天津恆隆廣場

購物中心面積：15萬㎡（地上六層，地下一層）

竣工時間：2014

建築方案設計：KPF+Benoy

調研時間：2016年4月

2012年世邦魏理仕公布的數據顯示中國天津市成為當年全球購物中心修建最火熱的城市，大約16個項目同時在建，總面積達245萬平方米。 但相比於其他強二線城市，天津在頂尖的購物中心方面表現一直都有點不溫不火，去年業績最高的南開大悅城和銀河國際購物中心在全國購物中心裡橫向對比也只能在30名左右徘徊，反倒是百貨業態在天津市場或許更為強勢一點，但也沒有很拔尖的項目出現，從這點出發，天津高端消費市場和城市地位的落差略大。2016年開業的天津恆隆廣場或多或少的為購物中心業態在天津扳回了一點分數，從商業體量、建築設計到區位上（不包含品牌）都是近年來天津入市的最優質項目，今天這篇文章就來聊一聊恆隆這家公司和天津恆隆廣場的設計運營。

之前在專欄里聊過幾個太古地產的項目，（成都遠洋太古里/廣州太古匯）如果說太古是我個人最敬佩的地產公司的話，恆隆則是我個人最喜歡的公司，原因大概有以下幾點：1.恆隆的物業都由世界頂級的事務所操刀設計，如KPF，Aedas，對建築學生來說是去各個城市必須參觀的景點 2.頂級的設計和精緻的施工造就了恆隆廣場非常出眾的購物體驗，如果你體驗過恆隆廣場的衛生間應該會有所體會，這個浮躁的年代能雕刻細節的開發商真的不多了 3.恆隆廣場董事長陳啟宗塑造了集團親切的形象，每年親自撰寫的《致股東函》都是極其值得閱讀的，和神秘嚴肅的其他港資頂級開發商好像不太一樣。 4.恆隆每年都是最早發布年度財報的房企，顯得作風乾練清爽，不像某些公司拖到四月份還不公布去年的數據。

但雖然有個人的偏愛，雖然恆隆在上海塑造了兩個超級成功的項目，說實話恆隆在二線城市的布局目前來看略顯尷尬，2017年集團財報顯示六個二線城市項目的租金貢獻之和甚至還不及兩個上海項目租金的一半，這個比例還在逐年上升，並不是一個好現象。但同樣是二線城市，太古和九龍倉押寶成都市場卻收穫了太古里和IFS兩個可以和上海恆隆廣場對標的頂級物業，對比之下恆隆在二線戰場上略顯失意：瀋陽市府項目出租率連年下滑，瀋陽中街項目的品牌也大換血了一輪，天津項目延遲開業了整整六年，濟南項目的單位租金也在一段時間裡長久徘徊不增長……更重要的一點是，恆隆似乎很久沒有開出一個媲美競爭對手的「世界級」項目了。

不像萬達廣場可以在一座城市布局四五家，高級物業具有很強的排他性，因為高級品牌要在同一座城市開出第二家門店是更難的，對開發商來說最理想的狀態就是像南京徳基廣場那樣搶儘先機，讓後來競爭者根本無法立足，或者慢慢等待到市場足矣容納兩個項目同時存在再入市。基於此，對於恆隆這樣專註於頂級項目的開發商來說進入的城市的地段和時間都是很重要的。我們馬後炮的來分析一下幾個二線項目的狀況。

瀋陽皇城恆隆本身的選址出現偏差，但目前瀋陽的中高端和高端消費在以驚人的速度向金廊區域轉移，瀋陽皇城恆隆相當於是在「北京朝陽大悅城的位置要做一個高端奢侈品購物中心」，今天一樓的卡地亞等大牌早已被年輕品牌給替換掉了，整體定位也隨著開業慢慢下調。（後續會再寫文章聊聊瀋陽的兩個恆隆項目）

濟南恆隆廣場從區位上來說非常優越，但濟南市場的高級品牌早已被一街之隔的貴和購物中心給壟斷了，恆隆挖不來隔壁的大牌又不可能說服品牌在一百米內同時開兩家店，自然就只能走年輕潮流的路線了，而這條路其實和恆隆的定位是不相符的。

而正在建設中的武漢恆隆廣場和濟南項目很像，同樣區位優越，但對面就是實力強大的本土零售王武商廣場，恆隆地產的年報是這麼描繪的「這個優越的商業項目將包括一座面積達177,000 平方米的商場」，以恆隆的一貫作風如果沒有「世界級」這個形容詞的話，商場整體品牌檔次恐怕不會太高。

