社群經濟：一種以用戶為中心的商業模式

「社群經濟」的出現，對整個商業，從生產到消費的各個環節都產生了革命性影響，形成了全新的商業模式。

馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論指出：

每一種新的媒介產生，都會改變我們感知和認知的方式，以及我們人與人之間的關係。

就像21世界最火的互聯網，它的出現，突破了原有的時間、空間限制，使人們信息傳播的邊際成本近乎為0。而近期移動互聯網的快速發展，實現了真正意義上的隨時隨地的信息傳播。

在這樣的背景下，加上身份驗證，地理位置等技術的發展，很大程度上增加了社交的真實性和信任感，使得原先互聯網社區的弱關係加強，將線上的互動和線下的生活融為一體，而因此聚集的用戶群體，被稱之為「社群」。

社群是什麼？

社群是基於傳播媒介聚合到一起，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。

說道社群，很多人會想到喬布斯的蘋果，雷軍的小米，或者說是羅胖的「羅輯思維」和羅永浩的「鎚子手機」。這些案例正是社群成功運用的典範，也正是它們，讓越來越多的人研究由社群衍生出來的經濟，也就是「社群經濟」。

以「羅輯思維」舉例，它的社群就是它的會員，它不斷嘗試的會員定製的電商營銷。比如面向會員定製策劃和發售圖書禮包、中秋月餅等。無法想像，在2014年光賣產品就為「羅輯思維」帶來了近5000萬的收入，可見社群經濟的優越之處。

社群經濟相比於傳統經濟的優越，主要在於它的三個核心傳播特徵：

1. 外在傳播特徵：聚合力和裂變效應；
2. 外在傳播特徵：情感價值；
3. 核心邏輯：自組織傳播。

外在傳播特徵：聚合力和裂變效應

由於移動互聯網的便捷性，在社區組織內部，使得社區成員能夠自由高頻高效的進行信息傳播和溝通，能快速生成「圈子」，產生很強的聚集力。

而在社區組織外部，因為個體之間的關聯，使不同社群之間形成交叉。同一個體可以在不同的社群間切換。社群與社群之間這種多維度的關聯性，使社群傳播很容易實現跨邊界的擴散，呈現出滾雪球般的裂變性，一個特定的引爆點，就能引發蝴蝶效應，呈指數倍逐級放大。

圈層式聚合力加上行裂變式傳播擴散，使得社群傳播成為一種新型的傳播方式。

再以羅輯思維為例，社群中那些「讀書，求知」的年輕群體，當羅胖向他們傳輸月餅的各項知識時，求知群體會被知識和羅胖的魅力所感染，成為月餅的消費者，同時由於社群中的人將知識的傳播作為他們生活中的一部分，會將月餅知識傳播至朋友圈，微博等其他社群，如此循環，就造就了賣月餅賣出5000萬的奇蹟。

外在傳播特徵：情感價值

人類社群區別動物社群在於情感體驗和價值傳遞。社群中的各個成員正是基於情感交流、興趣圖譜、價值認同，才聚集到一起。

也正是依託在信息交互上的情感價值傳播，才能保持社群的活動，使之可持續發展。在社群這個體系中，一方面使人們主動參與社群互動，尋求滿足感和歸屬感 ；另一方面，人們的滿足感和歸屬感的加強，又會反過來促進社群的進一步發展，從而創新出更多的創新服務。

就像邏輯思維中的社群成員，他們一方面消費者節目，一方面自發組織各種 「讀書會」、「美食會」和「相親會」，使得社群始終保持著一個活躍度，某種程度上，社群有一種家庭的屬性。

核心邏輯：自組織傳播

何為自組織？自組織是相對於他組織而言的，即個體之間自發組織和協作的系統和過程。自組織不是個體的簡單疊加，而是通過個體之間的非線性交互，產生協同效應，使自組織整體上湧現出新的特徵和功能，即群體智慧的產生。

在社群中，人們在自發組織和自主參與的過程中，不斷進行交互傳播、協作生產和價值創造。

以維基百科為例，個體學習者不斷創造碎片化的微內容，單一的微內容微不足道甚至錯誤百出，但微內容之間經過非線性的相互作用，互相糾錯調整，產生群體協同效應，形成從無序到有序、從低級到高級的知識成果創造。

