數據說中國人最愛德國車 韓國品牌的最強對手不是大眾豐田

在「公路飛行」汽車諮詢團隊上一期的內容中

中國車市年度榜單「上」 | 本田、賓士、吉利、榮威是2017年四大贏家

我們通過銷量和TP（加權平均的實際成交價）對國內汽車市場的各個品牌的經營狀況進行了解剖。賓士、本田、吉利、榮威是2017年的四大贏家；現代、福特等車企則面臨的嚴峻的挑戰。

新概念 | 汽車品牌力指數

其實品牌力這個辭彙，無論是普通汽車迷，還是行業從業人員，都經常提到。

消費者有時候會說奧迪比大眾的車賣的貴，貴的不光是產品，還有很多是品牌力的因素。從業人員在分析市場的時候，一定會用寶馬和賓士做對標，不會用寶馬和馬自達做對標，理由也是品牌力相對接近。

品牌力這個概念的提及率非常高頻，但如何來定義品牌力，似乎成了一門玄學。每個人都有自己心中都有自己的哈姆雷特。有人認為品牌力就是溢價能力，有人認為品牌力是企業持續獲得利潤的能力（雷諾-日產-三菱聯盟的老大卡洛斯·戈恩說過這句話）。

如果光從定性的角度去描述一個概念，在我們看來是不夠的。

為此，我們經過一系列的分析，嘗試建立了一個數學模型來定性分析這個新概念——汽車品牌力數值，簡稱品牌力。

我們團隊用三個步驟完成了這個小目標。

• 事實觀察

沃爾沃和奧迪在2017年的單車優惠後成交均價TP分別是32.9萬和32萬，很接近。但你能說沃爾沃在國內的品牌力比奧迪差不多嘛？

當然是奧迪要強大的多。原因很簡單，雖然大量均價差不多，但是奧迪可是賣的滿大街都是，銷量是沃爾沃的5倍以上。

可見，銷量高低對品牌力是強相關性的。

另一個案例，雪佛蘭和寶馬在17年分別賣出了54.7萬和53.6萬銷量，非常接近。而我們都知道寶馬的品牌力遠高於雪佛蘭，這從他們的單車均價對比中不難發現：寶馬每賣一台車收回38.9萬人民幣，而雪佛蘭僅僅只能回收10.5萬，比不少國內本土品牌還要低。

可見，價格高低與品牌力也是強相關性的。

• 邏輯假設

一個商業品牌的價值，最終主要體現在兩個維度：銷量和價格。

銷量和價格，都是在公開公正的市場經濟中，由海量消費者錢包里的真金白銀投票投出來的，而非任何媒體、機構、商家、技術專家評價的結果。

如果某品牌具備強勢的品牌力，往往導致的結果就是：

1 非常高的銷量，例如大眾和豐田

2 有非常高的溢價能力，例如保時捷和特斯拉

3 既有較高銷量又有較高價格，例如賓士和寶馬

這個邏輯未必是完美而萬全的邏輯，實際上品牌力還受到其它細節因素的影響。

比如說，假如A品牌和B品牌銷量和價格都相同時，如果A主要售賣的是中等尺寸車型，而B售賣的是大尺寸車型，我們就不難推測出A的品牌力還是要強一些，以致於它能夠讓較小尺寸等級的產品依然擁有和B一樣好的定價權和銷售表現。

但總體來看，我們認為這些「其它細節因素」是一些次要因素，出現概率和影響範圍較小。因此，我們選定銷量和價格，作為兩大的品牌力指數因子。

即：品牌力指數Z是與銷量量X和價格Y相關的一個函數。

• 模型搭建

根據我們所統計的89個國內乘用車品牌的2016、2017年數據，結合我們的模型假設、專家調研，我們通過Matlab模擬出了最終的公式。

公式這裡不做披露，但我們會在今後相當長一段時間，固定這個公式的常量因子。

我們可以披露的是，在這個公式里，品牌力指數Z與銷量X成正相關、與價格Y成正相關。

• 結果展示

全球各地區汽車品牌的品牌力指數分布情況

2017年中國汽車市場 汽車品牌力指數Top30

在Top30的品牌清單里，前五位被德系牢牢把持，顯然中國人對德國車懷有深厚的情節。這五個品牌上榜的原因有所區別：保時捷憑藉超高的定價和不算低的銷量入圍；大眾則是憑藉300多萬的超高銷量上榜；BBA在兩個因子上都表現不錯，最終也穩穩進入前五。

特斯拉堪稱榜單里的黑馬，異軍突起，殺到第七名。這得益於他們89萬的單車均價，在我們統計的範圍內排名第一，超過了保時捷和瑪莎拉蒂。（我們的數據里不包含法拉利、蘭博基尼這些超級跑車品牌和萊斯萊斯等奢侈品牌）

