智能家居系列文章三：「輕型智能家居」產業鏈中的營銷服務渠道環節現狀分析

本系列文章寫於2015年發表於新浪博客，今在知乎上重發。

相比2014年，2015年更是智能家居高速發展的一年，而現實情況卻是，除了行業內的專業人士、時尚人士以及相對較為年輕的用戶群體之外的大眾普通人群還都對此了解不多，甚至不知道智能家居到底能為他們做什麼，更不會主動去購買智能家居產品。這個問題想必很多智能家居企業都在思考，是我們的智能家居市場的發展方向定位存在問題？還是我們在智能家居市場的推廣方式方法上出現了問題？

除了目前智能家居產品質量、功能目前還不能完全滿足或者引發大量用戶的強需求外，我們發現，國內智能家居營銷服務渠道數量其實很少，並且其中還存在著諸多不規範的現象，比如，產品無法及時交付到用戶手中，用戶不會使用智能設備時無人可以幫助，交付到用戶手中的產品出現問題無人及時提供維修服務，用戶無法對產品和系統進行真實體驗，很少或沒有面對面為用戶進行宣傳和講解服務的智能家居服務商，很少或沒有專業的智能家居系統體驗、諮詢、集成服務，這些現象打擊了用戶智能家居消費意願，導致用戶智能家居設備消費意識和觀念不強，或者消費意識錯誤，反過來也讓眾多的企業在經營發展中頗費躊躇，痛苦不堪，很多成長中的企業更是因為渠道弊病而中途夭折。

智能家居產品目前針對大眾用戶群體的主要營銷渠道有：

一、互聯網電商平台在線銷售

天貓、淘寶、京東、小米等大型電商平台上目前已經存在大量的智能家居產品在線銷售，並以可穿戴設備、智能單品設備為主。其方式為：

1、由電商平台採購自營；

2、由智能設備生產企業利用自有電商平台或互聯網電商平台旗艦店直接面對用戶經營；

3、由第三方渠道利用互聯網電商平台旗艦店經營；

4、個人淘寶店經營。

這些方式存在以下問題：

1、據粗略統計，天貓上的可穿戴設備數量約為3104種，京東上的智能設備數量約為4759種，淘寶可穿戴設備的數量更是達到了約為3.01萬種，這一數字還在不斷大量增長，龐大的智能設備數量和品牌尤其是相對較為混亂的、不明確的產品及功能分類是造成用戶選擇困難、打消消費意願的原因之一。

2、用戶在這些渠道購買智能設備產品時有一個共同特點是，完全靠對企業和電商宣傳資料的理解程度和接受程度去認知和購買產品，無法真正體驗產品的功能甚至真實樣式，有些企業會進行誇大宣傳，好似鏡中花水中月，看似高大上，實則與期望值甚遠，用戶購物體驗非常不好。

3、互聯網電商平台上山寨、假冒產品防不勝防，僅憑宣傳材料根本無法判斷真偽，往往造成用戶利益受損。

4、目前的智能設備產品的安裝與調試還是需要一定的互聯網知識，對於很多用戶來說很難通過說明書了解和明白，而只管銷售的電商是無法提供這樣的基礎技術服務甚至售後安裝調試服務，企業本身也是鞭長莫及，較難或沒有能力提供相關的服務。

5、在互聯網電商平台上銷售的大多數智能家居產品都屬於智能單體設備，幾乎很少或沒有智能家居的系統解決方案。而像小米這樣的企業也只是建立了比較簡單的提供送貨、退換貨、維修等基本功能的小米服務站，不具備為用戶提供智能設備深度體驗和技術服務以及整體智能家居系統的解決方案的能力。

二、垂直電商及眾籌網站

國內還有為數不多的幾家智能家居單品垂直電商或眾籌網站在做智能家居的營銷，其中做的比較好的是點名時間、控哪兒網、京東眾籌、淘寶眾籌等等。

點名時間、京東眾籌等是以智能家居單品設備的預發售、籌集資金為主，一般都是選取尚未真正量產或者尚未生產的產品作為眾籌對象向公眾進行預售。此種銷售方式在2013年和2014年取得了一些好奇心強、有嘗試眾籌模式或新品勇氣的用戶信賴，獲得了一些眾籌資源，但隨著有些產品的跳票對用戶和網站的不良影響、眾籌數據的不準確以及用戶自身好奇心的下滑，智能設備的眾籌之路似乎不那麼順暢，並且，這種方式無法形成真正的大市場規模，只能是小眾市場。

