美業O2O類（小美到家）APP運營推廣草案及ASO建議

2016年投融界資本對上門O2O業務風口關閉，以補貼和價格戰快速佔位達到壟斷已經不太現實，需要平台自身造血能力提升防止資金斷鏈，之外新美大等巨頭進入布局O2O加劇行業競爭。慘烈競爭之下，推廣運營工作成為發展的關鍵。

截止2015年12月，我國移動用戶規模達12.8億，移動生活服務用戶規模4.8億。廣東、北京移動端用戶規模最大；四川、湖北移動端用戶活躍度最高。目前美業O2O用戶規模0.2億，在移動互聯網的滲透率僅為1.7%。美業O2O目前用戶規模很小，目前還處在市場教育階段。美業O2O移動應用用戶以25歲以下年輕人為主，佔比達到85%。細分領域對比覆蓋率，美妝類最高，美甲和上門美容次之。目前以河狸家、白鷺美、小美到家、美容總監為上門美容主要應用。

下面先談一談美業O2O的運營，整體的目標應該具有可量化、階段性的特點，然後是目標要與公司的發展目標一致。

1，運營KPI：下載量、訂單量、成交額、客單價、復購率；

2，運營流程：部門（運營、策劃、推廣、美工、客服、數據化營銷）業務流程標準化；其它崗位整合協作（線下地推、活動、招商分銷代理等）；

3，運營成本優化：GMV或現金流水、市場份額、運營成本、ROI、利潤。

根據艾瑞諮詢的2015美容O2O統計數據，河狸家註冊用戶約80萬、美容師3000名，日均訂單1W筆，客單價在150元左右，復購率在68%，復購周期4.8天；市場份額約佔55%一枝獨秀。小美到家位居美容O2O行業第二集團頭牌位置，份額約佔15%，美容師500名，日均訂單1800筆，註冊用戶10萬，客單價在120元左右。同時在2016年投融界資本對上門O2O業務風口關閉（上門項目部分是偽命題之說，無更好的流量變現和數據沉澱的模式，短期無法盈利），以補貼和價格戰快速佔位達到壟斷已經不太現實，需要平台自身造血能力提升防止資金斷鏈，之外新美大等巨頭進入布局O2O加劇行業競爭。

2016年產品與運營規劃建議（僅為一個美業從業新手的臆想）

1，由上門轉向「上門+到店」方向，從主抓增量市場到存量市場分羹實現落地（個人理解是從C2C方向切入B端）。線下招商加盟匹配的門店納入小美體系，重點是實現門店與小美、美容師三方的利益分配與激勵制度（規避跳單激勵共建），通過小美的產品和數據，以開放和生態的方式共建平台為線下美容院創造價值，去滿足美容院真正的訴求；和滿足多元化的用戶消費場景需求。

2，產品的差異化（高額高頻或高額低頻的量級訂單），且要提升最大標準化程度，業務流程更扁平，做好服務是本質。做好用戶反饋有效交互、提升用戶體驗實現口碑傳播。（比如之前陳總說知道冬天做小美的項目天氣冷需要預熱，這一點我們美容師和用戶電話溝通時就可以告知用戶提前打開空調電熱毯之類，客情關懷、話術、關聯二次營銷、知識儲備培訓等）；比如武漢可以開發「孕婦產後護理」項目（產後護理+催乳）；孕婦的需要可能是剛需高頻儘管周期較短，可以和醫院或者月子中心合作，初期的院內體驗福利圈用戶，後期從護理再切入到催乳等其他版塊。目前在婦產和月子中心、催乳培訓有一些資源可供切入。

3，上游整合優質品牌產品（清調補養賞）電商化納入平台或線下分銷體系(龐大的美容師微商和招募加盟店團隊)，比較明顯的變現模式，維持自身運營資金；保存實力活到優勝劣汰的節點，避免低估值融資。

4，考慮「網紅」和「社群」營銷在2016年預計在風口，適當的介入參與我們的產品銷售渠道、品牌活動代言或互動；各個分部做區域性的社群營銷，維繫老客戶；將業務鏈和關係做深；做好社群的話題規劃引導、分享互動、線下活動等培育種子用戶，提升忠誠度和參與感。

