觸動人心的運營策略02：互金用戶生命周期管理的完整方法論

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上篇《觸動人心的運營策略01：深解互聯網金融用戶屬性》論述了互聯網金融的用戶屬性，本篇將從用戶生命周期管理的角度來揭示相關運營策略設計的底層邏輯。

本文結構：

全文分為兩大部分：用戶生命周期分析的前置條件、用戶生命周期分析方法論
明確用戶生命周期分析的兩個核心目標、四個抓手，同時建立基於用戶生命周期的數據分析體系
如何對用戶生命周期價值（LTV）和投資回報率（ROI）進行分解
分五個時期詳解各自對應的運營目標和策略，以陸金所、壹錢包、借貸寶、360你財富等各大平台為例
提供一張完整的用戶全生命周期運營策略表
作為中小型平台的運營經理，看完本文你需要問自己的六個問題

Part1 用戶生命周期分析的前置條件

基於用戶生命周期的運營策略，最忌諱的就是一上來就對周期分段，然後談每個階段的運營策略是什麼。在進行相關策略分析和思考之前，我們必須明確如下問題：

在用戶生命周期的運營策略設計中，是否有貫穿全周期的核心目標？有了這樣的根本性目標，我們才有判斷每一個運營活動成敗的基本標準
用戶運營和激勵的手段那麼多，它們有什麼內在的屬性？滿足的是用戶哪方面的需求？不想清楚這一點，任何運營策略都是自嗨
任何用戶增長策略都需要基於平台數據，那麼，基於用戶生命周期的運營策略設計，又該如何確定每個節點應該考核哪些指標？
通過對目標公式的分解，能夠得到哪些關鍵的運營指標？明確這些指標後，又該如何設計運營策略？

1、用戶生命周期分析的兩個核心目標

用戶生命周期分析的兩個核心目標：提升用戶參與度、提升生命周期中每個節點的轉化率

在用戶參與度的持續提升、每個節點的持續轉化過程中，用戶同時完成了在平台內價值的提升和生命周期的一個完整歷程（引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期）。

2、用戶激勵的四個抓手

運營在進行用戶激勵時，基本的四個抓手：利益、榮譽、情感、安全。通過這些激勵提高用戶離開平台的物質成本和心理成本，從而確保留存率的穩定。

各種加息券、抵用券、紅包等，都是在滿足用戶對利益的訴求
用戶等級體系的建設、VIP特權的授予，是在滿足用戶對榮譽感的訴求
情感化的文案提示/推送/簡訊、用戶體驗的持續優化等，滿足的是用戶的情感需求和認同需求
股東背景介紹、熟人推介、資金進出及時提示和展示，滿足的是用戶的安全訴求

3、基於用戶生命周期的數據分析體系

與用戶生命周期各階段對應的關鍵指標：

4、通過公式拆解來分解用戶生命周期運營策略的要點

（1）用戶生命周期價值（LTV）分解

用戶生命周期價值（LTV）
=（某個客戶每個月的投資頻次*客單價*毛利率）*（1/月流失率）
=用戶生命周期內投資次數*客單價*毛利率

基於以上公式分析，運營需要發力的點有：

提升用戶的購買次數。對於互聯網金融用戶來說，只有在平台上進行5~6次以上的投資，才能認為是本平台的忠誠用戶。同時，出於提升LTV的角度考慮，我們也要通過多樣化的運營手段，刺激用戶提升投資的次數。
提升客單價。主要是針對定期類的理財產品，配套提供階梯抵用券、滿減券、返現等方式，刺激用戶提高交易金額。
提升毛利率水平。從比較簡單粗暴的角度，可以認為毛利率=用戶生命周期價值（LTV）-[單個用戶獲取成本（CAC）+單個用戶運營成本（COC）]，從這個角度看，我們需要做的，就是在確保獲客數量/質量、提升用戶活躍率、留存率的基礎上，儘可能尋找更高質量的獲客渠道，降低獲客成本，並採用多樣化的運營手段，避免單純採用利益刺激的方式進行運營活動設計。
降低流失率。在用戶生命周期的每個環節，從新手用戶、成長用戶、成熟用戶這三個階段，都進行流失原因分析，並針對性地提供相應的運營策略。這一點在下文有詳細的講解。