日系與美系的集團軍佔據了榜單中游的大量席位。

過去，今天以及未來的相當一段時間內，德-美-日 三大汽車強國依然會在中國車市扮演重要的角色。

在21-30名這個階段，本土品牌開始大量出現。吉利、榮威、長城哈弗和傳祺正在大舉向那些二三流的外資品牌進攻，與他們形成肉搏戰。

現代、斯柯達、雪佛蘭、標緻，以及榜單之外的雪鐵龍、雷諾、起亞們，可能已經深刻感受到本土品牌對他們的強烈威脅。

• 中國品牌進步最快，韓國品牌退步最快

進步榜單中，吉利和榮威的出現並不例外。在「上」篇中，我們已經分析了，這兩個品牌在17年銷量/均價一齊突飛猛進。雷諾剛剛國產化不久，尚處於發育早期。賓士和BYD合資的騰勢憑藉新能源補貼的政策利好取得了更好的市場表現，但這種政策驅動的市場表現很可能沒有持續性。

退步榜單里，韓國兩大品牌都顯然受到了政治風波和本土品牌進攻的雙重影響。

BYD可能是你最意想不到的名字。作為新能源車領域的帶頭大哥，登上了18年央視春晚的BYD的日子實際上並不好過：傳統燃油車業務在大踏步的退步，尤其是SUV品類銷量下滑了47%；此外，整個品牌包括燃油車和新能源車的均價都在快速下滑；大量投放新能源新品，但效率不佳，銷量僅僅增長了10%，遠遠跑輸新能源大盤。

• 本土品牌殺入合資腹地

品牌力榜單的20-30位，中外品牌已經刀刃相見。我們用三家上升期的自主品牌吉利、傳祺、榮威，對比三家這個區間內的合資品牌。

有一種老眼光認為：本土汽車品牌只能賤賣，但現實是，優秀的本土品牌在產品定價策略上已經大幅改善，均價增長很快，銷售折扣率（TP/MSRP）比較堅挺。

非一線的合資品牌日子越來越難過：現代在全系85折賣車的情況下銷量依然大跌；雪佛蘭在均價很低的基礎上（16年的雪佛蘭基本是在賣10萬以內的廉價車），均價受到探界者SUV和邁銳寶XL的帶動有所恢復，但銷量增長依然微弱，而且付出了18%的高折扣率代價。

就在短短五年前，很多外資品牌的從業人員，還傲慢的認為自己跟中國本土品牌完全是不同的檔次，不存在競爭關係。在工作中，把提及任何本土品牌的名稱視為一種辦公室禁忌。

部分人甚至至今抱有這種不切實際的幻想，幻想自己的品牌洋氣撲鼻、天生高貴、充滿了文化底蘊和小布爾喬亞情調。

這種思想對它們來說非常可怕，對中國本土汽車品牌則是利好。

有人說，本土品牌是憑藉SUV熱潮才獲得了「投機性質」的成功，我們團隊的看法完全相反。

我們預測，合資品牌未來將面臨來自本土品牌更大的持續性挑戰。不僅僅在SUV領域，而是在除非高端豪華車之外所有的細分市場。

• 展望未來

周末跟一個朋友聊天時，他提了一個觀點，「如果再過十年，你還會覺得吉利和現代、日產有什麼區別嗎？」

我認為，如果只看中國市場，並不需要等十年。

按照吉利今年1-3月的市場走勢，今年有望單品牌獲取超過150萬的銷量，僅次於大眾和本田。其品牌力指數可能會迅速接近日產、福特的水平。

長城哈弗依賴SUV單一品類的局限性已經暴露出來，但並非沒有利好，新的子品牌WEY在榜單上的第一次出現就空降第38位（60分），18年應該會有更好的成績。對於長城而言，一個緊迫的工作是如何讓消費者更大幅度的區分WEY和長城。這兩個品牌的核心價值都定位「安全」，並且在動力總成技術上比較雷同，這會讓市場上的內部蠶食較為明顯。相比之下，吉利品牌和領克品牌有更好的定價差距和清晰的形象區隔。

韓國、法系、以及弱小的日系品牌也許在18年不用過於擔心政治風波的影響（如果要擔心，也應該是美國品牌擔心）但他們的市場部和產品部門可能不能總像以前一樣，想當然的一味對標大眾和豐田了。他們真正的大敵，不是大眾豐田，是中國本土品牌。

豪華市場的整體格局在18年恐怕不會有大的變化，這個領域幾乎不受到任何本土品牌的影響（中國唯一的真正豪華品牌紅旗顯然影響不了什麼），但從中長期來看，價格戰在所難免。更多的品牌會不得不效仿通用旗下的凱迪拉克，用價格彈性換取市場份額，從而在全球最大的市場站穩腳跟。

畢竟生存才是第一需求，尊嚴可以暫時放棄一些。

通過中國車市年度榜單「上」和「下」篇，我們對於目前國內的汽車品牌的市場表現和品牌影響力做了一番深入的定量分析。

今後，我們會持續在我們的專題內容中，引用、更新這些數據。

如需獲取完整的2017年中國車市品牌力指數榜單，可關注微信公眾號「公路飛行」，並回復「品牌力」。

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