觸動人心的運營策略01：深解互聯網金融用戶屬性

本文結構：

• 重新定義產品和運營
• 從四個維度切入，分析金融用戶的內在特質
• 互聯網金融背景下的「用戶」定義

《觸動人心的運營策略》系列共有三篇文章，將分別從互聯網金融用戶屬性、用戶生命周期管理、用戶行為管理的角度切入分析，本文是第一篇。

重定義：產品和運營

• 互聯網產品：人在場景下使用的工具
• 互聯網運營：人在場景下按照設定的模式使用工具

在古代，中國第一位產品經理魯班，為解決伐木工伐木效率偏低、體力消耗太大的問題，提供了「鋸子」這個產品，極大地提升了生產效率，產品的生命周期長達2000多年。

在現代，藉助於互聯網，產生了許多優秀的產品：

• 百度：通過提供搜索引擎，解決了用戶在缺乏必需資料的場景下，快速找到所需資料的問題
• 滴滴：通過提供打車軟體，解決了用戶在缺乏便利交通工具的場景下，快速從A地到達B地的問題

作為運營，最大的成功，是在特定的場景下，將用戶的需求與自己的產品建立一一對應關係：

• 百度：用戶有搜索需求的時候，內心的OS是——「要找資料，百度一下」
• 滴滴：用戶有出行需求的時候，內心的OS是——「要出門了，滴滴一下」

在這種心智模式下，其他的搜索引擎或是打車軟體，將沒有任何翻盤的機會。由此我們可以發現，用戶是撬動產品和場景的槓桿支點，也是做產品和運營的起點——所謂初心，正在於此。

金融用戶內在特質的四個維度

1.窮人-富人維度

從有錢沒錢的角度，我們可以很容易地把身邊的人分成「窮人-富人」兩類，而金融為他們提供的服務就是：

為有錢人理財，讓他的錢能夠越來越多

為缺錢人融資，讓他能夠找到他需要的錢

如果把「有錢-沒錢」作為橫軸，「借入-借出」作為縱軸，我們可以分出四個象限，不同類型用戶的金融行為都可以落到相應的象限中：

• 借富人錢給窮人

典型的情況是慈善事業。不管是比爾蓋茨還是巴菲特，他們把自己的錢借出，甚至是無償捐獻出來給非洲等貧困地區，解決他們的溫飽、醫療等問題。在這個過程中，他們謀求的並不是資金的回報，而是人生價值的實現或是精神層面的追求。

由於該模式並不追求資金的增值，所以不在本文的討論範圍內。

• 借富人錢給富人

傳統的金融機構，比如私募/公募基金、信託、券商資管、基金專戶，以及其他的一些資管機構，都在這個分類下。以信託為例，往往都是100萬起購，只有到達這樣的資產規模時，用戶才有資格進入市場，並夠獲得超出市場平均收益的回報。

• 借窮人錢給富人

傳統金融機構中最有代表性的是銀行。國內許多中老年人將畢生所得存入銀行，銀行再將資金貸出給工廠或地產商等，用於擴大經營規模，獲得實業資產的回報。在這個過程中，超額收益都歸銀行所有，個人客戶回報非常微小，利息收入幾乎無法抵禦通脹。

互聯網金融領域中，很典型的就是將債權轉讓類產品通過SPV的方式包裝後進行售賣。個人客戶所購買的理財產品，經由平台最終流轉至地產公司或是其它一些大型的機構，幫助後者實現資金的增值。由於不存在銀行這樣一個中間角色，渠道成本大幅降低，理財用戶的收入得到了一定比例的提高。但是歸根結底，相對於獲得資金投入的公司來說，這類小額投資者，都只能算是打上引號的「窮人」。

• 借窮人錢給窮人

這個分類完全落在互聯網金融中，最典型的就是P2P公司。一部分大學生要買紅色iPhone7、小白領要買房，於是在平台上發出借錢的請求，然後另外一些大學生、小白領把錢借給他們。P2P公司通過搭建這樣一個平台，讓窮人把錢借給了另一部分窮人，創生出這一輪互聯網金融神話。

這個分類中的另一個分支是眾籌，「借」窮人的錢給另一部分窮人，或是「借」窮人的錢給「窮公司」（創業公司）。由於本人對這個領域了解有限，在此就不展開了。

2.理財用戶資產規模維度

從傳統金融機構的角度來看（以工行的客戶分層原則為例）：

• 一般客戶（<5萬）

銀行向這部分客戶提供的金融服務，是很基礎的存款、貸款和基金投資。

• 理財客戶（5萬-50萬）

在這個區間中，用戶獲得的服務從存貸款和基金擴展到了銀行理財產品。理財客戶到了銀行，可以進入理財室跟理財經理一對一面談，不用在銀行大堂排隊，享受到了便利和舒適。

• 財富管理客戶（50萬-500萬）

本區間內的客戶，享受到的服務上升至理財顧問、信託，財富規劃、資產管理等。除了一對一的服務之外，客戶還能享受到來自理財經理的資產配置建議和市場異動通知。一般每個銀行理財經理的手機通訊錄里都會有150個左右的客戶信息，其中的前20個左右，就屬於此類客戶。

