高效營銷技術專家的11個習慣
本文長度為4836字，預估閱讀時間13分鐘。
引言：本文分析了11個頂尖營銷技術專家一般都具有的特質和性格。
翻譯 | Amber
審校 | 陳明艷
編輯 | 雨欣
以下的客座文章來自IntelliPhi 的CEO——Anand Thaker,也是我自去年開始在市場營銷技術領域的合作夥伴。他將會在4月23-25日於San Jose舉辦的MarTech West會議上擔任客座講者。
即使距離Scott Brinker和Laura McLellan在《哈佛商業評論》上發表首席技術營銷官崛起已經三年了，但這一領域在規模和廣度上仍有巨大的增長空間。
與此同時，在營銷技術領域的供應商數量由不足1000增加到5000多家。雖然最近有預測這一趨勢將變緩或縮小，但並沒有足夠的證據表明營銷技術領域會降低擴張的速度。在某種程度上，這也是因為市場營銷的影響已經跨越了其所在的部門。
「所以，在這瞬息變換又急速增長的領域，營銷技術專家是如何應勢進化的呢？」
一開始只是負責營銷技術策略和應用的單一角色，現在已經變成下一代進入營銷行業的未來領導者的核心競爭力。主要的驅動力是指數增長的消費者數量和質量，以及市場數據。
根據IDC統計預測，數字信息總量在2009到2020年期間將會增長44倍，達到35.2ZB（1.8萬億GB）。按照這個驚人的速度，只需要三天，我們創造的數據將會多過地球上沙子的預估數量。
營銷技術專家將利用數據在組織運營、市場分析和消費者互動方面進行服務和適應。這一應變力描繪出了未來商業將如何發展的藍圖。營銷黑客帝國的比喻將很快變成事實。
經過近20年在技術領域的運營和投資——其中15年致力於營銷技術——我發現在人員方面的成功投注或投資和技術一樣重要。在我看來，頂尖的營銷技術專家一般都具有以下11種特質和性格。
1. 他們像CEO一樣思考
「具有營銷技術背景的首席營銷官很大可能會被委任為下一代的CEO。」
為什麼？因為這些領導者已經具有運營，財務分析，品牌價值管理和客戶關係管理的經驗。優秀的投資者也正在尋找在客戶互動上具有數據導向判斷力的管理者。
CBInsights（全球知名風投調研機構）的CEO，AnandSanwal，分享了他在最近的A-ha高峰會議上發表的主題演講，越來越多的CEO們由於過於樂觀或自滿而被解僱或被警告。逐漸下降的結果是接著業績的陡降。
市場營銷的領導者在快速通往CEO的道路上有一項明顯優勢，那就是他們在判斷消費群體、社區和市場上能運用他們的數字化洞察經驗。
越來越多的機構需要遠見和動態思維來轉型以適應不斷變化的市場環境。除了缺乏智慧或遠見，很多表現差勁的CEO並不能把他們的才能與其消費者所接收到的品牌價值緊密聯繫在一起。
「近五年，營銷技術專家的目標已由考察點擊量提升至消費者驅動的盈利領域。他們中的頂尖專家已擁有和CEO一樣的思維模式。」
2. 他們有消費者同理心 無論線下還是線上，可供客戶使用的各種互聯選項似乎都是無限的。但是，雖然這些選擇可能有助於提供豐富的體驗，但是這個過程對於客戶和員工來說可能很容易變得繁重和複雜。
在諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡內曼（DanielKahneman）的著作《Thinking, Fast andSlow》（《思考，快與慢》）一書中，他強調：「我們不是在思考機器，而是覺得機器能夠思考。為了改善客戶體驗，領導者必須了解這些品牌互動是如何讓他們感受到的。
像UPS和Chick-fil-A這樣的公司，通過前線的每個員工 - 甚至是高管 - 都可以在與客戶接觸的時刻體驗到同理心。對用戶旅程中的數字互動擁有同情，也是至關重要的。
根據Watermark諮詢公司的研究，客戶體驗領導者所累積的股東回報率超過落後者近70％。對於高成長的創業公司來說，這種差異可以放大很多倍。最好的營銷技術專家在每個數字接觸點都是客戶心聲的內部倡導者。
「CX數字化轉型的第一次和重複實踐是營銷技術專家與其他利益相關者一起親自體驗旅程。」
3. 他們探求實質
說實話：成功地向市場營銷人員推銷是一項壯舉。這是一個非常嘈雜的行業。在與Scott Brinker就營銷技術領域生態圖（2017年版）進行合作的過程中，我們確定銷售和營銷人員現在擁有5000多種不同類別的解決方案，並提供廣泛的服務。
因為市場在不斷發展，被營銷人員所迷惑的每一個新對象或概念都很容易被吸引或分散注意力。娛樂是好的，但實現真正的營銷表現更為重要。