（2）價值判斷

用戶生命周期價值（LTV）是否能夠大於[單個用戶獲取成本（CAC）+單個用戶運營成本（COC）]？

只有當LTV＞CAC+COC時，平台的存在才有延續的基礎。大量資金鏈斷裂的平台，就是因為沒有算平這筆賬，瘋狂地進行用戶補貼，最終導致無以為繼。
LTV/CAC=3的時候是公司最能健康發展的。平台LTV/（CAC+COC）=3時最合適，小於3說明轉化效率低，大於3說明在市場拓展上還太保守。

（3）投資回報率（ROI）分解

投資回報率（ROI）=轉化率*每個用戶平均收入（ARPU）/（CAC+COC）

基於以上公式分析，運營需要發力的點有：

1）全流程追蹤投資回報率（ROI）

不要單純地看一個從下載到交易的轉化率或從註冊到交易的轉化率，而是要將轉化率作為一個結果性的大指標，按照用戶的關鍵操作流程進行分解（結合上文基於用戶生命周期的數據分析體系來看），哪個環節的轉化率偏低，就重點提升這個環節的轉化率：

從渠道展示到下載的下載轉化率
從下載到註冊的註冊轉化率
從註冊到綁卡的實名轉化率和綁卡轉化率
從綁卡到投資交易的投資轉化率

2）降低獲客成本和運營成本

這兩部分成本的降低，除了上文在「毛利率」部分的說明之外，還有很重要的一點是要持續保障和提升用戶的留存率。舉一個簡單的例子：

假設，用戶生命周期內的成本=一次性的用戶獲取成本（CAC）投入+持續投入的用戶運營成本（COC）*用戶留存時間
設用戶生命周期內的成本=100元，其中CAC為固定的30元，1個月的COC為70元
引入的新用戶中，甲在1個月後就流失了，乙在3個月後流失
對甲來說，用戶1個月內的成本100元=（一次性的用戶獲取成本30元+1個月的運營成本70元）*1個月
對乙來說，用戶1個月內的成本100元=（一次性的用戶獲取成本30元*3個月的運營成本X元）*1個月，其中X=（70/3）元
據此可得：甲的運營成本/乙的運營成本=3/（70/3）=3，即留存期為1個月用戶，其運營成本是3個月留存期用戶的3倍。

註：

1）ROI=銷售金額/投入金額

銷售金額=UV*轉化率*ARPU
投入金額= UV*[單個用戶獲取成本（CAC）+單個用戶運營成本（COC）]

2）按照傳統商業的經驗數據，獲取一個新用戶的成本，是維繫一個老用戶成本的5倍。

Part2 用戶生命周期分析方法論

1、概述

用戶生命周期通常分為五個階段，分別為：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

通過各個時期特徵的提煉，可將這五個時間分為三個運營區間：

獲客區——引入期，主要運營手段為拉新；
升值區——成長期+成熟期，主要運營主段為激活；
留存區——休眠期+流失期，主要運營手段為留存。

需要注意的是，用戶進入應用後，不一定會走完一個完整的周期，而是在每個階段都可能離開。

運營過程中，需要時刻保持對於ROI的關注，保證運營活動的必要性和有效性。運營完成後，需及時復盤，查看最終結果與預期目標的差距、投入產出的最終比例，以及運營前後數據的變化等。通過復盤，提升運營活動質量的持續性。

2、引入期

（1）運營目標——獲客

引入期，運營主要的目標是引導用戶下載應用，完成註冊。

（2）運營策略——精準定位，發掘渠道

通過SEM、SEO、CPS、ASO、換量、積分牆以及一些線下渠道，找到並發現目標用戶，將用戶引入體系中來並誘發使用，完成這個階段的目標。最終引入用戶的渠道質量和匹配度，將決定用戶的有效轉化率和留存率。