• 私人銀行客戶（>500萬）

這部分客戶所享受的是最為高階理財服務，如貸款融資、遺產規劃、房地產投資、全球資產配置、退休和保險規劃、留學計劃等。理財經理為客戶提供的是全方位的財富管家服務。

如果從更為簡單粗暴的角度，還有更通俗的兩個切分點：理財產品，信託。

• 理財產品

銀行理財產品的起購門檻為5萬，這個切割點將客戶分為5萬以下和5萬以上。5萬以下只能做存貸、小額度的基金投資，在銀行的傳統理財服務的範圍之外；5萬以上的人群剛剛踏入理財服務的門檻，銀行會為這部分用戶提供更為標準化的服務。

• 信託產品

信託產品的起購門檻為100萬（通行標準，有些可能會更低一些），將理財客戶分為中低端客戶和高端客戶。所謂的資產配置、財富管理，面向的正是這部分人群。

行文至此，可以發現，傳統金融機構客戶所享受到的服務水準，與其資產規模的大小息息相關。

基於以上框架，可以通過「價格」和「用戶數量」這兩個維度，來觀察用戶和提供金融服務的機構的關係：

上圖是一條很典型的冪律分布的曲線。左側頭部是傳統金融機構的生存空間，服務的是資產規模更大，理財和投資意願更強的用戶；在長尾陰影部分，用戶持有的資產額度較小，理財的意願和能力也不是特彆強烈，傳統的金融機構不太看得上這部分用戶，而這恰好是互聯網金融的生存空間，是互金產品和運營爭奪的用戶。

3.投資者風險承受力維度

從安全性、流動性、收益率的角度，用戶根據其風險承受力的強弱，可分為如下三大類：

• 保守型：安全性>流動性>收益率

保守型用戶的投資目標是保持投資的穩定性與資產的保值。這部分人首要考慮的是安全，即不蝕本；其次變現能力強，想拿走的時候能隨時拿走；對於收益要求，一般是能有最好，沒有也行。從訴求來看，2013年6月以前的目標是跑贏銀行定存利率，現在的基本目標是跑贏餘額寶。

此類用戶購買的產品一般來說是寶寶類產品，或者是養老保障計劃類的產品，比如平安壹錢包的「平安匯盈」，收益率能夠跑贏大多數貨幣基金，流動性上可以做到T+1日贖回到賬，就受到此類用戶的極大歡迎。

• 穩健型：收益率=安全性>流動性

穩健型用戶的投資目標是在保持投資風險和資產增值之間的平衡的前提下，實現資產的增值。這部分人有賺錢的需求，但是要在不虧本的情況下賺錢，可以說是收益與安全並重，能一定程度容忍流動性不佳的情況。

他們購買的產品一般來說有固定收益類產品，一定時間內收益率基本固定，到期還本付息；還有債券型基金、螞蟻金服的招財寶，陸金所的彩虹計劃等。

• 積極型：收益率>安全性>流動性

積極型用戶首要的投資目標是獲取超額收益。他們手上有一定量的閑錢，就算有比較大的虧損，也不至於影響正常生活。

在互金中，他們購買的產品一般是股票、混合型基金、股票型基金以及P2P產品等。

4.懂不懂-想不想懂維度

前3個維度都是按照用戶客觀情況來進行的一個用戶細分，第4個維度是按照用戶主觀的角度來做細分。互聯網金融公司可以在其中尋找最符合自己特色的象限。

• 不懂&不想懂：餘額寶、理財通

這部分客戶的佔比最大。他們對於市場不夠了解，也不想了解。他們只有賺錢的慾望，但不願意付出除資金以外的其他任何成本。他們進入理財市場，一般是由其他基礎需求引發，比如說由於社交和支付需求進入微信或支付寶，在平台運營策略的作用下觸發了「收益率跑贏銀行存款」的各種寶寶類理財功能。他們所享受到的只是大平台上的便利理財服務，這與他們在同一個平台上獲取的其它服務：如水電煤繳費、交話費、信用卡還款之類，並無本質差別。

由於這類平台巨量用戶的優勢，轉化而來的理財用戶也越來越多，他們成為了第一波被引入互聯網理財範圍內的用戶，完成了第一輪的市場教育，培育了互聯網金融的第一批用戶，使得後來其它的理財平台，能夠針對這些用戶做二次開發、二次引導，把這些用戶轉變成自己的用戶。這是非常典型的食物鏈演化的一個過程，從餘額寶的「收益率跑贏銀行存款」進化成為了其他後端平台的「收益率跑贏餘額寶」。

• 不懂&想懂：同花順愛基金

這部分用戶的專業化程度不是特別高，但是有意願通過學習提高投資水平。主打這部分用戶的產品有「同花順愛基金」、股民學校、k線學霸等，這類產品能夠給用戶提供基本的投資教育、市場分析以及投資策略等，幫助用戶去獲得一定的成長空間。這部分用戶還是有一定的體量，畢竟為了賺錢，部分人還是能夠戰勝自己體內的懶惰因子。