武漢分部拋開產品層面（具體到APP形態的CP運營、ASO等），從運營執行層面規劃並分解營銷推廣渠道；以下可以看作為一個策略池，暫不考慮各個運營階段的節奏和重心。建議以技術和產品驅動的推廣會比較能引起爆髮式的傳播，比如眾推等。

運營鏈核心環節：內容運營、推廣/渠道（含線下）運營、活動運營、用戶運營、數據運營

1，內容運營

建議各個分部開設獨立的新媒體營銷平台，比如微博矩陣、第三方垂直美容社區推廣體系等；也可以製作一些小美相關植入性的H5趣味小遊戲，以及一些有創造力好玩具備品牌調性的策劃（文案、美工、視頻等）；調動用戶UGC和自主傳播。

（1）構建完善「App+PC官網+微博+微信+第三方SNS推廣平台（百度知乎知道貼吧天涯、大楚得意/本地、以及美業或O2O第三方）」營銷體系；重點是在相關推廣平台上持續並有風格的建立對用戶有價值的美麗相關知識、測試、遊戲等（營銷平台實際也當是一種產品形態，同步且有一定的差異化，和第三方平台屬性相對應）。

（2）做美容行業的內容，從內容切入（APP可能需要加入內容社交屬性），美對於女人來說本來可以說的故事很多，心得、教程、講座、互動、諮詢、問答等形式，構建美容方面的內容+社交類應用，形成「媒體+O2O」模式達到引流和黏性。之外可以考慮融入巨頭的生態平台（當然這涉及到產品定位問題，考慮品類延伸帶來的加減法權衡）。

（3）適當有序的執行「ASO+SEM+SEO+移動營銷廣告（粉絲通、廣點通等）+品牌活動」收費推廣優化方案。目前這部分均在總部規劃，建議分部有適當的許可權與本地媒體進行合作投放。

（4）微博矩陣：獲取小美企業社交資產；品牌號、系統號、服務號、高管員工認證號等；與用戶、行業KOL有效聯動借力傳播。企業家和企業高管的影響力，粉絲福利等。以及微博活動、微博內容策劃與持續輸出（微博定位、一貫的風格，比如杜蕾斯、碧浪，與熱點的植入結合）。2月份開設「小美到家武漢」相關微博矩陣。

微博品牌形成：有價值的內容與傳播 + 朋友推薦與SNS分享 + 媒體與名人大號背書 + 互動增進感情+ 真誠的服務 + 行業戰略眼光和分析能力 + 對熱點事件敏銳的借勢技巧。

A. 微博運營狀況和競品分析，定位（擬人化？品牌微博？產品微博？）

B. 劃分粉絲圈層，分組，用戶沉澱；了解粉絲和用戶的標籤丶lifestyle後期分類策劃活動

C. 尋找關注潛在用戶與美容行業意見領袖丶美容大號丶O2O媒體丶業內名人、明星等尋求關注與切入點互動，KOL轉發與互動需要長期積累；後續的跟蹤與推進

D. 規劃內容與風格調性；各個分部微博整體裝修風格基本統一，然後找差異化

E. 開闢3--5個常規美容專題標籤每日或者每周活動持續發布內容

F. 設計促銷與分享活動的策劃創意與實施計劃丶環節規劃用戶參與簡單，考慮流程周全並預備應急方案

G. 參與新浪微活動丶官方抽獎等；獎品設置，以企業福利進行資源置換，適當參與新浪湖北推出的線上線下本地活動

H. 微博商城（可以考慮開通增加支付閉環渠道）熱賣指定爆款單品項目

I. 創意植入點丶互動分享引爆點與事件，團隊需要時刻關注與思考準備預案；關注百度搜索指數與微博搜索風雲榜，結合熱點熱詞尋找公司的植入點切入進行評論轉發；預計熱詞結合公司切入點製造未來的熱詞

J. 微博客服丶轉發與評論的粉絲晒圖活動信息互動；長期堅持，極致的客服

K. 輿情監控，涉及相關的小美內容進行轉發和重視，以及不利信息進行溝通危機公關

（5）微信（公眾號）：2月上線小美到家武漢公眾號，希望能調用總部的微信介面與易訂貨SaaS系統進行數據同步，也建議每個分部有獨立公眾號組建矩陣聯動，微信強關係弱媒體適合主要做客服次要二次營銷。以及美容師和員工個人號可以作為渠道下沉實踐。