案例1：撒錢的打法——陸金所

適用對象：預算充足，渠道覆蓋面廣
核心手段：造勢

通過精準投放的方式，提升流量轉化；通過全流量投放的方式，提升品牌傳播。在推廣策略上，從自有的微博、微信平台運作，到社會化營銷策略（與羅輯思維合作社群營銷、冰桶挑戰等）、超級推廣員計劃、春節紅包、今日頭條移動營銷廣告、線下廣告投放等，全方位導入理財用戶。

案例2：省錢的打法（圖3）——平安壹錢包1024程序員節

適用對象：預算偏低，渠道覆蓋面小
核心手段：借勢

預算不足創意補。抓節日、跟熱點都屬於常規打法了。以平安壹錢包的1024程序員理財節為例。這個活動的玩法是：用戶通過登錄頁面完成針對程序員的一系列題目，就能夠獲取購買年化收益率高達10.24%的專屬理財產品。

在計劃的方案中，活動推廣渠道包括線上和線下兩部分：

線上——在國內各大程序員社區發布廣告，為活動造勢和引流
線下——在上海各大軟體園、科技園區搭展台、拉易拉寶，現場安裝APP送小禮品

通過線上線下的雙重組合推廣，將程序員精準引入此次活動的集合頁，實現獲客目標。後續再實際運作的過程中，由於各種原因，推廣測試未能全面展開，但依舊獲得了較好的引流效果。

（3）向成長期轉化——給予獎勵誘發使用

用戶進入應用後，一般採用註冊送體驗金/送券/送話費等方式誘導用戶進行下一步的操作。

案例：360你財富的新手投資專享大禮包

在運營KPI的主導下，基本各大平台都有自己的一整套新用戶轉化手段。在此以360你財富為例來說明。你財富針對新手用戶（未投資用戶）提供如下組合禮包：

3、成長期

（1）運營目標——升值

成長期，運營主要的目標促進用戶交易，同時養成對平台的習慣和依賴。

（2）運營策略——提升活躍、促進交易

1）提升活躍

提升用戶活躍度，提高產品佔用用戶的時間比例，促進用戶成為深度使用用戶。通過登錄送券（通過積分累積換取）/綁卡送券/送話費鼓勵用戶深度使用，同時刺激用戶實名操作和綁卡操作行為，做大交易轉化率的基數。

案例：平安壹錢包簽到領積分

用戶每天登錄壹錢包都可以通過簽到的方式領取積分
每周有一次開寶箱的機會
領取的積分可以在線購買或兌換商品

從活動效果上看，帶動了新用戶活躍度，並為平台的商城帶去了新的交易用戶。

2）促進交易

持續刺激用戶需求，同時針對性地提供相應的產品和服務，幫助用戶完成從用戶到客戶的轉變。

從操作模式來看，常用的大概有如下幾種：

4、成熟期

（1）運營目標——復購+傳播

成熟期，運營主要的目標提高客戶復購率（同一產品或其他新品），同時誘導用戶對於平台產品和服務進行傳播。

（2）運營策略——交叉營銷，鼓勵傳播

1）交叉營銷

按照用戶增長的「魔法數字」的理論，當新用戶在某個時間段內、按照某種頻率使用某個功能，則該用戶在本平台的留存概率將最大化，進而成為忠誠用戶。

比如，用戶在Twitter上，如果在30天內關注了30個好友，則留存率和活躍度都將顯著提升。這也是微博、小紅書等平台為何在用戶完成註冊後，會給用戶推薦一屏用戶可能感興趣的人的原因。

具體到在線交易領域，有經驗表明，用戶如果在電商平台完成10~12次以上的交易、在互聯網金融平台完成5~6次以上的交易，用戶對在本平台的留存率和忠誠度都將顯著提升（各個平台之間差異很大，合適的魔法數字要從本平台的數據中提煉出來）。

引導用戶完成這幾次交易的主要方式，就是「產品分類引流+運營手段促成」，基於平台現有的產品類別，以各種運營手段配合，促成用戶完成多次復投，在多種產品之間流轉，最終配置多種類型的產品。

