SharkNinja--價值百億的收購以及新的行業格局變化

2018年的春節過後,中國吸塵器最大代工廠萊克電器的部分人員接到通知,由於業務調整,他們需要被調整崗位.在這次簡單崗位調整的背後,是吸塵器行業近10年以來最大收購案和可能導致行業格局調整.

這次格局調整涉及2家國內上市公司,一家私募資金巨頭以及美國市場吸塵器領導品牌,以及傳聞金額高達100億的收購.

故事的主人公是美國吸塵器市場佔有率達到20%以上的公司"SharkNinjia Opererating LLC(簡稱SharkNinja)".SharkNinja在僅在萊克的吸塵器代工業務接近10億人民幣左右,佔了萊克20%的銷售額(2016年年報數據).

SharkNinja原名Euro Pro Operating LLC,是一家100年歷史的家族公司.目前SharkNinja主要產品分為兩大類:

Shark品牌的吸塵器和蒸汽拖把產品

和Ninja品牌的廚房小家電

在2014年Shark和Ninja品牌的產品銷售額就達到16億美金.

不過在100多年以來,Euro Pro主要產品不是吸塵器,而是縫紉機.Euro Pro如何從一家生產縫紉機的公司,短短10年內從剛開始1%的市場佔有率變為市場佔有率超過20%的吸塵器巨頭?

主要有以下幾點原因:

一.市場機會

在Dyson進入北美市場之前,北美市場主要吸塵器品牌Eureka,Bissell,Hoover等價位都在$100以下.Dyson進入市場之後,一下子把吸塵器的上限價格提高到$400以上.這時候,在$100的中低端機型和$400的高端吸塵器中間就出現了一個巨大的市場空白.

Mark Rosenzweig(公司CEO)和Mark Barrocas(總裁)察覺到這個機會,決定推出$150左右的吸塵器,這個價格區間在之前被稱為"荒蕪之地",沒有人能賣出這個價位的吸塵器.

二.產品性能優化

同時針對市場上的產品進行優化,使之更輕,使用更方便.美國市場主流機型是以下這類立式的吸塵器,一個產品重量可能達到10Kgs,美國的家庭主婦,經常需要提著吸塵器到各個獨棟住宅的房間里打掃.這時候10KGS的重量就是一個負擔.

三.過硬的質量

確定質量第一的原則.Euro Pro還不是巨頭時候就樹立了這個原則,據我了解到的EP的測試要求非常嚴格,遠遠超出行業要求.也正是因為嚴格的要求,Euro Pro和代工廠之間發生了一些衝突.如2013年Euro Pro和代工廠德豪潤達(ETI)就相互提起訴訟

我在2007-2008年時候在展會上接觸過Euro Pro的採購人員,當時他們在尋找蒸汽拖把(Steam Mop).後來聽說Euro Pro和中山小田進行合作,最後也是因為質量問題,Euro Pro和小田分手.

最近的一次業內傳聞是SharkNinja代工廠寧波富佳因為某批貨物產品質量有問題導致產品召回,被索賠數千萬並暫停訂單幾個月.

四.不斷收集反饋并迭代.

與同期的對手更注重經銷商和渠道關係不同,Euro Pro從一開始就從各個渠道收集消費者的反饋和意見並且持續進行改進.有些朋友告訴我們,Shark吸塵器在新品正式上市之前會準備幾百台樣品送到消費者手中進行使用,並收集反饋再進行修改.有部分產品因為進行修改導致產品生產時間延遲,甚至整批貨物需要空運至國外經銷商手裡.這些額外的費用可能達到百萬級別.

五.大量的廣告投入

有了產品之後,並且成功的把產品擺到超市貨架之後,還要面臨一個重要的問題.Target,Wal Mart的貨架上擺著幾十種各種品牌型號規格的吸塵器,如何讓消費者知道並選擇Shark品牌的吸塵器是一個最大的難題.Euro Pro做出了最重要的一個決定,在電視廣告投入重金來告訴消費者Shark品牌的產品才是最適合.

Euro Pro 2013年在電視廣告上的投入就達到了1.3億美金,同時也是美國家電行業最大的電視廣告主.

Mark Rosenzweig,家族的第三代傳人,Euro Pro公司的股東和CEO,除了在公司管理上不斷進行改革.Mark從2007年開始就開始在公司的電視購物上為自家的產品打廣告.以下是部分Mark Rosenzweig的廣告截圖.

也是因為Mark Rosenzweig在電視上出鏡太多,甚至有粉絲為他在IMDB上建立了頁面.

通過大量的電視廣告投入,不斷的產品創新和過硬的產品質量,Shark 吸塵器花了7年時間從2008年1%的市場佔有率到2014年20%市場佔有率的吸塵器領導品牌,整體銷售額達到16億美金.

由於市場上Shark和Ninja品牌在市場上的知名度和佔有率不斷提高,但是公司名稱Euro Pro卻基本上沒什麼人知道.以至於Euro Pro 員工在公司名稱介紹上經常需要註明"Euro Pro(Shark Ninja品牌創造者)".為了更好的統一品牌和公司名稱,在2015年7月22號,Euro Pro公司正式宣布公司名稱改為SharkNinja Operating LLC.

目前SharkNinja主要代工廠為萊克,Tek和寧波富佳.那又是什麼原因導致SharkNinja從萊克撤離呢?

請看以下幾個新聞報告:

2017年8月份鼎暉投資(CDH)宣布投資SharkNinja,坊間傳聞收購金額達到100億人民幣.

再來看看國內小家電巨頭九陽2月8號的一份報告:

綜合以上鼎暉收購SharkNinja以及九陽股份公告的消息來看,事情的本質是九陽借著鼎暉收購SharkNinja強勢進入吸塵器行業.以豆漿機聞名的上市公司九陽電器聯合SharkNinjia進入吸塵器行業,這對於行業中的其他玩家萊克,TEK,美的,小狗等都是一個比較艱難的消息.

如果說之前美的收購了伊萊克斯的Eureka品牌還對行業沒什麼影響時候,這次九陽收購北美市場領先品牌的SharkNinja則可能改變了整個吸塵器行業格局,可以預見的2018年吸塵器行業的競爭將會更加激烈.