自主品牌都幹了哪些讓消費者願意多花錢的事？

04-26

文丨李德輝

自主品牌汽車企業的玩法無外乎三種：其一，類似吉利，藉助品牌背書全面開花；其二，類似長城，藉助SUV借勢而起；其三，類似榮威，藉助智能互聯搶佔先機。如今，智能互聯領域的市場爭奪戰已經愈演愈烈。這也是繼SUV細分市場消費熱潮之後，最能觸動消費者的產品賣點。

自主品牌的崛起實屬不易，之前藉助合資品牌在SUV領域的動作遲緩，贏得市場先機，不僅在銷量方面，即使是產品售價方面也打破了10萬元價格天花板。其中，長城更是傾盡全力於SUV市場，將哈弗品牌獨立，聚焦SUV戰略。即便是新推出的豪華品牌WEY也將SUV市場作為冷啟動的切入點。同時，魏建軍還是放出豪言壯語，不將SUV做到世界第一絕不推出轎車產品。此舉頗有項羽當年破釜沉舟的氣勢。儘管長城汽車的聚焦戰略引來頗多爭議，質疑其僅靠SUV難以應對市場波動的風險，但是對於當初資源有限的魏建軍來說，活下來才是最主要的問題。

回望汽車市場，吉利、傳祺、長安、長城等頗有起色的自主品牌，哪一個不是依靠SUV實現了絕地反擊獲得生存的機會？然而，也有例外，比如上汽通用五菱，扶搖直上靠的是MPV。儘管上汽通用五菱的銷量規模堪稱典範，但是當期以中級車身份推出寶駿品牌和寶駿630的時候，高層領導發現五菱品牌打下的天下並不能給寶駿提供向上的捷徑，哪怕是助力也微乎其微，最終仍然走起了老路，推出MPV車型寶駿730。種瓜得瓜種豆得豆，寶駿730像五菱宏光一樣，在低價MPV細分市場收穫頗豐，不幸的是寶駿品牌依然在低價區間徘徊，一方面要面臨吉利、長安等自主品牌的向下擠壓，一方面還不得不提防大眾品牌廉價車項目是否給低價市場帶來毀滅性的打擊。

企業生存何其艱難！長城汽車董事長魏建軍感嘆，哈弗H8的產品品質可與40萬元的合資品牌產品比肩而論，但消費者卻對其置若罔聞。儘管如此，長城汽車依然是SUV市場紅利的最大受益者，旗下哈弗H6一款車型創下連續58個月位居SUV細分市場銷量榜首的成績。相較而言，在轎車細分市場，至今沒有一個自主品牌的車型能夠在銷量前五名中站住腳跟，擠進銷量排行榜前十已經步履維艱。

再說MPV市場，被鼓吹的「二胎政策」並沒有給市場帶來春天般的感覺。兩極分化依然是該市場的主要特徵，一極是GL8和艾力紳/奧德賽為首的高價商務市場，一極是以中小企業者和個體化為主的低價工具車市場。所謂的中間價位的家用MPV市場像真空地帶一樣，銷量規模寥寥無幾。為了進一步鞏固銷量優勢，感受到市場局限的寶駿品牌也開始發力搶食SUV市場的蛋糕，已有510、530、560三款車型在售，價格區間覆蓋5.48到11.78萬元。其中，寶駿510已經到了與SUV市場常勝將軍哈弗H6一決高下的地步，搶下了2018年2月份的細分市場銷量冠軍。同時，這個價格區間與MPV車型寶駿730的6.08到10.88萬元高度重合。毫無疑問，已經在MPV和SUV兩個細分市場稱雄的上汽通用五菱是準備將5-10萬元價格區間的市場吃透。事實真的會按照這個邏輯演化嗎？其實上汽通用五菱的品牌高端化之心一直未死，上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤認為：「品牌向上必須要水到渠成，從5萬元到7萬元，再到10萬元，這是一個漸進過程，更是對包括研發能力、質量控制體系以及供應商、經銷商能力的極大考驗，因此必須每一步都很小心。」具體答案或許是他所提及的：「預計在2018年左右，會給大家呈現上汽通用五菱完全不一樣的產品布局。」

面對MPV市場斷層式的市場結構和轎車市場的低端市場局面，上汽通用五菱會選擇諸多自主品牌前輩們藉助SUV市場實現品牌向上的路徑嗎？有可能，但是或許已經沒有機會了。因為，10-15萬元價格區間的SUV市場競爭已經進入同質化階段，僅僅依靠品質優勢難以獲得壟斷市場的優勢。

鑒於此，上汽通用五菱不如學習一下同門兄弟-上汽乘用車的榮威。2018年3月最新的銷量數據顯示，榮威RX5的當月銷量為22,065輛，同比增長9.6%，位居SUV細分市場第5名，在哈弗H6、寶駿510、途觀和傳祺GS4之後，在博越等一眾車型之前。按照2017年的全年銷量數據，榮威RX5可謂是單騎救主，成為榮威品牌的頭號小生。在榮威品牌的整體銷量中，RX5佔比為61.5%，佔SUV車型銷量的94.2%。同時，其售價區間為9.98-18.88萬元，與傳祺GS4、博越、CS75等一眾車型共同角逐10-15萬元細分市場。但是，與其餘幾個車型不同的是，榮威RX5的崛起並非依靠SUV身份，而是具有「互聯網汽車」稱號的SUV車型。榮威在有意識的打造一個新品類，將智能互聯賣點與SUV消費熱潮結合在一起，書寫了厚積薄發的傳奇。所謂厚積薄發，是因為早在榮威推350轎車的時候便已經開始著手布局智能互聯功能。自此，上汽榮威一舉進入自主品牌的主流行列，改變了市場格局。

那麼，上汽通用五菱還有藉助「SUV＋智能互聯」的崛起機會嗎？或許上升通道已經關閉，畢竟這條路已經開始擁擠了。除了上述的幾款車型都將智能互聯逐漸標配之外，4月11日，奇瑞公布瑞虎8的預售價為10-14.1萬元，將於北京車展上市。相較於上述幾個車型，瑞虎8不僅價格較低，而且提供7座版本，軸距2710mm也具有明顯優勢，同時將智能互聯也作為標配。

綜上所述，自主品牌希望通過SUV、MPV和智能互聯實現品牌和銷量躍升的機會基本已經微乎其微。領克和WEY的出現則是另外一種思路。不過，以現在的情況來看，WEY的目標群體與哈弗品牌重合度較大，而領克的潛在群體與吉利現有客戶群體則衝突較小。這又提出一個新的問題，除了產品區隔之外，自主品牌如何建立品牌區隔？這點對於即將發布新高端品牌的長安來說至關重要，同時觀致也應該好好思考。