A. 規劃有價值有趣的內容，相關性強的內容，之前可以做一些調查反饋；推送必須是有價值的，推送次數和推送時間

B. 微信活動與遊戲設計定製；符合用戶品位的小遊戲丶抽獎或者優惠，簡單的美容類皮膚類測試H5頁面

C. 線下活動二維碼與活動的布置丶服務人員推廣術語培訓--簽到打折等活動配合（參考roseonly花店丶叄陌綻放丶招行丶星巴克微信等）

2，推廣/渠道（含線下）運營

（1）上述內容營銷體系實際為線上主要推廣渠道，常態化運營。

（2）媒體渠道，微博結合本地媒體與自媒體（酷的女性和吃喝玩樂為主的微博或公眾號），尋找優質資源，跨界合作；渠道與公關需要拓寬思維去考慮合作切入點；讓媒體利用我們的企業福利為她們自有客戶和粉絲作為福利項目。實際和地推人員的商務談判與人脈關聯性大。

（3）企業高管也可以定期從行業高度來分析行業發展趨勢，投稿O2O類媒體（億歐、品途、虎嗅、36氪、投資界、創業邦、雷鋒網等）來提升品牌影響力。

（4）全員營銷：員工與美容師，可以每天向10個好友要求推薦自己或者產品，或者拉群等；當然整理好推薦句話術，從站在用戶角度和第三方立場考量；或者從各自身邊的朋友進行企業福利的渠道挖掘。

（5）線下招商丶合作商家網路的建設？賦能其線下窗口價值。建議考慮股權眾籌模式，主要是資源和推廣的共建，借力營銷。考慮認同感和價值目標一致的中小美容院優先。

（6）將線上線下資源進行合理的最大化配置，在垂直領域內做深業務鏈，實現單點突破（單個美容爆款項目，再做品類延伸？），做好服務和內容，才有可能快速擴展業務版圖。

3，活動運營

（1）節假日營銷：有創意和人性化的文案與美工，利於傳播的微信H5遊戲和測試，線上活動等；做事件營銷策劃用戶參與感和UGC可能性極強的徵集活動切入品牌和人性需求點。

（2）聯合其它行業商家或者協會聯動活動；比如孕婦產後護理、車友會丶女企業家協會、KTV、健身房、親子群、媽媽群；提供專享服務。考慮為每一位會員制定個性化的服務方案，長期的美容健康管理需求建議。之外也可以考慮一些安利和玫凱琳體系的人員介入美容項目。

（3）以公益或跨界營銷、企業福利為切入點，聯合其它互補性O2O企業（餐飲、美甲、家政）聯動活動借力。建議注意讓對接人幫忙引導對現場和服務體驗進行分享傳播。之外智慧社區、社區O2O項目、大型展會、車展、行業展銷會、裝修看房等機構可以聯繫提供企業福利。

（4）參與本地媒體舉辦的大型活動：比如新浪湖北、大楚、得意，以及政府部門舉辦的大型活動，為品牌背書。傳遞美容與健康合理的價值訴求為主，不過度營銷。

（5）用戶激烈制度：產品開發端需要作出邀請註冊和消費之後的新老用戶激勵流程，簡易自助實現；地推可通過用戶體驗分享感受現場給券、或者截圖公眾號，盡量能標準化且容易操作。

4，用戶運營、數據運營（限於執行層面的許可權僅列出可行的）

（1）用戶的拉新、留存、激活與復購；關注每日數據並作出快速回應和策劃。

（2）了解用戶定位，客戶在哪裡，玩什麼，位於什麼圈子。用戶的分布和行為圖譜（希望在後台可以描點畫圖）；通過搜索尋找關聯的對接人，QQ群，微信群，圈子領袖等；同時通過分布圖可以了解我們比如說在武漢三鎮哪些點用戶密度比較薄弱，哪些未開發地推，避免盲目活動成本浪費。

