為什麼O2O在三四線城市發展困難？

記得一兩年前有個很火的詞，叫「渠道下沉」，大概就是標了一個風向標，說三四線城市，甚至農村，才是未來互聯網的的必爭之地。這個詞是隨著快手的崛起火起來的，而快手也確實是近年來能看到的渠道下沉做得最好的app。

這個概念挺讓我感到興奮，因為「渠道下沉」，互聯網便不再是大城市的小年輕們的專屬特權，它不再是幾款古怪刁鑽的遊戲，新奇可愛的社交軟體，年輕人在自己的小世界裡說著旁人聽不懂的話語。智能手機不再是昂貴的奢侈品，互聯網從而真的可以走進更遠更大的世界，實實在在地從衣食住行開始，一點一滴地讓人們的生活更美好。

但是，當今年春節我回到自己的家鄉資陽市，再跟父母一起回到當年自己出生的小縣城樂至縣的時候，卻發現互聯網並沒有如我想像中的那樣改變了人們的生活，雖然大多數人都知道滴滴、餓了么、美團，但打開率和使用率都不高。我不禁思考，在往下滲透的過程中，到底問題出在了哪裡？這裡結合我春節回家的感受的經歷談一點思考。

一、對於三四線城市的人群來說，什麼是真正的新體驗？

以下是從極光大數據的報告中截下來的一張圖：

可以看到一線、新一線城市的用戶與二三四線的用戶的app偏好是趨同的，對北上廣深這樣的大城市來說，主要就是出行、電商、外賣等O2O的app，而二三四線城市都最愛《王者榮耀》，五線及以下城市最愛快手，二三四五線城市用戶都喜歡《開心消消樂》，這個數據的真實性我也在過年回家與親朋好友的交流中得到了印證，家裡的叔叔阿姨，幾乎人手一個開心消消樂。當然，今年過年回家和小侄女在飯桌上一起玩微信小程序「跳一跳」似乎也成為了一個新穎的習俗。這個數據背後折射出的正是當下中國的一個現狀：

一二線城市的用戶手機里裝滿了滴滴、京東、ofo、摩拜、餓了么這樣的軟體，承受著高額房貸壓力的都市青年們還在疲於奔命、努力工作，生怕被轟然向前的時代巨輪碾壓粉碎，自己一不留神就成了高溫高壓下的殘渣，在這樣的社會背景下，節省時間、提高效率成了剛需。在低線城市生活的人，生活較為規律，時間也不像大城市的人那麼緊張和碎片化，像滴滴、京東這些看似能幫他們節省時間的app顯得相對不那麼重要，那麼大把的時間用來幹嘛呢？人生在世，吃喝二字。當地的飯館酒館麻將館出門走兩步就能找到，自然也不需要大眾點評這樣的軟體幫他們做信息分發。三四線城市的用戶在互聯網的世界裡日復一日地開黑，玩開心消消樂，刷快手視頻。他們需要的，恰恰不是省時間，而是消磨時間。生活壓力巨大的一二線城市的人群需要用互聯網改善物質世界、降低生活成本，生活壓力不那麼大的三四線城市的人卻更需要互聯網填充精神世界。三四線城市的人生活壓力並不那麼大，主要由於當地房價比較低，而且年輕人只要成家立業基本都可以從父母那裡獲得一些房產的資助，對他們來說買房買車的壓力幾乎是不存在的，由此我想到了同組小夥伴吳小龍同學在四川調研低線城市報告中的一句描述——收入低但是消費高。事實也確實如此，我的家鄉人均月收入大概就三四千左右，比在北京工作要低很多，但是日常消費水平卻並不算低，商場裡面的毛呢大衣一樣的是2000塊錢一件，咖啡還是40塊錢一杯，出去吃頓火鍋，也是人均50~100的花費。關鍵在於這裡生活的人們基本不用考慮買房買車的問題（也有實在買不起的，那就不買，跟爸媽一起住），所以即使每個月只有三四千塊，還是能想吃火鍋就吃火鍋，想打麻將就打麻將的。

根據馬斯洛的需求層次理論，人只有在解決生存問題以後才會開始思考精神層面的問題。所以，有個看似諷刺的事實是：收入上萬的一二線的大多數人還在生存線上掙扎著，而收入3000的三四線城市人群由於沒有太大的生活壓力，他們更需要面對的，是隨之而來的精神世界的荒蕪與空虛。所以，O2O的大潮隨著移動支付、地圖技術的發展，在大城市中應運而生，起來得轟轟烈烈，來到三四線城市，卻沒有激起過多的浪花，而快手、王者榮耀、開心消消樂，包括今日頭條這樣的產品，卻迅速攻城略地，佔領了市場。

我覺得開心消消樂這個名字真的起得好，「開心」二字尤其傳神，就像我姨媽、小姑、大表姐常常喜歡跟我念叨的那樣：「大家都是普通人，過著普通人的日子，最重要的是開心！「 對他們來說，幾個億不是最重要的，更重要的是如何在相對平淡的生活中去增添更多的歡樂與趣味。這也可以解釋近年來中國電影票房節節高，KTV爆火的現象，生存問題解決了， 精神食糧就要搞起來嘛！當然，還有另一個原因，由於三四線城市人群的受教育水平等系列因素的限制，他們的精神世界是相對簡單的，他們很難去反思「開心最重要」的開心具體指代哪種開心，更不會像我這種哲學背景出身的人去思考幸福本身的含義及其可能性，所以他們對於精神食糧的口味偏好較為容易預測，也能夠批量化地製造出一批符合他們需要的娛樂產品。開心消消樂在五線城市比王者榮耀更受歡迎就能反映出這一點，作為一款敏捷類遊戲，開心消消樂顯然比王者榮耀更為簡單容易上手，也就更能獲得低線城市人民的青睞。對他們來說，開心、快樂更多的是一種簡單的刺激反應，在快手上看主播逗樂，玩一盤開心消消樂享受成就感的喜悅，這就是開心。針對這樣的需求去做產品，是相對容易且可量產的。在我的認知里，娛樂產業可以存在，甚至將會是未來世界的大方向，但是文化產業、藝術產業這樣的辭彙卻值得懷疑。因為就本質而言，每個個體都是獨一無二的，人的精神世界也是深不可測且無特定規律可循的，人性本身是開放的，所以真正的藝術品是獨特的不可量產，不可量產的東西如何成為產業，是我目前還未理解的課題。所以，不是說在一二線城市生活的人沒有精神需求，只是一方面這些人要解決的首要問題是生活問題而不是精神問題，另一方面，對於受教育程度較高、精神世界相對豐富、擁有獨立思考能力的人群來說，他們的精神需求，很難以產品化的方式解決。

總之，這次春節回家給我的第一個直觀的感受：對三四線城市人群來說，精神上、感官上的刺激是更有價值的新體驗，而所謂的通過線上到線下的連接，無論是外賣還是打車，對他們來說新舊差異並不明顯。

也就是說，就需求而言，一二線城市和三四線城市的人是存在本質差異的，不是說O2O在三四線城市就一定做不起來，但是我相信，可能還有很長的路需要走。

By Claire Tong

本文作者 @Claire Tong ，初階產品經理，中階心靈雞湯寫手，高階情感顧問，骨灰級人生導師。喜歡請打賞。

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