作為國內第一家智能家居O2O網站的控哪兒網，其在線上銷售的產品方式與其他電商平台差別不大，線下渠道是自身招募的線下分銷商，而非真正的完全受自身控制的分銷渠道，在銷的很多產品也都多多少少有著眾籌的影子。

另外，智能家居系統解決方案也都沒有在此種類型網站出現。

三、家電生產企業直營店和傳統大賣場店

海爾、美的等涉足智能家居產品的家電生產企業除了通過自己的直營店、電商官網或其他電商旗艦店外，還通過國美、蘇寧等大賣場實體店進行智能家居設備銷售。

由於競爭原因、標準原因和產品市場的原因，家電生產企業往往只推廣銷售自家產品，自賣自誇，而其他廠家設備依然無法聯通、無法根據用戶實際需求提供靈活的解決方案、銷售單體設備居多的問題依然存在。

傳統賣場只是簡單的智能設備陳列擺設並且目前仍然以傳統家電為主，智能設備數量非常少。其或許能在店面提供簡單的說明和講解，但很難做到讓用戶得到專業的服務和體驗。

在智能家居系統方面，而海爾等企業推出的智能家居系統既然價格不菲，系統解決方案技術還需要不斷改進和加強，這也是大眾用戶很難選擇的原因。

四、智能家居體驗店

目前的智能家居體驗店分為兩種類型。

1、以傳統智能家居為主業的傳統智能家居系統體驗店。

店內一般只陳列和展示其代理和加盟的傳統智能家居企業的傳統智能家居整套系統，系統樣式的設計感美觀度、技術的先進性、集成的方便性等都需升級。

即使代理基於新技術研發的輕型智能家居系統的體驗店，也由於營銷對象範圍狹窄、營銷方式落後，其大多數會以人脈資源、項目工程的方式生存，而非面向大眾用戶，生存空間會受到上游廠商和人脈的極大影響，生存不易。

2、新興的智能家居設備體驗店。

2015年1月，號稱國內首家智能家居體驗店的某體驗店在北京南三環開業，店內以智能家居單品設備體驗與銷售為主。

根據觀察和分析，它的優勢在於：

（1）背後或許有較為雄厚的資本資源，對於產品的價格空間和毛利空間把控會比較好；

（2）將會在全國建立較多的連鎖店面；

（3）據店員表示，很多用戶都是對智能設備不了解或者對智能設備網路購物感覺不放心不明白，實際體驗後非常感興趣，從而決定購買，實際轉化率很高，體驗店的作用非常明顯。

但也同時存在以下幾個方面的問題需要注意，

（1）店面的選址位置不佳，周邊人群對於智能家居的消費意願不強或能力不足；

（2）店內陳列產品的選擇多數並非目前最有可能具有用戶市場的產品，對於智能家居產品市場化的理解程度一般；

（3）店內的服務方式和服務質量一般，且無法提供專業的智能家居系統解決方案專業體驗和諮詢及集成技術服務；

（4）其官方網站商城的設計、產品的分類及種類、用戶體驗等等方面都比較傳統，很難吸引用戶使用；

（5）其雖然有微信公眾號自媒體，但是沒有微店，也沒有將線上與線下用戶打通的方式方法，線上與線下用戶是完全脫節的，線下用戶沒有粘性和復購行為。

下面詳細分析一下該店面的具體營銷情況，以便參考：

該體驗館位於北京南三環某中心內三層比較靠里的位置，2015年1月開始營業，該商業中心的店租價格約為10元/每平米/每天。館內面積80平米，有3名服務店員，含店長1名。店內產品按照兒童、女性、健康醫療、智能穿戴、智能家居等5個類別分別展示，共有50個單品種150個總數量展示產品，其中含智能家居5件套系統微縮模型1套，無整體解決方案展示及銷售。該店面平日客流較少，周五晚及周末客流量相對較大，自開業以來平均每個月銷售額約為20萬元，毛利空間在35-45%之間，其中5件套智能家居系統價格為3500元，每月售出5套左右。其還有下游經銷商供貨銷售收入，具體銷售情況不明。