而恆隆未來最值得關注的項目，也是我個人最看好的項目，則是在建的昆明恆隆廣場，年報中是這麼描述的「整個混合發展項目的總樓面面積達 432,000 平方米，包括一座世界級商場、一幢甲級辦公樓、服務式寓所及停車位。」首先昆明項目位於兩條地鐵交匯處，交通條件絕佳，其次目前昆明的高端商業是被本土的實力並不強大的金格的幾家分店所壟斷，換句話說，大品牌在昆明轉場到恆隆廣場是大概率事情，因為恆隆的區位和硬體軟體都更合大品牌的胃口，所以恆隆的昆明的招商難度較小。無怪乎年報中說到「商場招租活動已經展開，進度令人滿意」。

說完了其他項目，我們回到天津恆隆廣場，對於天津恆隆廣場的設計，其實我個人並沒有覺得多出彩，在網路上有不少對於天津恆隆廣場的建築設計的介紹，但那些介紹都充滿濃郁的Archdaily風，看多了也讓人感覺牽強附會。我把網上介紹中加粗的部分拿出來看看：「建築以博古架作為設計理念」（完全沒get到這個點，）……「為了吸引更多顧客，重點設計了一系列連接起公共與商用區域的空間（是指尺度驚人的中庭嗎？）……方案構想作為「城市商場」，特意設計了多個活躍的入口形成內部交通流線貫穿整個建築物（三百米長的建築難道只有一個出入口？）……為了使得建築本身成為公共活動空間，設計構想有意地結合了城市交通以促進使用者的交互活動（恆隆並沒有引入地鐵，另外外部的公交車場其實也和廣場本身沒什麼互動反而阻擋了立面效果）……」

所以看完網上的資料後想聊一聊自己的感受。顯然從現有經營情況來看，天津項目稱不上頂級。 先看看官方年報是怎麼評價去年天津的表現的——「截至 2017年底，租出率上升七個百分點至 89%。零售額亦按年增長 8%。於優……天津的恆隆廣場商場租金收入按年減少 5%。……新開設一間設有七個影廳提供 570 個座位的電影院。」

我們從年報里可以得出兩個重要結論：一是項目的單位租金下降，二是項目釋放了明確下調定位的信號，從開業以來天津恆隆沒有電影院的現象就讓消費者感覺莫名其妙，我想或許是一開始定位過於高端並不考慮引入電影院這種坪效低的業態，而後期項目定位逐漸下調又只好重新花大價錢改造，一來一回實在是折騰。 但天津恆隆廣場不僅僅是在電影院上折騰，最折騰的是天津項目是二線城市中第一個拿地的，卻拖了十年才開業，是恆隆內地最拖拉的項目。

對此陳啟宗自己也表示「難以理解」，「延遲的原因只有一個：要得到天津市政府多方面的同意，這個過程既複雜且漫長」。陳啟宗還提到：「由於此項延誤，與當地政府相關的一座大型購物商場已於約18個月前開業。儘管其位置、設計和施工均遠遠不如我們，但因彼乃現時市內唯一之選，故許多頂級奢侈品牌均已在彼落戶。」陳啟宗稱，「因此初期而言，天津的恆隆廣場的定位將與上海的港匯恆隆廣場相近，即以副奢侈品牌為主力的四星級購物商場。」

而這「唯一之選"也就是現在的天津銀河國際購物中心，換句話說，恆隆在拖拉的開發過程中被動降擋了，喪失了原本可能佔據的天津頂級購物中心的席位，這是最讓人遺憾的一點。恆隆目前一個很尷尬的現狀就是各個城市的管理者把城市最好的地塊給恆隆（雖然土地是拍賣但前期必然會溝通），寄望於恆隆可以打造出一個和上海恆隆廣場相媲美的城市地標，但最後品牌檔次上落差總是很大，長此以往的話各地自然不會再把恆隆當作首選。在未來一段時間內恆隆是否有可能翻盤重新引入各大品牌呢？個人覺得可能性較小，有消息稱華潤有意接手銀河國際購物中心打造成天津萬象城，目前來看華潤在大陸運營的頂級商業項目數目和可持續度是高於恆隆的，恆隆很難在天津市場從華潤嘴裡搶來大品牌。

說完了天津恆隆廣場坎坷的開發歷程，把重點移回到項目本身的建築設計上。恆隆廣場坐落在海河邊上、勸業場對面，地理優越，但沒有地鐵接入是一個比較大的遺憾。無疑由KPF和Benoy操刀的天津恆隆廣場的建築品質是頂級的，建築由22條混凝土肋梁以及10,000多片玻璃面板組成，巨大的殼狀結構外形如同一艘巨型的航空母艦般自河邊呈曲線向上拔地而起，項目大概有以下幾個建築特色：超長的長度和清晰的結構邏輯，以及超尺度的空間。視覺衝擊力是毫無疑問的，不過作為商業建築視覺感受只是一部分，我認為恆隆廣場的設計存在以下幾個缺陷：一是面朝主幹道的商業展示效果不好，二是內部尺度過大導致室內流線超出舒適尺度。