以下結合平安壹錢包的產品形態進行說明：

註：

此處的期望利潤率數值僅供參考，各家平台還是要根據本平台自身情況設定。
由於利潤款的用戶基本都是從爆款或流量款帶過來的，所以很少有從利潤款往其他兩者帶流量的情況

在產品引流和交叉銷售上，比較簡單直觀的做法有兩種，在此都以支付寶APP為例：

特性展示（B→R）：在餘額寶界面展示權益類基金，通過產品的歷史回報水平吸引用戶

抵用券（L1→L2）：在線下掃碼支付的交易結果頁中，為花唄和餘額寶導流

案例：下面再舉一個完整的例子，大家一起來看看用戶的全流程操作中，如何使用以上策略：

Step1：用戶妮妮在好友的推薦下，下載了壹錢包APP並註冊，獲得了6張階梯抵用券
Step2：在理財商城首頁，妮妮發現每天上午10點開搶的任性理財（爆款產品）收益率很高，於是買入了10000元，並使用了1張抵用券（滿10000萬減50）
Step3：在交易結果頁，妮妮看到頁面中下部顯示的信息。在這個頁面她一般從不停留，於是匆匆關閉了當前頁面，並沒有留意到太多信息

Step4：妮妮在完成支付後，習慣到「我的理財」界面中看看新完成的交易情況。在產品列表中，又在廣告區看到了「隨性存」的展示，這次她注意到了「小明如何做到投資46天，收益率7.6%」這句話，感到很有意思，於是點擊了鏈接，看到如下圖文結合內容：

Step5：妮妮覺得誘惑很大，於是點擊頁面鏈接，向隨性存中存入了10000元
Step6：任性產品到期後，妮妮收到一條推送信息：您持有的任性八八已到期，本息共計10729.32將於後天（2017年4月19日）轉入壹錢包餘額。年化收益率4.5%的活期產品平安匯盈最新上線，隨存隨取，現在去看看？
Step7：妮妮看到這款新產品收益率很不錯，而且流動性超強，於是就把剛剛到期的本息又存入了平安匯盈（流量產品）……

以上的例子有一點簡單化，但對於互金的運營來說，在運營目標的指導下，識別出用戶的關鍵操作節點，並與此結合，通過運營策略的引導，促使用戶完成期望中的操作，是每一個人都需要考慮的。這個過程，也是用戶在本平台價值提升的過程。

2）鼓勵傳播

互金平台鼓勵用戶進行傳播的套路很多，但歸結起來，按照分享者是否發生交易來劃分，其實只有兩大類：第一類：三級分銷體系；第二類：投資定比例提成。

第一類：三級分銷體系

基本的邏輯是用戶邀請新用戶進來，不但可以獲得獎勵，而且新用戶再邀請其他的新用戶進入平台，還能繼續分得獎勵金。

案例：以去年6月份前後的借貸寶為例：

用戶A（第一級）邀請用戶B（第二級）成功後，A可獲得20元獎勵

用戶B邀請用戶C（第三級）成功後，A可獲得10元獎勵，B可獲得20元獎勵

為什麼是三級分銷而不是更多層級呢？主要的考慮是避免傳銷的嫌疑。所以主要的互金平台都會對分銷層級進行控制。

在這裡也可以看出來，加上用戶本人加入借貸寶時獲得的20元現金獎勵，單純獲取一個新的實名認證用戶，就需要付出50元的獲客成本，如果加上後續的各種階梯抵用券等各種補貼，單個用戶的獲取成本起碼在500元以上。加上後來微信對誘導用戶分享的行為進行了比較嚴格的控制和打擊，大多數互金平台都會把節點控制在A到B的二級範圍內。

