頂級增長黑客最喜歡的增長槓桿是什麼?

AARRR模型,又叫做海盜模型,是增長黑客方法論里最為基礎性的模型之一。AARRR是獲取Acquisition、激活Activation、留存Retention、盈利Revenue、推薦Referral, 這個五個單詞的縮寫,分別對應著一款產品用戶生命周期中的5個重要環節。之所以又叫海盜模型,是因為美國俚語裏海盜們很喜歡說「Arrgh」這個詞,和AARRR的發音相同。

在我的新書《矽谷增長黑客實戰筆記》里,我採訪了全世界各地的9位頂級增長黑客,其中既有矽谷和歐洲獨角獸的增長負責人,也有中國現象級應用的增長負責人。不瞞你們說,雖然採訪要做大量的準備,但是和高手切磋交流的收穫是巨大的。尤其當增長做到後來,大家思考的增長挑戰都類似時,坦誠的交流,往往讓人在不經意中,有了打通任督二脈的感覺。

我的採訪里,有一個每位增長黑客都需要回答的問題,那就是:

在AARRR海盜模型里,你最喜歡的增長槓桿是什麼?

我問這個問題的初衷,就是希望從這些增長黑客的個人偏好入手,了解他們給出這個槓桿的原因:是因為這個增長槓桿容易被大家忽略?特別有意思?或者有一些前沿的做法不為人知?這也是增長思維的精髓所在,一時的技巧總是容易過時,但背後的邏輯和思考卻有著長久的普適價值。

答案的分布如下,用戶留存獲得票數最多,排在第一,用戶獲取緊隨其後,用戶推薦獲得一票,還有一位強調增長黑客當然是哪裡有機會就最愛哪裡,毫不偏心。

其實,用戶留存獲得第一名,很多人可能覺得出乎意料,對我而言卻是意料之中。

稍微做了一段時間增長的人,都會意識到用戶獲取在一定程度上是可以花錢買來的,只要你有預算,你總是可以通過付費渠道或補貼的形式拉來新用戶,當然在走量的同時,也需要考慮投資回報率和用戶質量,這就是用戶獲取的藝術所在。當然用戶獲取也是十分關鍵的,因為你需要一個源頭,給你持續不斷地提供新用戶,要不然增長無從談起。

但是套用一句金句「錢買的來新用戶,卻買不來留存」。

用戶留存幾乎是對一個產品的終極檢驗。用戶使用了產品之後會不會留下來,很大程度上取決於這個產品是否解決了一個迫切的未滿足的需求:如果一個產品是所謂的「維他命」型產品,對用戶來說可有可無,那麼留存做起來一般就比較困難;如果一個產品是「止痛丸」型產品,用戶非它不可,那用戶天然的留存率就不會差。

事實上,在公司初創期,用戶的天然留存率是衡量產品是否達到產品-市場契合的最佳量化標準,矽谷著名早期孵化器YC2017年發布的增長指南中,就羅列了不同行業在開始大規模投入建設增長團隊之前,應該達到的留存率指標。

在產品測試期,推薦的做法是獲取少量新用戶,然後進行大量測試和優化,將留存率改善到一定程度後再大規模開放給新用戶;因為沒有好的留存率,就貿然開始大規模拉新,一是性價比低,很多用戶拉進來會流失掉,相當於白花錢;二是新用戶的湧入會讓公司增長曲線暫時看起來很好看,卻掩蓋了長期持續增長的隱患。

留存如同銀行利息一樣,有著強大的複利效應,即使是微小的留存率差別,經過一段時間,也可能意味著巨大的用戶數差別。假設有公司A和公司B,都是從零開始,公司A每月新增500萬用戶,80%的月留存率,公司B每月新增250萬用戶,95%的月留存率;6個月之後,公司A的用戶數還是領先於公司B;但是維持一切參數不變,到3年之後,公司B的用戶數會達到4200萬,反超公司A的2500萬,這就是留存的複利效應。

正是因為用戶留存的複利效應,留存的意義絕不僅僅是讓用戶避免流失,它對增長的各個方面都有深刻的影響,可以說留存是決定公司成敗的生死線:

  • 獲取:好的留存可以使得團隊有預算測試更多更貴的增長渠道
  • 推薦:好的留存帶來更多忠實的老用戶,可以推薦更多的新用戶
  • 盈利:好的留存可以使得用戶付費周期變長,用戶生命周期價值LTV升高

當然,持這個觀點的增長黑客不止我一個,那些投票選擇「用戶留存」的增長黑客們是怎麼說的呢?

韓知白 探探增長總監

「我最喜歡留存,因為代表用戶真正喜歡你的產品,也會讓其他增長工作更輕鬆。」

Andy Carvell:Mobile Growth Stack作者,前SoundCloud留存負責人

「我最喜歡留存,因為留存能帶來的影響是巨大的,一般來說,一個公司想要進入真正大規模的增長,必須要改善留存。但是市面上沒有多少公司對自己的留存滿意的,尤其對於移動應用來說,用戶選擇太多了,放棄一個應用,或者換成一個新應用,機會成本幾乎為零,所以把用戶留在應用里是很難的事情。獲取用戶是一碼事,但讓用戶能夠撐過第一天,第二天,已經不容易了,更別說第一個月,第二個月。因此,留存是一個很有挑戰性的方向,很複雜,指標很難移動。但是即使你只改善了留存率幾個百分點,對增長都有著非常顯著的影響。」

Casey Winters:前Pinterest增長團隊負責人,現Greylock的入駐增長顧問

「增長的原則永遠是哪裡有機會,就去哪裡。但我個人而言,最喜歡用戶留存,因為它給你足夠的自由度,讓你去搞明白產品里存在哪些障礙,阻止用戶體會到產品價值,然後想辦法去解決它們。我第二喜歡的方向是轉化率優化,因為它需要你既有創造性,又有很強的數據分析能力,也可以利用定性研究,產生各種瘋狂的想法,有很多方向可以嘗試。在用戶獲取裡面,搜索引擎優化很有趣,因為規則一直在變,你要一直去琢磨那些演算法,然後找到最優解。付費渠道,對我來說不太有吸引力的一點是很快會達到效率瓶頸,然後這個遊戲一定程度上就變成了不停地找到新的渠道來花錢。」

羅陽:Square增長研發經理

「那必然是第一個R,retention也就是用戶留存。一個產品,如果留存方面不盡如人意,那麼獲取到的用戶很大程度上會白白浪費掉,LTV也不會非常理想。另一方面,如果成功留住了用戶,之後的兩個R(revenue收入,和referral用戶推薦)也都會變得更容易解決。如果增長團隊打算接手一個產品的增長任務,我的建議是馬上去分析用戶留存指標,然後再考慮其他步驟的優化。留存的好壞主要是產品本身決定的,但是增長團隊很多時候也能起到相當大的作用,特別是早期留存(前14到90天,具體的時間段取決於產品本身的使用頻率)。很多時候,只要通過各種渠道,比如郵件,簡訊,甚至是重新定位廣告,去提醒一下早期流失的用戶,就可能會對早期留存產生明顯的正面影響。」

增長圈裡有句話:用戶獲取很重要,但留存才是永恆。

想要長期持續的增長,留存是你必須攻克的一個難關,而且永遠沒有100%的留存,所以你永遠有改善的空間。同時留存也是一個必須多管齊下才能做好的領域,首先產品要給力,但是產品內部各個路徑功能的優化,外在喚回渠道的使用,社區,內容等等,也給了增長黑客們很大的發揮空間。

所以說,欲求增長,必先留存。體會到了這一條,離頂級的增長黑客也就不遠了。



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