上圖所示的其實是恆隆面朝馬路主幹道的商業立面，恆隆在這一側放置了一些較為高端的品牌，但是由於樓體沒有設置廣告位，加之周圍綠化退線較大以及有公交車場的阻擋，這一部分的可見性和可達性並不太好，也就是說商戶對於城市外部輸出的廣告效應幾乎為零。我調研的時候可明顯感覺這一側的商戶開業率低於另一側，主幹道的商業價值反而變低了，這顯然不是什麼成功的設計。因為就算和平路步行街的人流量再大（其實也沒有很大）也大不過城市的主幹道，而商場對城市輸出廣告效應是一種基本的功能。

和平路一側的營業狀況就好多了，包括天津第一家APPLE STORE就選址於這一側開業，由於前期的規劃恆隆廣場有意調低了高度，這一側街道的空間舒適度比較好，（蘆原義信1：1不多說），而且恆隆廣場這在這一側布置了非常多的廣告位，由於步行者行進速度較慢，所以吸收到的廣告信息很充分，我們去的時候正值水果店開張，滿牆的蘋果產品廣告真的很有視覺衝擊力，如果不是沒錢真有進去衝動消費的慾望……商業建築的設計就應該像這樣調動起大家的消費熱情啊！

場地東南角保留的原浙江興業銀行舊址也被納入了建築設計中，現代簡潔的玻璃體快一角將裝飾繁複的老建築輕輕包含進來，兩種截然不同風格的建築卻不顯得衝突。如果未來正式開放之後，人們可以從浙江興業銀行的大門進入建築，踏過近百年前的地板，經過精雕細琢的室內，然後走進簡約現代的商場主體，這種穿越時空的體驗不是大手筆投資就能換來的，確實是珍貴的天時地利人和。

說完了外部再聊聊內部設計。前面說到恆隆廣場以震撼作為給人的第一印象其實間接說明了恆隆廣場內部的尺度問題，無論從外觀還是規模來說，天津恆隆廣場更像是一座交通建築。這種震撼對於消費者來說或許是一種吸引力，而恆隆方面也有意識的想要在室內延續這種空間感受。極具張力的白色超尺度空間也是恆隆-KPF慣用的手法。我們可以感受一下最近幾個恆隆項目的室內設計，請問以下哪一個是天津恆隆廣場？

直觀上似乎感覺都有點像， 答案是第三個，前兩個分別是瀋陽的皇城恆隆和市府恆隆項目。我們可以發現恆隆室內空間慣用的手法：一是恆隆喜歡用最不耐髒的白色和銀色色調，這種色調營造出了高冷的都市感，符合恆隆的高級檔次；二是恆隆空間尺度遠超常規的商業項目，無論是中庭高度和寬度還有結構；三是恆隆喜歡用大面積的透光天窗，背後實際上是超級高昂的造價在支撐。可以說恆隆前期低價拿地的優惠都在後期建設上回報給城市了，這也是不少城市願意和恆隆合作的原因之一，畢竟地標即政績。

回到天津恆隆廣場的中庭上，我一開始以為這麼巨大的一個中庭應該是消防規範所要求的，畢竟恆隆380米的長度已經遠超規範了，但是實際上一樓中庭的中央被挖了一個大洞為負一樓採光，所以消防車並不能由此穿越建築，不知有沒有網友可以解答這一疑問？而這個巨大無比的中庭也加大了顧客在建築中行進的難度，如果要從一側到另一側流線會比較曲折，視力一般的人站在一側甚至看看不清的對面的廣告，也就減小了人流運動的動力。

恆隆廣場採用了8字形的動線設計，在網上看到一個不太精確的統計：如果全部按動線每個鋪面前走一遍，一層要步行大概4個380米，商業七層，全部走完要10公里，雖然不會有人這樣走，但是這種尺度還是太大太大了，像萬象城一般兩百多米的一字型動線走起來就舒適很多，所以恆隆雖然鋪子多，但是有些比較角落的鋪位人流量也就被稀釋得比較嚴重。

前面提到的恆隆廣場沒有設計電影院也是一個比較大的缺失，這屬於前期定位的失誤，根據官方消息去年負一層部分區域已經改造為一家中小型電影院，不過受限於層高，其實可施展的空間也有限，有點螺獅殼裡做道場的感覺，根據網上的資料引入的「晟嘉國際影城」檔次也有限，和瀋陽、無錫項目的百利宮影院差距甚遠。所以說前期的定位如果不準確的話，後期的彌補成本非常大。

最後祝福天津恆隆能在第一個五年後更加明確自己的方向，業績大增！附上一張剛剛好兩年前在恆隆邊上中心公園裡的照片，感覺還是幾個月前的事，HOW TIME FLIES!!！

參考資料：

1.「熊市狩獵者」恆隆地產的「熊市」

2. 恆隆集團2017年財報

3.恆隆受困:「慢火煲湯」高手的新煩惱

4.jiancai: 噴一下天津恆隆廣場，說說它報表不願意說的 天津恆隆廣場 投資60億（不是精確數字） 2005年2月拿地，2008年5月開...