者眾、光鮮亮麗、自帶主角光環的女性形象？不好意思，90後覺得那都是謊言。泰國的一則精華液廣告採用喜感十足的、無厘頭的方式讓年輕人對一款精華液充滿了好奇。

他們的做法是，讓一個姑娘拿著一條魚，在大海上歷經風暴穿越大洋，最後把魚餵給一隻藍鯨，然後……被鯨魚吐了一臉。這個情節離奇的故事，卻把精華液產品的關鍵詞：法國、深海、滋養等特點串在了一起，並用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現。尤其是，年輕人最終選擇它並不是因為它是名牌，而是一款有性格、有趣味的新產品。

結語

90後、95後人群的生活有著一萬個側面，每一個側面有著十萬種色彩，對於這一群體的分析與解讀再多，都不足以完全概括他們並貼上標籤。營銷人所能做的，就是在無數的表象中歸納出一點規律，洞察出一些本質，並以此為海圖，駛向年輕人的海域。