第二類：投資定比例提成

這種模式的基本目的是以返點促進新用戶獲取和交易規模提升的雙重目的。當被邀請用戶發生投資行為時，邀請發起人可獲得現金或投資收益的獎勵。

案例：以此前的壹錢包任性理財為例：

任性理財的產品期限為48天、96天、190天、290天，基準收益率依次是5.7%、6.2%、6.9%、7.3%
用戶購買某一期的任性產品後，可通過微信好友/微信朋友圈/微博/QQ空間等方式分享給好友，參加收益加速
分享者A邀請到朋友B完成註冊，則該A的收益可增加0.1%，B可以再邀請C，一條鏈路上最多可加0.3%的收益率，也就是邀請3位好友來參加（當時沒有考慮到傳銷相關的問題，後來有調整，參見上圖規則頁）
按照這種模式，分享者A可邀請不同的好友參加收益加速，最高可在基礎收益率的基礎上，將單筆交易產品的收益率提升至100%
為了防羊毛黨薅羊毛，後來緊急上線了新規則，限定可加速收益的本金最高10萬，超過10萬的部分不能參加收益加速

5、休眠期

（1）運營目標——提高留存

在休眠期，我們需要做的是通過各種利益刺激、改善平台服務和產品配置等，挽留用戶，提升用戶在產品中的熱度。

（2）運營策略——衰退預警，喚醒用戶

1）衰退預警

分析說明：

根據盈燦諮詢提供的標準，投資人在收回最後一筆回款後30天內未進行投資，記為該投資人流失。當月流失的投資人數與平台總投資人數的比率，即為該月平台流失率。
在最近一筆回款後30天內，若用戶賬戶中還有未贖回/未到期資產，則判斷在後續的M天內是否有關鍵操作發生。此處的M天，各平台可根據本平台的歷史數據進行定義；關鍵操作包括（不含購買、設置定期轉入等正向交易操作）：登錄、查看產品信息、進入我的資產列表頁、贖回操作、設置定期轉出操作、解綁銀行卡等。各平台也可以根據自身的情況選定其中若干關鍵操作指標進行考察
在最近一筆回款後的（30+M）天后，用戶有登錄（或其他關鍵操作）發生，則定義該用戶為預流失用戶
在最近一筆回款後的（30+M）天后，用戶無登錄（或其他關鍵操作、正向交易操作）發生，則認為該用戶為休眠用戶

根據以上標準，可以分析出預流失用戶並進行預警。針對這部分用戶，需要採取一定的運營手段，避免用戶真正進入休眠期。一個典型的例子是：電信運營商會給套餐到期的用戶發送簡訊，告知新的套餐等。

2）喚醒用戶

當用戶進入休眠期之後，也可以通過PUSH/簡訊提示有券（結合新品）、生日送券等方式喚醒用戶，以好產品提示用戶，重新喚醒用戶的使用慾望。

案例：新浪微財富——加息簡訊喚醒用戶

6、流失期

（1）運營目標——召回用戶

對於已經流失的用戶，需要對其進行重新定位，從而更好地召回用戶。

（2）運營策略——重新定位，多種手段刺激

1）重新定位

用戶流失了，需要分析背後的原因：平台產品無法滿足用戶需求？還是用戶的需求已經發生了變化？或者市場整個大環境不好？對於已經流失的用戶，我們可以通過調查問卷和經驗分析等形式進行了解。

流失無疑是正常的，但流失後的總結和分析，能夠讓我們對於用戶多一個更為客觀和全面的視角，對用戶進行重新定位，找到產品設計和運營策略與目標用戶的契合點，從而能夠在一輪一輪的大浪淘沙中獲得更為強大的生存能力。

流失用戶分類及原因分析

就如我在前幾篇文章所提到的，用戶在生命周期的任何一個節點都可能流失。我們需要針對處於不同成長期的用戶，分析具體的流失原因，才能制定合理的運營策略，刺激用戶的留存和活躍。

① 新手用戶

對於願意下載APP甚至進行註冊的用戶來說，他們已經具備了一定的交易意願了。這個時候發生流失，基本就是兩種可能性：

渠道質量偏低，引來的用戶不是平台目標用戶，積分牆等渠道帶來的常常就是此類用戶
產品自身設計問題以及產品性能的問題，這就需要拉上產品經理和開發同學一同做優化了

② 成長用戶

這時用戶對產品有了基本的認知，正在進行投資準備工作（綁卡）或已經完成首投。這時發生流失，原因一般是：

平台沒有合適的產品，或是搶不到爆款產品
平台的綁卡、投資、查詢等流程體驗設計不順暢。尤其是體驗的問題，中小型平台受限於自身實力，介入的第三方支付公司支付通道往往不太穩定，綁卡成功率、付款成功率、資金劃轉提示等，常常都做得不到位。這樣的問題，需要上升到整個公司的層面來解決

