2017年內容營銷大趨勢

在過去的12個月里，內容營銷協會（CMI：Content Marketing Institute）與全球各地的營銷人員進行了交流，了解內容營銷的趨勢。結合正在進行的調查，CMI團隊總結出了2017年內容營銷的大趨勢，並在2016年內容營銷世界論壇（Content Marketing World）上安排了不同內容營銷主題的演講。

本文來源自內容營銷協會，總結出了企業營銷人員面臨最大的一些問題，其中也包括一些意見領袖在營銷論壇上發表的看法。

附註：這些問題排名不分先後。它們都很重要，其中一些也取決於你的內容營銷的成熟度。

但有一件事是確定的：企業內容的創造和發布在過去的一年裡變得愈加重要，而這裡所說的內容是除產品和服務之外的內容。

制定一個切實可行的內容營銷戰略

每次專題演講時，我都會問觀眾一個問題，他們公司有沒有專門的內容營銷戰略。可悲的是，絕大多數都沒有。我們的調查專員反饋給我們：那些有記載，並且經常調整的企業，成功率更高。實際上，我們都太過於關注活動和產品了，而忽略了制定計劃的重要性。

原生廣告（Native advertising）

原生廣告是一種從網站和 app 用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，並整合了網站和 app 本身的可視化設計，簡單來說，就是融合了網站、App本身的廣告，這種廣告會成為網站、App內容的一部分。原生廣告的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文章、音樂或者其他媒體形式。

比如說如下形式：

原生廣告將廣告混雜在用戶關心的真實信息中，而且對用戶體驗影響極少。5年前，企業在內容創作上要花掉80%的預算，而在內容推廣上花費20%。我相信隨著時代的變化，現在這個比例已經顛倒過來了。

影響者營銷

顯而易見，現在越來越多的消費者不太相信廣告了，或者對廣告視而不見，而更多的人願意去相信他們信任的人的建議和推薦。之前，影響者營銷一直不溫不火，但是在過去的6個月里，這個話題的熱搜度躍升至前5名。在一定程度上，影響者的推薦和建議更能影響別人做出行動。

目標導向營銷

為什麼你要去創造內容？它對你的客戶和潛在客戶是否真的有影響？在你的行為背後有更深層次的目的嗎？不僅僅是為了銷售和營銷去創作內容，設定目標後，你會發現營銷的實施變得更簡單了。

視頻和可視化

美國媽媽Candace Payne在Facebook上傳了一段戴著《星際大戰》的丘巴卡面具，帶有魔性笑聲的視頻，打破了臉書直播視頻的記錄，短短4分鐘的影片1.3億人觀看。這個例子告訴我們視頻和可視化戰略是多麼重要。但是，目前大多數的品牌仍然使用病毒視頻的傳播戰略，而不是通過建立視頻來傳播有價值的流程或組織。

團隊和工作流

我看過很多內容非常棒的營銷最後卻失敗的案例，就是因為錯誤的工作流程，或是沒有充足的人手去做真正的內容體驗。所以，建立優秀的團隊和正確的工作流是事半功倍的事情。

內容戰略

好的內容是一方面，但是如果想要提升用戶體驗或是科技影響力，沒有正確的戰略，那結果就悲劇了。

內容營銷協會最近的一項數據顯示，88%的市場營銷者都會使用內容營銷手段，而76%的營銷人員表示，今年預計要比去年製作更多的內容。產量多並不意味著更好，也不意味著能夠超出預期效果。而另外一個數據，僅有30%的B2B市場營銷者認為，公司實行的內容營銷手段是有效的。這個數據比去年下降了8個百分點。而這可能因為雖然我們生產了更多的內容，而真正掌握內容策略的人員卻在減少。將策略規範化，取得成功的幾率會更高。

移動設備

現在移動設備的使用已大大普及。你也聽過很多人說今年是移動設備之年了吧？簡而言之，如果你的內容沒有移動設備的版本，你的麻煩就大了。

我的好朋友Jeff Rohrs是Yext的CMO，他會在CMI論壇上做一個有關移動設備轉折點的演講，分析下我們可能錯過了哪些機會，同時今年也增加了一個關於內容設計與移動設備的新演講。移動設備的轉變過程很自然，因為我們開發的大部分內容都會優先選擇在移動設備上發布。

內容營銷技術

在你為內容營銷選擇任何技術之前，首先要確保有一個完備的營銷戰略。有了完備的營銷戰略之後，看一下Scott Brinker龐大的營銷技術信息圖，任何營銷人員都會猶豫到底該選哪一種。我對PaulRoetzer機器學習的演講非常感興趣。這將不再是從未來的角度去看待內容，人工智慧和機器學習已經開始在內容營銷領域發揮作用，我們必須給予關注。

寫作

寫作很重要，並且可能是前所未有的重要。而營銷人員卻不太關注寫作，但對社交媒體和視頻卻是很狂熱，他們不理解我們現在大部分的交流仍然依賴文字和故事。從尋找自由撰稿人到如何成為一個更好的數字文案，我們今年關於寫作的演講比以前都多，即使是在這個社交媒體時代。

營銷&銷售整合

幾年前我和Marcus Sheridan有過一次愉快的交談，在這次交談中，我認識到了這樣一個可悲的事實，大部分組織都被銷售量牽著走，如果我們不邀請銷售人員參加論壇，他們回到公司後恐怕要崩潰了。

內容營銷世界論壇也正演變成一個營銷&銷售類型的會議。我們今年增加了關於營銷和銷售整合的系列，還有一個由Marcus和暢銷書Same Side Selling作者Ian Altman主持的研討會，主題是解密成功企業如何整合銷售和內容營銷。

郵件營銷與營銷自動化

最近我了解到一些關於郵件營銷的事實。首先，郵件營銷還遠沒有消失，並且對於內容營銷來說可能比以往都更重要。其次，幾乎99%的企業每天都會給關鍵用戶發送偽裝成內容的垃圾郵件。

然後，像很多B2B企業做的那樣，他們從只做郵件營銷轉移到了營銷自動化。最近我和一個高級策略師談話中了解到，他認為營銷人員只利用了營銷自動化軟體10%的功能。也就是說大部分人使用營銷自動化的方式都是錯誤的。

內容發布和推廣

再次重申，我認為現在的趨勢是少內容，多推廣。我們承受不起內容無法被傳播推廣所帶來的損失。

行政支持

我們製作了一個關於內容營銷的紀錄片，名字為「內容營銷的故事：一種新型營銷方式的崛起」，可以用來幫助營銷人員獲得行政支持。它一定有用，但我們需要做得更多。只要你願意，內容營銷就是做生意的一種方法……但與我們合作的很多管理人員仍然堅持使用傳統的4P模型（即產品，價格，渠道，推廣）。

全球一體化

2015年內容營銷世界論壇吸引了財富100強中40%的企業參加。這些企業每一家都在開展全球業務。這就意味著企業面臨的是複雜的流程、分散的團隊、溝通問題、政治問題以及各種各樣的用戶體驗。簡而言之，這很複雜。

構建傳媒機構

我對企業轉變為傳媒企業的運動十分感興趣。紅牛媒體工作室是第一個在公司內部正式創立媒體公司的企業之一。最近百事可樂和Mondelez公司也宣布要把內容機構作為利潤中心來運營。艾睿電子（財富500強製造商）從UBM（博聞媒體集團）購買了很多傳媒資產，我們決定探索他們的核心戰略。

對於內容營銷你還有哪些看法呢？快來暢所欲言！

本文文章來源： CMI: Content Marketing Strategy, Research, "How-To" Advice，Virginia@Convertlab編譯，譯文Convertlab首發。

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