基於以上三個核心傳播特徵，「社群經濟」的出現，對整個商業，從生產到消費的各個環節都產生了革命性影響，形成了全新的商業模式。

主要改變如下：

1. 用戶參與的生產模式

阿爾文·托夫勒在2006提出「產消者」的概念，即生產者和消費者的融合。而社群成員就像產消者的進化版，具有消費者、傳播者和生產者三重身份。

這種用戶參與和協作生產的機制，正好符合了移動互聯網求新求快的競爭需求，在移動互聯網時代，用戶需求越來越個性化和精細化，而社群的存在，正好解決了這些問題。

以小米為例，小米以用戶參與為核心，建造了粉絲用戶的自生產、自傳播和自消費的循環式社群商業模式。

如果MIUI是小米的護城河，那麼米粉就是護城河裡的魚、草，使得護城河常年清澈。而由於很多社群成員一般都是崇尚一種精神，例如米粉崇尚「發燒」，羅輯思維的「求知」，不局限一個產品或領域，所以小米社群的模式具有可複製性，因此造就了小米路由器、電視、電腦等發燒產品的成功，這也是社群的另一大優勢——可複製性。

2. 品牌社群的營銷模式

由於社群的特性，重新定義了傳統的營銷理論，將理論中的關係營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌、社群、消費者之間的關係。

（1）品牌社群營銷相比傳統營銷，具有實時互動性

通過社群這座橋樑，企業可以與消費者進行一對一，一對多的實時互動在社群互動，在過程中增強消費者對品牌的情感體驗和價值認同，提高品牌忠誠度和持續消費力，從而提升品牌價值。就像用戶在公共社交平台上，只要@小米，就會有工作人員對你進行回復。

（2）品牌社群營銷注重參與性

互聯網時代，最廉價，有最有效的傳播就是口碑傳播，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很難想像一部喪屍片能有如此大的影響力。

而社群中的成員正是天然的口碑傳播者。因此企業需要不斷激活用戶參與，激發社群成員的積極性和創造力，弱化自身的「管理者」「領導者」意識，滿足用戶需求，做到極致體驗，才能給這些天然傳播者傳播的動力。

就像小米手機以「和米粉做朋友」為己任，讓粉絲參與開發和傳播，不斷激發和滿足粉絲需求，不斷升級產品保持粉絲參與熱度並實時響應粉絲反饋，打造精細化服務體驗，從而使小米品牌在智能手機的紅海大戰中異軍突起。

3. 體驗至上的消費模式

情感體驗和價值認同這些社群特徵，形成了體驗至上的消費模式。

傳統的體驗經濟強調消費過程的服務體驗，體驗處於生產消費鏈條的下游環節; 而社群經濟是體驗經濟的發展，將體驗要素滲透到整個產業鏈條的生產、營銷、消費多個環節，包括：產品功能體驗、情感體驗、消費情境體驗等。

• 針對產品功能體驗，就像馬化騰指出，產品體驗要素包含個性需求、核心性能和速度、交互功能、細節設計等幾個方面。因此才有了現在微信的優良體驗，拍照、留言、轉發、分享一氣呵成。
• 針對情感體驗，羅輯思維一類的自媒體平台格外注重，只有滿足他們的情感需求，打造獨特的情感體驗，才能造就大批的粉絲。
• 針對消費場景體驗，場景時代的到來，面向消費者所處的特定場景提供精準化營銷和服務，無疑變得格外重要。藉助大數據，GPS等技術，為用戶提供從信息傳播到支付的一體化服務體驗，在社群經濟中愈發重要。

總的來說，社群經濟的發展，改變了產營銷體系的各個環節，證明了以用戶為中心的商業模式的重要性。在這個到處都倡導用戶體驗的時代，打造社群經濟，無疑是通往極致體驗的便捷之路。

作者：Lighthouse_陳毅，Lighthouse互聯網實驗室一員，微信公眾號ID：Lighthouse互聯網實驗室

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