許多基於SaaS的產品價格被認為是較低的。然而，投入時間和精力來學習和推動營銷技術的成本可能會相當昂貴。
雖然自2015年以來增長顯著，但近70%的營銷人員認為他們的技術棧已經實現了最大的利用潛力。
「就目前而言，我們開始看到營銷技術支出轉向改善人員能力，流程和數據。」
雖然實驗的空間是必要的，但市場營銷技術專家應該對採購，資源和帶寬進行評估，以便將新解決方案付諸實踐並提供價值。這不僅可以幫助你清除衝動購買，而且還可以幫助你建立一個有彈性的，充分利用的堆棧。（您的首席財務官也會很感激。）
4. 他們使數據大眾化 Winning with Data的作者Tomasz Tunguz和Frank Bien促進了數據的大眾化。他們描述的這個概念是明確的：
「當我們說數據驅動時，我們談論的是運營數據的公司，我們談論的是每天早上醒來使用數據調整他們整天行為的工作人員。」
對於那些認識到他們在總體上市策略中運營角色的營銷技術專家來說，可靠的數據分析技巧是非常有價值的。了解運營數據揭示一系列公司洞察力，以更好地了解組織的健康狀況。了解參與度數據可以揭示客戶和市場洞察力。這個交叉可以讓營銷人員挖掘一個極具動態的故事。
根據超級預測專家Philip E. Tetlock的說法，通過團隊培訓來提高數據判斷和決策能力 - 以及這種數據使用的共同語言 - 組織可以將預測的準確性提高83％。隨著數據大眾化，「投資營銷/廣告的一半被浪費」這句格言減少了，透明度也提高了。
5. 他們將人才放在首位 在市場營銷中，我一直強調的是：
「技術只會放大其背後的人才，流程和數據的質量。」
再度強調，以客戶為中心的戰略背後的收入增長和盈利增長，需要營銷團隊不斷監測和改善數字參與。為了實現這個目標，組織需要在內部聘請合適的專員與客戶和市場進行聯繫。
出於這個原因，文化已成為以客戶為中心的等式的另一面。
領導者尋求具有情商和技術實力的營銷技術專家。他們也必須是講故事的人，可以連接，授權和激勵組織內部的團隊。他們努力創造客戶支持者，為公司帶來長期的適應能力。
6. 他們創建適應力 大多數關於傳統業務彈性的對話都與緩解影響或應對社會和環境風險（如颶風，社會動蕩）有關。
在日益增長的數字動態市場中，也存在新的不同的風險和責任。安全，隱私（GDPR），客戶情緒的快速轉變，勞動力文化以及創業公司的崛起是企業面臨的新風險。即使採用新的技術解決方案，特別是採用臨時方式，也會增加風險和分散注意力。
偉大的營銷技術專家監視並回應這些威脅和政策。
跨多個孤島來管理技術，流程和培訓是偉大的營銷技術專家需要學會掌握的平衡技術。
客戶數據平台（CDPs）是跨越孤島式的營銷技術橋樑的一個例子。隨著CDP收集的廣泛且詳細的以及客戶可識別的信息，公司因此擁有強大的新數據資源以更好地了解客戶的參與和市場。但是這需要與公司其他部門進行新的合作交流以培育和催化其中所包含的信息。
另一個重點聚焦領域是通過客戶成功的品牌影響（反饋，支持，倡導），其中系統，政策和具有高同理心的人才能藉此改變品牌的情緒成本或創造數百萬的盈利。
適應能力的擴展定義意味著企業通過更好的客戶參與和運營來達到或超過這些要求，從而找到競爭優勢。 （另外，我們不要忘記，營銷技術領導者本身需要培養個人和專業的適應能力，以應對變化的浪潮。）
7. 他們在混亂中發現機會 這是最稀有的特徵之一。
擁有5000多種營銷技術，這個行業和我們人類一樣多樣化。如果過於固化，我們會過著無聊的生活。許多解決方案，戰術和細分市場打開了新的可能的進入市場的策略方式，這些策略能以指數級的方式進行構建和部署。 我們都是某種意義上的營銷人員。
此外，在沒有方法論的情況下，將工具部署快速迭代到組織的生態系統會削弱企業能夠建立的積極累積效應。這種顛簸的效果，通過將技術推向堆棧，產生了大量的噪音和成就。但實際上卻造成了更大的差距，也留下了時間，精力和資源的混亂。客戶能感受到不利的，意想不到的或不愉快的經歷帶來的影響。
最好的營銷技術專家是基於基礎，著眼於更高層次的目標。另一方面，公司可以通過計劃的概念證明（POC）來推動趨勢分析和適應。
這裡有一種認知上的不和諧。營銷技術專家必須逐步發展組織，尋求突破，才能獲得優勢。但與此同時，他們需要繼續從以前的有效投資中獲得累積的紅利。
8. 他們無所畏懼 團隊如果看到在其他地方的成功創新會感到焦慮，無論是像Pokémon Go這樣的流行遊戲，還是電子商務的主流進步。
