品牌溢價、香奈兒、木桐葡萄酒

在新媒體時代下，想要做好營銷，有兩種方法還是依舊可行的：

第一種，品牌人格化

前幾天，有一個事件在朋友圈瘋傳，就是賓士品牌為宿敵寶馬建廠100周年致敬。

當時寶馬沒有回應。但這個不是廣告更像廣告的新聞，隨後在中國引起了大量關注、轉發和惡搞，奧迪等品牌也紛紛捲入。

這種把品牌擬人化、個性化的做法，有意無意中，讓品牌的影響力得到了最大化的發揮。

與之相仿的還有，好玩的杜蕾斯，會說話的可口可樂等等，賦予品牌人格後，就跟人一樣有了喜怒哀樂，比起冷冰冰的品牌軟（硬）廣告推廣，是不是更要博得消費者的喜歡。

第二種，講故事

千百年來永恆不變，能打動人心的方式。

香奈兒CHANEL，一個女人桀驁不羈的故事，演繹成為一個品牌的核心。

珠寶、時裝、配件、香水、化妝品等香奈兒產品中，一個個設計風格和創作靈感，都體現和折射出香奈兒女士的人生經歷。

比如香水，香奈兒5號（NO.5），最經典的一款香水，背後就有好幾個故事。

1.香奈兒女士為提升女性整體形象，從賺得滿盆缽滿的時裝行業，毅然跨界到陌生的香水行業，從無到有，創造出暢銷香水的故事。

2.香奈兒與有婦之夫俄羅斯音樂家斯特拉文斯基，這段難捨難分且激烈的愛情，如何催生出香奈兒5號。

3.美國性感女星瑪麗蓮·夢露說過, 「夜裡，我只穿香奈爾5號，並且有一滴就夠了，我想讓哪兒迷人，就滴在哪裡」，當時有人問她晚上穿什麼內衣時，為什麼夢露說出香奈兒5號，並且這麼情有獨鍾？

正如一個有故事有經歷男人，會在女人心中充滿神秘和悸動一樣。

同樣的，一個有故事的品牌，也是如此。

故事，拉進品牌與消費者的關係，產生新的溝通方式，就像是述說者和傾聽者，時間長了，產生了親切感和信任感。

故事，讓品牌找到有共同價值觀的消費者，產生消費默契和品牌忠誠。女孩們認同和喜歡獨立、自由、我行我素的可可·香奈兒，進而購買香奈兒產品。

有故事的品牌，比起沒有故事的同類，更讓人難忘。為什麼八卦會這麼流行，明明比較普通的事情，一經流通，就成了充滿曲折、跌宕起伏的故事，讓人難忘。

人的本性中，就是喜歡故事，越曲折越喜歡聽，越記得住。

故事遠遠比產品值錢，這就是品牌溢價所在。

話說葡萄酒中，五大一級名庄，最出名的拉菲葡萄酒，但讓人覺得有內涵有收藏價值的卻是木桐葡萄酒（Chateau Mouton Rothschild）。

為什麼會這樣說呢？

其實，本來是只有四大名庄的。

1855年，法皇拿破崙三世為了在巴黎萬國博覽會中，推銷法國葡萄酒，因此對波爾多葡萄酒進行評級。「波爾多分級」中，評出了四個一級酒庄，拉菲（Lafite Rothschild）、拉圖（Latour）、奧比良（Haut-Brion）、瑪歌（Margaux）。（關於波爾多，閱讀《為什麼，一說起紅酒，就是法國波爾多》）

當時的木桐酒庄只位列二級頭名。

木桐與拉菲酒庄一樣，後來分別被羅斯柴爾德家族的兩支分脈收購， 沒錯，這個家族正是宋鴻兵《貨幣戰爭》中，號稱幕後控制全球金融命脈的家族。

1922年，年輕的菲利普·羅斯柴爾德男爵成為法國木桐酒庄的當家人，在他的一系列改革和努力下，木桐由一個平庸的酒庄躍升世界頂級酒庄，同時，他向他的堂兄弟拉菲酒庄莊主挑戰，誓與拉菲爭高下。

在菲利普的堅持不懈下，木桐酒庄在1973年，得到「1855年分級中53家列級酒庄」莊主的一致認可，由法國總統頒布法令晉陞為一級名庄，自此，木桐與拉菲、瑪歌等並列一級名庄。五大名庄的說法也由此而來。

自那年分級後，一百六十多年來，分級制度從來不會為誰改變，法國人恪守傳統是出了名的，卻為木桐酒庄破了例，而且晉陞到與拉菲平起平坐的地位。

這件事情，在葡萄酒世界裡，傳得很廣泛，只要人們一接觸五大名庄，這個故事必講一遍。

為夢想、信念拼搏，最終獲得滿堂彩的故事，是世人們最喜歡聽，也最為津津樂道的。

一個故事抵得上千萬的宣傳費用。

法國木桐酒庄發現講自己的故事有這麼大的效果，於是，決定把講故事推到更高的層面，即批發故事。

對於任何產品來說，固守原有的標識，可以讓消費者記住，認準這款產品，除非特殊情況，一般不會輕易修改標識。

葡萄酒行業亦是如此。

可是對於木桐酒庄來說，標識固定不固定不重要，與故事綁定在一起才重要。

1945年，菲利普男爵邀請畫家菲利普·朱利昂（ Philippe Jullian ）設計木桐葡萄酒的酒標，那年正值第二次世界大戰勝利，就設計成「V」字的酒標。

這款酒一經推出，立刻大賣，當時木桐還是低於拉菲、拉圖的二級庄，可是銷量竟然比後者們更好。

經此一役，菲利普嘗到了甜頭。

從這以後，每年木桐酒庄都使用一個世界級藝術家的畫作，作為其當年份葡萄酒的酒標。

然後，木桐開始講故事，並且將酒標原作在全世界巡展。

為什麼選擇這個藝術家？

選這個畫作當酒標的用意是什麼？

藝術畫的主題與木桐今年的酒有什麼共同點？

藝術家為什麼喜歡木桐的酒？

……

故事可以講的太多，讓聽眾聽得痴迷於其中。

這到底是在賣葡萄酒，還是在傳播藝術文化？

而且，這種故事，不是只講一次，是年年講。

每年請的都是全世界著名的藝術家，包括畢加索、薩爾瓦多·達利、約恩·米羅、喬治·勃拉克，也包括一些社會名流，如英國的查爾斯王子。

每次木桐請藝術家繪製完酒標後，還會送他們幾箱當年的酒做為酬勞。

當木桐葡萄酒與世界頂級藝術家相綁定，一個個藝術家成了木桐的代言人，特別是畢加索、達利這樣的藝術巨匠，更為木桐的品質和地位做了背書。

木桐這講故事的水平真是登峰造極，讓人膛目結舌。

1973年，畢加索的《酒神祭》用在木桐當年的酒標上，木桐晉陞一級庄也是這一年，儘管這個年份的酒質一般，但絲毫不影響這款酒成為流芳百世的藏品，在一次拍賣會上，曾拍出7萬英鎊的天價。

這種葡萄酒與藝術相結合的做法，引發全世界對木桐葡萄酒的追捧收藏之風。

每年木桐葡萄酒推出市場，就立即被炒高，一賣而空。

還有更多的收藏家，到處收羅，為收集整套酒標（葡萄酒）而絞盡腦汁。

故事講到這種地步，還有必要做宣傳推廣嗎？

講故事，讓品牌溢價了多少倍？

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