（3）維繫老客戶，美容師第一線是至關重要，要柔軟溫暖且專業服務。之外可以組辦老客戶的圈子，在用戶自願的情況下加群，做群活動，沒準為客戶創造新的圈子提供附加價值；將弱關係做成強關係。

（4）會員制營銷（可能涉及到CRM與易訂貨系統對接問題）：包括積分丶用戶激勵制度丶電子券等產品功能，核心是數據分析和精準營銷，流程較長。目的是增加回頭客數量增強客戶忠誠度（提升客單價丶消費頻率）；消費者手握滿返送的優惠券進行二次消費的時候往往會多消費丶會員的忠誠度會導致的多消費丶會員的衝動型消費。

（5）數據運營：目前主要是監控和反饋；運營KPI：UV丶註冊量丶訂單丶復購率；GMV或現金流水；品牌傳播：品牌知名度丶用戶關注度丶用戶忠誠度；媒體公關等。可溯源的訂單--數據化管理—社會化CRM---決策與營銷；這部分有待後期學習與實踐。

最後這些都有賴於團隊和流程、優先順序、時間管理，運營最終到底是運營人的活。後期根據總部運營計劃協調，制定具體到時間節點和目標的計劃；並通過WBS分解項目包各各個崗位。

附：小美APP相關ASO指數與優化建議

KCN /Keywords Covering Number (關鍵詞有效覆蓋個數）274

iAR /iOS App Rank for iTunes ( iOS APP 蘋果權重）3.262

應用排名：生活免費類別447名

【熱詞總覆蓋度】總覆蓋數203條；前25名熱詞覆蓋；總覆蓋數97條

相關競品分析、下載總量在此就不發了。

ASO排名優化計劃工作內容：關鍵詞優化、排名提升優化、評論優化、其它

1，關鍵詞優化：對App提交的名稱、關鍵詞進行甄選，對關鍵詞進行人工組詞。通過熱詞覆蓋分析、熱門關鍵詞、推薦關鍵詞、APP名稱、APP描述、APP截圖、APP視頻。

（1）熱詞覆蓋分析：回顧分析歷史熱詞覆蓋，提高App Store中的曝光度。

顯示當前App每一天總熱詞覆蓋量以及排名前25名總熱詞覆蓋量，同時顯示優化難度高中低熱詞覆蓋的分布情況。

A. 通過對熱詞覆蓋歷史數據的趨勢分析，量化每次優化迭代效果

B. 監控每天熱詞覆蓋情況，發現App搜索優化潛在問題和最新情況，優化提供依據決策

C. 分析競品熱詞覆蓋情況，動態。

（2）熱門關鍵詞：美容、上門美容、小美、河狸家、按摩等，結合定位，站在用戶搜索的立場考慮；挖掘關聯熱詞；（比如搜索框下的聯想詞、相關搜索、相關關鍵詞排名，榜單排名、以及百度指數等工具）。

（3）推薦關鍵詞：智能匹配，推薦關聯等；美容、美體、上門美容、按摩、養生。

（4）APP名稱：添加一個或者兩個排名靠前優化難度高的關鍵詞在標題中。目前過長且熱詞不夠。

（5）APP描述：用戶更容易讀懂。目前描述較短可以做到1000字，使用標題，段落，符號和符號列表來構建描述，前255個字能吸引人（會顯示在APP Store的搜索結果里），加好的號召活動。

（6）APP截圖：五張截圖，展示應用最佳的功能或者差異化項目等。

（7）APP視頻：15-30秒展示最佳功能的視頻。

2，排名提升優化：通過真實用戶搜索指定關鍵詞-下載-激活-激活使用您的App，從而提升搜索排名。

3、評論優化：

（1）提升應用總評論數有利於提升總權重；

（2）通過當前版本App的評論引導用戶下載App。

4、可在App雲測平台testin測試；從真實用戶體驗出發，通過崩潰分析、代碼性能管理做好APM管理。

5、其它手段，趨向於渠道合作，互推、活動策劃（調動用戶參與感與UGC）等；至於刷榜沖榜手段不做評價。

6、提高APP曝光度推廣：常規推廣，SNS推廣微博論壇以及行業高度的分析等。