營銷技術專家可以通過有條理的實驗來減輕這種情緒。雖然大膽的一步也許能夠創造一個實驗的機會，但是在更大的組織中，部署證明一個新概念需要真正的無所畏懼。
那麼，關於失敗呢？
在The Lean Startup一書中，通過精益方法學，失敗學習的文化已經在創業世界中得到普及。特別是對剛剛開始的人來說，這是一個苦樂參半的過程，而市場營銷技術專家的意見是，擁有微型研發預算已經成為推動迭代式創新步驟並繼續保持下一代員工滿意度的必要條件。
「接受風險現在是營銷領導者工作的一部分。而無所畏懼極具感染力。」
9. 他們通過EQ凝聚人心 乍一看來，一位營銷技術專家可能看起來像是一個修補工程師的角色，他更關心解決問題而不是提出有說服力的商業案例。
但在執行層面，領導者依賴客戶關係，認識到客戶體驗，市場動態和內部業務複雜性的重要性。成功的市場營銷技術專家進行重要的情商調查，用精於管理的技巧而不僅僅是邏輯，來凝聚他們生態系統中的不同利益相關者。
練習數據驅動的講故事是一項基本技能。這不僅是關於可視化數據，用足夠的同情心來構建敘事並使利益相關者認同，也在於說，有效地使用數據來講述故事對於建立關係非常重要。一切都關於可信度。
此外，營銷技術專家也需要豐富的經驗和知識，他們現在需要成為不同人群中的變色龍。這些領導者一直在推動舒適區，學會授權，是積極的傾聽者，聆聽他們的工作以提升他人的興趣。
「客戶同理心不僅僅是看他們的願望清單，它應當能夠彌合不足和潛力之間的差距。」
10. 他們化繁為簡 用精密思考複雜似乎很自然。但是，正如我們前面所描述的，快速變化實際上要求營銷領導者保持簡單的流程和經驗來獲得競爭優勢。在一個組織的堆棧中，平均混合12到31個技術營銷工具，複雜很容易;簡單很難。
「營銷技術並不太關注工具的數量，而是業務功能，人員，流程和數據之間的集成和協調挑戰。」
文藝復興時期達芬奇的形象與「簡單是終極成熟」的格言息息相關。把一個複雜的問題變得更簡單，是一種強大的能力。
對於市場營銷技術專家來說，仔細制定和實施系統解決方案，以簡化營銷活動能降低成本，提高清晰度，改善客戶體驗。對過度複雜的抵制創造了營銷基礎設施的優雅，從而提高了整個企業的利用率。
11. 他們博學多才 營銷技術作為一個新興領域，對其的理解和運營都是一個挑戰。與上面列出的高效營銷技術專家的其他特徵相比，最為流行的是具有博學的特徵。
一個博學的人有廣泛的知識和不斷學習的能力。 營銷技術領域融合了市場營銷，銷售，技術，心理學，工業工程，人機交互，人類學，政治學，計算機科學，統計學等領域。
「具有廣泛興趣的營銷技術專家可以藉助其他學科的靈感來解決問題並更快找到機會。」
傳統的觀點認為我們應專註於一個領域。然而，有了跨界利益，交叉學習賦予這些人獨特而創新的思想。這是未來世界級領導人最有用的屬性之一，並經常在頂級的營銷技術專家中找到。
偉大的營銷技術專家仍然是獨角獸。
「最好的技術營銷領導者認識到，營銷技術的研究是對我們自己的研究。」
頂尖的領導人將深化他們對 營銷和技術日益增長的定義。然而，隨著角色的廣泛性和重要性的發展，這些屬性已經超出了對技術系統的知識範圍。
「利用技術，智能和培訓來規模化客戶參與度是世界級營銷模式的『秘密成分』。」
通過開發和培育這些稀有人才，公司可以變得與現代數字客戶一樣具有適應性，他們現在不僅僅在推動當今的底線，而且也是一個組織在未來茁壯成長的良機。
作者簡介
SCOTT BRINKER
譯者簡介
Amber,
畢業於香港中文大學，先後供職於WPP group，航空公司及管理諮詢公司，一直從事數字營銷工作，長於運用SEM/SEO，Paid Media及Social Ads提高網站表現，並有大型CRM項目管理經驗。Google Analytics和Google Adwords認證分析師。審校簡介
陳明艷，Mingyan Chen：最老90後！也是球場上傳說中的靈活小胖子！現就職於中國移動12582基地，運營支撐部產品汪一枚，也兼職著運營喵工作，主要涉及政企/農村信息化、農村電商、數據分析等領域，熱衷於產品。關於iCDO
internet Chief Data Officer (iCDO)，中文全稱互聯網數據官，中國專業化的學習型媒體平台，專註數據驅動的互聯網營銷和運營。
訂閱號-每日嘗鮮
http://weixin.qq.com/r/SDmZgSrEyHe3rW7i92xa (二維碼自動識別)
服務號- 每月精選
http://weixin.qq.com/r/IipmfivEsXbOrW8d938w (二維碼自動識別)
推薦閱讀：