如果大學只講一門課 | 定位模型

04-26

之前準備寫的內容，一不小心被我擴充成了一篇論文。所以，這周就發篇舊文了。

個人淺見，如果大學四年只開一門課，我建議開市場營銷；如果只講一堂課，我建議講定位。在大學之前，對於大多數人來說，一切戰略戰術都是圍繞升學競賽，設法在數十萬大軍當中取得top3%，top5%的名次。走出校園時，思維需要有一個轉變，因為競賽的內容變了。當年的天之驕子，需要向一個又一個重要的人營銷自己，或者營銷其它什麼東西。一個有所成就的人，一定擅長幫助他人成功，擅長幫助東西找到各自發揮最大價值的位置，擅長讓自己成功。這三個過程，都是營銷過程。

想不到吧， @葛通這個濃眉大眼的傢伙，竟然也叛變了出來講成功學了。

2001年，「定位」被美國營銷協會評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」，從此走上神壇。定位的思想古來有之，里斯和特勞特的貢獻在於，把定位原則上升到戰略高度。

學長觀點：

營銷，在戰略上要讓東西好賣，在戰術上要把東西賣好。前一個階段主要打磨產品和做好傳播，後一個階段要做管理和推廣。定位一方面屬於戰略層面，同樣也是一種傳播戰術。要利用顧客心理，干預客戶的認知，在目標消費者心中謀求一個不可替代的位置。

一切都是認知

幾乎所有營銷的成功，都可以用定位來解釋，例子不勝枚舉。以洗髮水為例，這是一種幾乎無差別的日用化工產品。海飛絲、飄柔、霸王和好迪四個品牌，他們的廣告投入旗鼓相當。但是，客戶偏偏對前三個產品的功能有明確的認知（去屑、柔順、防脫）。因為，前三者把定位當成戰略，並予以廣泛傳播。前三個品牌，會比第四個品牌，有明顯的優勢。品牌的成功，是因為佔領了認知。

買主的心理

貨櫃琳琅滿目，消費者並不會一一去了解。他們的思維過程是這樣的：我買東西，是想要什麼好處？這個方面，我要選哪個品牌？這個品牌，我選擇哪個產品？

消費者追求的通常不是效用最大化，而是現有信息下的滿意（考慮到尋找更多信息需要付出成本，追求滿意是理性的）。

消費者心理像是一個抽屜，每個抽屜帶著一個標籤，寫著帶給顧客的好處。每個抽屜裡面，放著許多卡片。做決策的過程，首先是選擇打開哪一個抽屜（判斷我需要什麼樣的東西，關注哪個角度的品質），然後要從抽屜里，選擇抽取哪一張卡片（誰在這方面做得最好）。

中端手機戰場，局面紛繁複雜，有這麼幾個抽屜，例如「適合自拍」、「充電快」、「性價比怪獸」。打開第一個抽屜的人，一般會選vivo或者華為-徠卡，打開第二個抽屜的人，一般會選oppo，而打開第三個抽屜的人，大概會選小米。沒有適合自己抽屜的卡片，是不會被選中的。在抽屜里排名靠後的卡片，也是不會被選中的，畢竟你甚至沒有給客戶一個選你的理由。

戰場不在商場裡面，而在消費者的心裏面

消費者心裏面，有沒有你所屬的那個抽屜？在這個抽屜裡面，會不會選你？如果前兩個問題得不到肯定的答案，你能不能差異化，脫穎而出，定義一個抽屜？

定義一個抽屜，做抽屜里最容易被想到的品牌之一，就是一個合理的定位。

評價一個認知設定，是否適合被當成抽屜標籤，有如下幾個標準：

1、給客戶帶來價值么？（員工的認真有價值、汽車駕乘的舒適體驗有價值，三條腿的褲子沒價值）

2、細分後的客戶群體，市場規模多大？（太大了不容易聚焦，太小了不值得營銷）

3、你有理由，說服別人相信你么？（沃爾沃早些年發明了安全帶，於是底氣十足地對客戶說，沃爾沃特別重視安全，現在所有車裡，屬沃爾沃最安全。但實驗未必證明，沃爾沃在安全上真的就無敵了）

4、這個定位，你有沒有佔據先機，有沒有強大的對手？

要找到適合自己的標籤。

要在消費者心中佔有一席之地。

要讓消費者想到我定義的標籤，然後緊接著想到我。

以剛即將入職的青年員工為例，「文筆和公文寫作」「編程和數據分析」「圖片、新媒體和宣傳報道」「調研報告能手」「文藝才幹」等都是合適的差異化定位策略。部分能力可以幫助產品成功，部分能力可以幫到科室或者領導個人，部分能力只是顯得你跟別人不一樣。在項目分配和崗位晉陞上，成功的定位，在一定程度上可以顯著彌補經驗與資歷的短板。

定位是傳播，要讓消費者信服；定位是戰略，要讓企業的所有資源 ALL IN

定位設定只是開始，在真正的戰場上，要給對方留下足夠深刻的印象才行。

如下幾個傳播手段大家感受下：

1、市場第一，遙遙領先/第一家泡饃館/胡派修腳第一人（細分領域裡的第一）

2、四小花旦/四小天王/互聯網五絕（抱團，蹭熱度）

3、唯一可以在雙十一跟阿里硬碰硬的，只有京東（總與第一針鋒相對）

4、三十年堅持/八十道工序/1：1：1（使用數字量化給消費者留印象）

上面說的是傳播手段，定位還要讓自己員工也信服。定位不宜散漫，不宜有多餘動作，不允許有與定位衝突的組織架構、員工行為。

有了爆款產品，可以發展品牌產品。有了品牌產品，可以營銷產品品牌。有了產品品牌，可以打造周邊產品，享受品牌溢價。

有了令人印象深刻的項目經歷、做出的成績（如溫酒斬華雄，千里走單騎），可以著重發展個人特長。有了在差異化領域的專註和發展，可以營造個人形象，讓崗位來找你，或者賣人設、享受形象溢價。

與傳統定位有衝突的產品，常常需要另立品牌。許多品牌遇到過這種情況，不得不開闢新的定位，需要新的品牌名稱。如當年的動感地帶之於中國移動，是一個全新的品牌、全新的定位。榮耀之於華為，是一個獨立運作，獨立定位的子品牌。我一直很奇怪，新東方是做英語培訓成名的，其它科目培訓為什麼不另起個名字。當我給人推薦語文、數學輔導機構的時候，常會毫無邏輯的武斷認為，新東方教數學，十有八九不專業。

如果把一個品牌的定位打掉（設想一下，當年質量出大問題的不是大眾豐田而是沃爾沃），品牌將很難翻身。企業的組織架構、人力資源；個人的培訓深造，職業生涯規劃，都要圍繞定位，像愛護眼睛一樣呵護定位。

讓自己在足夠大的市場裡面永站鰲頭，比隨性要有效率地多。

最後送一句格言：

成長=定位+堅持；躍遷=爆款+時機

字面意思顯然。

幹了這碗雞湯，我們都值得更好的生活。