大數據應用+搜索引擎：重構信息傳播方式

互聯網，正在從「搜索引擎時代」進入「大數據時代」，平台沒有變，但工具變了、傳播變了、模式變了，營銷的價值挖掘方式，自然而然也發生著變化。所有的企業、品牌，包括傳播平台，如果不能順應這樣的變化，或許你連消費者在哪裡都不知道。

日前舉行的戛納國際創意節上，百度將「中國女人」與「大數據」帶到了世界營銷創意人的面前，演繹了一場「眾里尋她」的啟示秀——通過大數據對「女性消費與生活」的深入挖掘，洞察到了「女人變了」的生動景象，揭示出女性消費市場的巨大商機。

、互聯網，正在從「搜索引擎時代」進入「大數據時代」，平台沒有變，但工具變了、傳播變了、模式變了，營銷的價值挖掘方式，自然而然也發生著變化。所有的企業、品牌，包括傳播平台，如果不能順應這樣的變化，或許你連消費者在哪裡都不知道。

溝通方式的改變：品牌直面消費者

搜索技術對於用戶需求的捕捉是割裂的，沒有連續性。而大數據則可以有效「洞察」消費者的下一個需求。比如，某君今天團購了一個4人套餐，那麼緊接著，他可能需要打車去餐廳，餐後可能會在附近KTV唱歌，或者去Shoping。

當用戶的連續需求都可以被大數據分析到，由此產生的「貼心」營銷推廣，就不會讓用戶不適應，反而會「求之不得」。這意味著在「人」與「服務」間建立起全新的鏈接，而不需要廣告作為中間方了，品牌的營銷溝通方式變了。

用戶是通過信息找到服務、產品和品牌，通過廣告找品牌的過程會越來越少。縱然，有大數據技術，市場營銷也不會是簡單的數理模型，不會是消費者、廣告主要什麼就能直接一一對應。但是，互聯網的自發性和透明性，加上大數據的豐富性，能夠高能耗的幫助品牌讓質化的消費者洞察到量化的依託，從而更快找到打開消費者心門的鑰匙，確註定成為必然。

廣告金主寶潔公司，從2012年大幅減少了電視廣告的投放，並在2013年與百度達成「聯合商業計劃」——百度將持續幫助寶潔以更高效的方式與消費者溝通。與寶潔的合作，不僅給百度帶來了史上最大「訂單」，也啟迪了靈感，百度據此創建其一整套涵蓋大數據挖掘、新媒體投放模式與評估標準、數字消費者溝通的營銷方法論，為更多的傳統廣告主樹立標杆。

傳統傳播方式被顛覆：從「記錄」到「預測」

有兩個故事深刻記錄了「搜索營銷」與「大數據營銷」——故事一：某門戶網站老總怒氣沖沖地訓斥廣告總監道：你怎麼能讓這些情趣用品的廣告放到我們的網站頁面上？之後，老總有上情趣網站習慣的消息在全公司不脛而走。故事二：Target超市用25種典型商品消費數據構建「懷孕預測指數」，並向一個17歲女孩寄送了嬰兒尿片和童車的優惠劵，在父親興師問罪超市的一個月後，才發現自己的女兒確實懷孕了。

如今，這兩個故事描繪的營銷圖景「方興未艾」，前者越來越多的出現在我們瀏覽的每一個網站，後者也正在逐漸成為現實。不過，仔細分析你會發現「搜索營銷」與「大數據營銷」還是相距了一個時代。

搜索營銷是藉助用戶搜索、瀏覽過的網站記錄下用戶的行為習慣，並在下一次主動推薦給用戶，它是一種先「記錄」後「營銷」的邏輯，它比過去的廣告模式先進，但有可能用戶在第一次搜索後消費就已經發生過了，再次營銷時，已經不存在需求了。

而大數據營銷則完全是「預測式」，它根據你之前的行為，預測將要發生的事件，然後給你推薦你當下需要的「東西」，由此產生的營銷顯然將價值挖掘到了極致。Target超市預測少女懷孕的故事，由此被媒體稱為「世界大數據的第一課」。

模式變化：從「展現」到「服務」

傳統的營銷更多是依靠「租用」媒體的版面進行，有版面就有「展現」，有展現就有用戶。搜索引擎的應用無非是將更多流量導入特定的「展現」頁面。而在大數據時代，這種模式正在受到挑戰。標誌性事件幾乎同時發生在平台和企業主兩端：2013年百度廣告的年度收入已經超過央視；而海爾成為首家公開宣布放棄雜誌硬廣，轉向新媒體廣告的企業。

去年，百事可樂為了順應其目標消費群體的行為變化，期望找到一位更具有現代特徵，更受90後以及年輕人喜愛的品牌代言人詮釋其品牌內涵。百度在分析了百事可樂的目標人群，了解了他們的地域、年齡、喜好等等內容之後，進一步分析這群人的明星偏好，來看這群人心目中，與百事最為適合的明星是誰。

最終，雙方一起找到了與其最為匹配的90後代言人，她就是《中國好聲音》的亞軍選手吳莫愁。事後的數據也顯示，百事可樂的這一撥營銷效果非常好，品牌和明星取得了雙贏的結果。

搜索引擎+大數據的應用，使信息傳播的方式重構，過去金字塔似的信息組織與傳播，被瓦解為網狀傳播，信息可以在人群中形成閉環，大數據也由此形成。這也讓營銷「脫媒」成為可能，可見新媒體和自媒體的興起是這個過程的結果，而非原因。

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