• 懂&想懂（更多）：雪球、蛋卷基金

在非金融領域，為這類人群服務的平台，知乎可算是一個典型。在金融和投資領域，比較典型的是雪球、以及雪球後來出的蛋卷基金、TradeHero等。

在這類平台上，有一些大神級用戶分享自己對金融產品和市場的分析，秀出自己的投資組合，引發粉絲follow。同時，這些粉絲中，也有不少是頂尖高手，他們互相學習和觀摩彼此的市場分析和組合管理的方法。

近期在這個象限中，也有不少的公司慢慢生長發展，但是這個象限中人數非常少，在如此狹小的客戶群體中競爭，公司獲得回報的想像空間很小。

• 懂&不想懂：萬得移動金融終端

這裡的不想懂，其實主要是表達這部分人不需要平台來進行教育和引導，只是想快速了解一些簡單的資訊。

這部分用戶是市場上專業度最高，處於金字塔尖的一些人，其角色往往是基金經理、研究員之類，他們的需求集中在查詢數據、公告或是管理自己的投資組合等。為這部分群體服務的產品，比較典型的是「Wind資訊」的金融終端。

但是這個市場相對較小，技術和專業門檻也比較高，容納不下太多的競爭者，所以可以看到這個市場並未獲得蓬勃發展。

那麼，用戶到底是誰？

上面說了這四種針對金融用戶的分類方法，那麼作為互聯網金融的從業者，我們該按照哪種方法來操作呢？這就需要回歸到「用戶」這個詞本身了。

1.「用戶」的標準定義

• 表層含義：在XX場景下使用XX產品的XX人
• 內在含義：在XX場景下通過XX方式滿足的XX需求集合

比如說滴滴打車，按照表層含義，用戶是在需要出行時使用滴滴打車時的手機用戶

如果按照這個定義來做產品和運營，你就會去抓如下兩個點：

「需要出行」的短途場景：上下班、去機場火車站、接送孩子上下學……無窮無盡，無法窮舉

手機用戶：為用戶提供手機app、手機註冊、發送簡訊／push優惠券如此等等，別的手機app會怎麼做，你也怎麼做。看到下雨天uber里的汽車圖標變成小船，就恨不得立刻照搬過來

按照這種架勢，就是我在之前的文章中提到過的「產品功能經理」和「產品功能運營經理」的典型做派了，持續疊加越來越多的功能，然後在這些日益臃腫的功能上面疊加更多的運營策略（OMG……）。

如果按照內在含義來看，滴滴打車的用戶是：在時間有限的情況下，通過便利的支付方式，快速到達另一個地方的需求集合體。抓住這三個點，持續進行產品和運營的優化，就能獲得較好的回報。除了市場培育期的砸錢活動之外，滴滴後來使用的一系列運營活動，基本都是落在這三個點上來做的。

2.互聯網金融背景下的「用戶」定義

• 金融用戶：在不確定條件下，進行跨時間、跨空間價值交換的需求。
• 互聯網金融用戶：出現在「互聯網+XX場景」下的金融需求。互聯網金融用戶本質上就是金融用戶，只是用戶需求的發起和響應都在互聯網上完成而已。

單純從金融的角度，用戶類型可做如下區分：

• 今天有錢今天花：支付用戶——在消費場景下，通過使用自有資金的方式，滿足的今天有錢今天花需求
• 今天的錢放明天花：儲蓄/投資用戶——通過讓渡資金當前使用權換取未來回報的方式，滿足今天的錢放明天花的需求
• 今天想花明天的錢：信貸/融資用戶——在消費或投資場景下，通過提供未來預期收益換取資金當前使用權的方式，滿足今天想花明天的錢的需求

在此需要注意的是，用戶的需求不等於用戶，不能將用戶的需求固化成為用戶本人。用戶的角色隨時可能發生變化，進而會引發用戶需求的變化。同一個用戶，會有不同的財務生命事件，比如結婚、買房、生小孩、重大疾病、退休、配偶去世、離婚等等。如果通過用戶畫像或是用戶分層把用戶固化下來，就極有可能造成運營手段和用戶實際需求的不匹配。

因此，我們要時刻對用戶保有敬畏之心，必須承認自己並沒有真的那麼懂用戶。接受這個大前提，一切的用戶增長策略才有意義。就像米開朗琪羅所說，「……我在那塊岩石里看到了與這一模一樣的雕像，所以我做的工作其實是微不足道的。我只是去除掉石頭上多餘的部分，然後耶穌與瑪利亞就從桎梏中解脫出來了」。

米開朗基羅並沒有創造雕像，我們也並沒有創造牛x的運營策略，只是因為發現了用戶在xx場景下的xx需求，通過我們設定的路徑和工具，幫助用戶實現了而已。

註：窮人-富人維度，觀點來自@江南憤青

作者：張德春，微信公眾號：道是無。原Wind資訊移動產品負責人、平安付產品總監，現公募基金互聯網金融與技術負責人。專研（互聯網+金融）10年+。