除此之外，國內其他城市和地區也已經出現了數量不多的類似的新型智能家居體驗店。他們的出現對於智能家居市場是好事，可以對大眾消費者進行引導，也說明智能家居市場藍海已經漸漸來臨，嗅覺比較靈敏和敢於冒險的企業已經開始進行市場渠道布局。

五、房地產開發商

房地產開發商並不會直接參与智能家居產品的銷售，而是將智能家居系統與房屋建設銷售進行捆綁後以實現房屋的增值銷售，一般主要集中在中高端房地產項目市場，而且目前採用傳統的智能家居解決方案方式居多，直接推動輕型智能家居尤其是智能單品的零售市場對其利益不大、關係不大。也有相當一部分輕型智能家居企業與房地產開發商合作建立了智能住宅樣板，智能房產市場還需培育。

六、家裝公司

目前已有不少家裝公司意識到，家居設計裝修將智能設備考慮進去將是未來的一個必然方向。但大多數裝飾公司並未把智能家居作為主業。裝飾公司很多是由傳統的水電公司、土木工程等公司演變而成的，所以從負責人到員工對智能家居認知本身就在意識上有局限，從觀念上不了解，甚至排斥，要在思想上去改變一群人存在很大的困難。另外，由於裝飾公司人員不懂智能家居相關技術，更是沒有相匹配的市場推廣人員和技術支持人員，所以難以真正做到系統化推廣銷售智能家居系統。

有少部分的號稱具有互聯網思維的家裝公司將智能家居概念融合到了其家裝銷售理念當中去，但是受其家裝主業的限制、自身的能力和用戶對其智能家居方面專業度的認可程度都是影響其智能家居營銷的重要因素，或許只是空有智能家居概念而無實質解決方案和行動能力。

七、智慧酒店、樓宇自動化和安防系統集成商

由於智能家居與智慧酒店、智能建築（即樓宇自控系統）有著完全不同的應用場景和集成方式，無論是西門子、霍尼韋爾還是ABB、施耐德電氣這些樓宇自動化和安防系統集成商，或者國內的專註於智慧酒店的系統集成商，他們的解決方案都只適合大空間、多設備的高層建築結構，系統往往需要穩定控制和連接，並且施工難度和周期較長，售後服務難度也不小，這與基於目前的輕型智能家居技術的適用於個人普通住宅的智能家居解決方案差別很大。

由於應用場景、使用技術和市場定位的不同，在未來面向大眾的輕型智能家居主流品牌陣營當中，這些傳統的樓宇及安防自控品牌有可能會處於劣勢或者不會作為主業參與。

八、相關產品代理商

做3C數碼、綜合布線、照明系統、家庭影院、整體廚浴室等等與家裝相關的行業經銷商、代理商，可能會順帶代理銷售智能家居產品，但一般都是隨著主業附帶銷售，選取產品的質量和安裝能力有限，服務品質和技術能力都有待提高，用戶可信度不是很高。

智能家居行業大發展趨勢是毋庸置疑的，但市場推進過程一直較為緩慢，通過以上分析，智能家居產業鏈的優質服務渠道缺失是市場推進緩慢的重要因素之一, 如果缺失這個重要中間環節，用戶無法對智能家居有真實的體驗，也無法得到良好的售前售後服務，造成了有智能家居消費意願的用戶的流失，智能家居產業仍是停留在搬箱子的層面，用戶接受程度極低，智能家居產品落地及反饋情況極差。

而企業和媒體也無法及時得到用戶使用、體驗產品的數據反饋，這使得生產企業、媒體、用戶三方信息嚴重不對稱，媒體使用錯誤用戶需求認知進行智能家居的知識普及，生產企業繼續根據自己對用戶需求的想像生產同質化嚴重的產品並在宣傳推廣時使用誇大系統功能的詞語，導致用戶對智能家居產生進一步的不信任感，無法形成真正的消費意識，從而形成智能家居營銷的惡性循環圈。

互聯網時代已經逐漸演化為體驗經濟時代，無法滿足用戶體驗式需求的產品和服務終將無法前進，而對於智能家居產品的推廣和營銷，體驗式服務尤其重要，不可或缺。

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