擦亮眼，這才是真正的用戶思維——媒體融合的十個關鍵問題

04-27

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見》，要求在媒體格局發生深刻變化、提升主流媒體傳播力引導力影響力公信力的任務日益凸顯的今天，加快推進媒體融合步伐。強調既要尊重新聞傳播規律，也要掌握新興媒體的發展規律，推進內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合。

文件將媒體融合工作從媒體從業者的自發探索上升為中央的重大決策部署，全國各大傳統媒體摩拳擦掌，希望可以藉此次機會實現自身的融合發展，紛紛進行了實踐探索，開啟了「媒體融合元年」。儘管做了許多嘗試，但目前為止傳統媒體還未找到一個非常成熟的融合模式與發展方向。傳統媒體已經習慣於多年來形成的媒體治理理念、媒介運營模式和固有的體制機制，對互聯網時代的核心問題仍然需要有一個完整準確的認識。以其昏昏，自然無法使人昭昭，「工欲善其事，必先利其器」，以「創新、協調、綠色、開放、共享」的發展理念精準把握互聯網發展大勢，理清新媒體發展概念，弄清媒體融合中的關鍵問題，對於每一名媒體從業者都至關重要，也將大有裨益。

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稍微留意互聯網行業動態的媒體人，都不會對「用戶思維」這個概念感到陌生。無論是各個互聯網企業大佬的傳道講座，還是營銷過程中各企業反覆強調的理念口號，好像在互聯網時代不提幾句用戶思維就已經落伍了一樣。事實上，信息化、智能化對工業生產方式的深刻改變，就體現在從「以產品為中心」向以「用戶為中心」的轉變。

有觀點認為，用戶思維早已有之，並非互聯網時代的新興概念，君不見眾商家多年前就高喊「顧客就是上帝」。也有觀點認為，以用戶思維進行生產傳播，就是根據分眾化、差異化的受眾群體進行定製化生產，強化用戶體驗，突出服務意識，這就是用戶思維的具體實踐。

互聯網時代的用戶思維，一言以蔽之，就是「用戶既是消費者又是生產者。」上述觀點之所以會存在，仍然是只把「用戶」當「客戶」的慣性思維使然。互聯網時代帶來的深刻變革，打破的是長久以來信息的權威性與不對稱性，使得內容更加透明、渠道更加多元、產品更加個性，用戶獲得了更大的話語權。

一方面，「用戶」不等同於「客戶」

要在更高層面上實現「以用戶為中心」，不僅僅是簡單地聽取用戶的需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業鏈條上的每一個環節上來，從前期調查、內容構思到產品的設計、研發、生產、傳播和服務，真正做到彙集用戶智慧，讓「參與式消費」的活力得到充分的體現。

用戶思維是互聯網思維的核心，缺乏用戶思維的互聯網思維都不是真正的互聯網思維。瘋狂的小米將用戶的參與式消費做到了極致，在小米的整個產品開發過程中將主動權開放給了用戶，甚至考評一個員工是否優秀，是否該被獎勵，也是由用戶說了算，小米雖經常因廉價、易損、發熱等為人詬病，但「米粉」們在與小米共同設計、共同生產、共同營銷的「參與式消費」過程中獲得了極大的成就感，「為發燒而生」的口號也生動的體現了「米粉」與小米之間的緊密關係。同樣是具備互聯網「情懷」的鎚子公司，以創始人羅永浩的個人魅力迅速獲得了廣泛關注，但號稱以「工匠精神」生產的鎚子手機深深地打上了他個人的烙印。無論是設計之初的產品定位、對網友的謾罵攻擊還是降價等言行不一的行為都令鎚子手機口碑大跌，而用戶眼中的鎚子手機只是羅永浩個人的作品，轟動效應後的理性回歸，讓很多忠實粉絲也產生了動搖，最終鎚子手機沒能取得預想之中的成功。有評論認為，鎚子手機的營銷是以互聯網思維為名，行的卻是十幾二十年前靠個人口才進行電視銷售或直銷的傳統路子，只是平台從會場、電視改到了網路上而已。

另一方面，用戶是互聯網產品的深度使用者，同時更是該產品的再次生產者。

Web2.0時代的到來,通過社交功能將用戶聚合起來已經成為一種最基本的傳播方式，在這種背景下，用戶對媒體人傳播出去的內容既進行消費，又進行分享、評論、轉發等二次加工，因此傳統傳播學話語下的「受眾」發生了改變，西方學者稱其為「消費生產者」（Prosumer,即producer+consumer）。

做平台，而不是單一做產品，也已經成為新媒體行業的發展共識。經過6年多的發展，新浪微博仍然保持著他的巨大活力，網路輿論場的功能雖有衰弱，但影響力仍然舉足輕重，大批活躍用戶在微博上的創新生產引領著熱點和潮流，在自我收益的同時維持著微博平台的熱度。擁有超過6億活躍用戶、超千萬個公共賬號的微信，眾多新媒體從業者在此平台上努力耕耘，創造了數億價值，推動微信成為全球性的社交平台、媒體平台，有專業人士甚至認為微信已經處於「壟斷地位」，遠遠超過傳統報紙和廣電行業。視頻直播行業的迅速發展已然成為了一種新的互聯網文化業態, 大型直播平台每日高峰時間有數千直播間同時在線,用戶數達數百萬人次，以鬥魚為例,每天訪問量高達1500萬次,晚上高峰時段常有5000位主播同時在線開播。全民直播帶來的是一場新的互聯網狂歡，UGC模式也從文字圖片階段邁向了更加鮮活的視頻互動階段，視頻直播行業的市場規模也在快速增長,截至2015年國內市場規模達116.30億,用戶數達4.39億，直播平台公司已成為互聯網領域的新興力量。

樹立「用戶思維」已經成為傳統媒體的業界共識，但如何真正將其應用到實踐之中仍然是傳統媒體破局突圍的核心問題，精準把握正確的「用戶思維」，正是掌握了以互聯網思維推動媒體融合發展的「金鑰匙」。互聯網的精神的實質包括但不限於自由、平等、開放，傳統媒體人向來以社會精英自居，簡單地認為建立微博、微信和移動客戶端就是融合，或者極端地認為媒體融合的終極形態是新興媒體取代傳統媒體，這種態度和理念已經不再適合互聯網時代的要求。所有媒體人都必須放下身段，真正樹立以用戶為中心的工作導向，用開放的心態製作內容，用專業的水準生產新聞，用平等的態度做好服務，如此才能重塑傳統媒體的品牌價值，真正的媒體融合才有可能實現。

小米科技聯合創始人黎萬強曾說：「私下裡很多朋友問我：『小米用什麼方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆？』我的答案是：第一是參與感；第二是參與感；第三是參與感」。

這段話，值得每一個傳統媒體人深思。