③ 成熟用戶

處於此階段的用戶，對於平台、產品都有了一定的接受度和依賴度，這時用戶離開的成本其實是比較高的。這時選擇離開，主要就是平台外部的原因或平台自身原因。

從外部原因來看，投資大環境的變化、全市場收益率走低，或是用戶個人家庭的原因，都有可能導致用戶流失
從內部原因來看，如果平台未能持續推出新品，或是缺乏一以貫之的運營手段激勵，用戶也可能因為疲勞而逐漸流失，切換到新的平台去

2）多種手段刺激

小結一下，從流失用戶的結構來看，包括如下三類：

新手用戶
成長用戶
成熟用戶

在此，我們重點針對已經在平台發生過交易行為的部分成長用戶流失和所有的成熟用戶流失情況，設計相應的召回刺激手段。

對於流失期的客戶，雖然召回的手段比較多樣，但收效相對較高的，一般還是以單純的利益刺激為主。

案例：萬得理財——不以具體產品誘惑用戶，單純送紅包

7、總結

當用戶處於不同時期時，用戶價值會產生相應的變化，因此，也需要針對不同時期來設計對應的運營目標和策略。

運營手段多種多樣，本文所舉例證大多是基於「利益激勵」型案例，花費較高，收效也比較明顯，包括送體驗金、送券、送話費、分享加收益等。除此之外，運營手段還包括推送、內容運營、社群運營等手段，這些手段在運營中也同樣重要。

以上所列，只是互金用戶生命周期管理的通用解決方案。如果你不是在BATJ、平安、360之類的大平台，也不是運營老司機，下面這些問題，也值得你思考一下：

是不是有這種感受：看《用戶增長的八個模型》這類運營策略文章，覺得太高大上不接地氣；看《2天漲粉1萬人》這類案例文章，又覺得太過瑣碎具體，沒有復用的可能性？這可能是你看得太多，動手和動腦太少了。這時候你需要忘掉所有的文章，拿起手機反覆用自己的產品用到想吐；在主要的競品那兒做幾筆投資，全流程體驗一下對方的產品和運營有啥優缺點；到用戶經常去的論壇、QQ群和微信群，以及羊毛黨聚集的社區里去看看，你的目標用戶和仇人們，心裡都在想什麼？
做運營和做人一樣，都要做出自己的特色，要明確產品的調性，情感化運營。小平台就彆強撐說自己背景牛，踏踏實實承認自己的不足，反而能獲取用戶的信任。比如，某寶上山寨產品不少，用戶也心知肚明，但依舊能吸引到目標用戶。有一段時間各類P2P平台中，帶「XX所」的平台有60幾個，其實用戶真的會因為你的這個名字而更信任你么？
如果你是中小平台的運營經理，產品數量有限，品類有限，運營預算有限，該怎麼辦？看了這篇文章，能解決你的什麼問題？我所在的平台走過這樣從0到1的階段，我有自己的心得，那你呢？
在用戶數據有限、而且自己也不太擅長數據分析的情況下，如何做好運營？有數據分析團隊的，就自己理清楚需求，然後尋求BI團隊的支持；沒數據分析團隊的，就從EXCEL開始學。如果真心想做好一件事，技能永遠都不會是瓶頸。
引入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期，你的產品在這幾個節點上分布的用戶數大概是什麼情況？佔比如何？
你所在平台的魔法數字是多少？其實，魔法數字本身不重要，更重要的是它是能夠統一各方認識，讓運營、產品、開發各方都在同一個大目標下面協同作戰。

註：LTV/（CAC+COC）=3公式，是從公眾號42章經的LTV/CAC=3化用而來。從道叔的角度來看，單個用戶獲取成本（CAC）和單個用戶運營成本（COC）都應該納入到統一的成本結構中來考慮。