鴻茅藥酒年銷16億竟花150億打廣告，違規10年被通報2600次

如果醫藥廣告違規也評吉尼斯世界紀錄的話，鴻茅藥酒一定能榜上有名。

10年間，這款「治病強身」的神酒被通報違法2630次，相當於每個月收到22次通報，其中被暫停銷售數十次，卻有1186條獲批廣告。2016年藥店零售額達16億元，屢屢在熱播影視劇中露臉，被不少老年人奉為保健神葯。

作為涵蓋67種中藥的藥品，鴻茅藥酒卻披著保健品的皮囊四處遊走，一瓶500ml的藥酒標價300元，號稱能「每天兩口，把病都喝走」，可以達到「祛風除濕、補氣通絡、健脾溫腎、舒筋活血」的功效。（果然是神葯！）

是葯還是保健品？

對於觀眾來說，這個廣告畫面並不陌生：「風濕骨病怎麼辦，每天早晚喝鴻茅；腎虛尿頻怎麼辦，補腎強身喝鴻茅；脾胃虛寒怎麼辦，健脾養胃喝鴻茅；氣虛血虧怎麼辦，補氣補血喝鴻茅。六十七味藥材好，呵護爸媽更周到！一瓶鴻茅酒，天下兒女情。」

廣告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了讚歌，個個面色紅潤，擺臂晃腿扭臀樣樣通，最後還不忘打上親情牌，呼籲天下兒女買買買。

「每天兩口，把病喝走。」鴻茅藥酒似乎成了萬能神葯，人人都能喝。小編通過國家食品藥品監督管理總局查詢，發現鴻茅藥酒為中藥，歸甲類非處方藥品，批准文號為國葯准字Z15020795。注意事項中包括「有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應在醫師指導下服用」等。

事實上，藥酒不同於保健酒，前者用於治病，適用於病人，後者只是養生，適用於亞健康人群。著名健康科普媒體丁香醫生曾發文稱：「藥酒作為傳統補品之一，所謂的效果可能是服用後皮膚血管擴張產生溫熱感所致，並非其中的『名貴藥材』，對大眾健康毫無益處。某些浸泡的中藥材具有一定毒性，過量服用可能會造成不良後果。」事實上，在鴻茅藥酒的67種藥材中，何首烏、附子、檳榔、半夏、苦杏仁的藥性值得商榷。

在廣告營銷上，除了廣告語偏向保健酒，鴻茅藥酒實際推銷中也混淆概念。

小編諮詢了三家售賣鴻茅藥酒的網店。三者口徑幾乎一致，一方面承認這是藥品，一方面強調普通人也能飲用。「不良反應尚不明確，但網上每天賣出那麼多藥酒，一般不會有什麼問題的，有高血壓的不送就行了。」一家藥店的客服告訴小編

10年被通報違法2630次

如果說在宣傳上混淆概念，但鴻茅藥酒的市場定位頗為明確——老年人群。為此，鴻茅藥酒開始了漫長的廣告轟炸，也因此惹怒各地食葯監部門。

早在2008年，鴻茅藥酒廣告因「以專家和患者名義為產品做功效宣傳」等，連續數月被遼寧和江蘇食葯監部門通報，違法次數超59次，並因「涉嫌篡改審批內容」被暫停在浙江、江蘇、江西等6省的銷售。

2009年，鴻茅藥酒違法廣告再次襲來。被遼寧、青海、四川、湖北、海南、江蘇、江西等食葯監部門點名通報，僅江西省當年就被暫停銷售兩次。鴻茅藥酒繼2009年5月31次違規廣告停銷後，8月又因150次違規廣告再次停銷。監管部門給出的違規理由是：誇大產品適應症、功能主治；含有不科學地表示功效斷言、保證；以專家和患者名義為產品做功效宣傳等。

此後鴻茅藥酒的違法廣告屢禁不止，受老年人歡迎的陳寶國、張鐵林、雷恪生、黃健翔等明星也都前赴後繼地為其代言。

2015年是鴻茅藥酒廣告營銷的分水嶺。當年9月1日新《廣告法》實施，規定醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。鴻茅藥酒依然我行我素，很快被上海工商局查處，成為上海違反新《廣告法》查處第一案。

此後，鴻茅藥酒開始改頭換面，向熱播影視劇低調植入。《北上廣依然相信愛情》《中國式關係》《老爸當家》《我的岳父會武術》《我的！體育老師》《老農民》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入台詞，或道具展現，頻頻出現在觀眾的面前。

2017年8月，健康時報研究近十年公告文件，據不完全統計，鴻茅藥酒曾被25個省市級食葯監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

據米內網2016年中國城市零售藥店終端競爭格局數據顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端（包含實體藥店和網上藥店兩大市場）銷售額16.3億元，同期增長39%，在中成藥市場上僅次於東阿阿膠。

業績增長的背後是巨額的廣告投放。據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）數據，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%。

據上海證券報報道，2016年醫藥類上市公司中，雲南白藥以7.07億元廣告費居首位，莎普愛思以2.63億元居第十位，但莎普愛思廣告費佔當年9.79億元營收的27%，在醫藥類上市公司中已經頗高。同樣，眾所周知「神葯」莎普愛思滴眼液也攤上大事。

鴻茅藥酒官網顯示，目前全國已覆蓋20萬家終端藥店，而這也成了鴻茅藥酒除線上廣告外的宣傳手段。

微博網友「Emmure」表示：「鴻茅藥酒給老年人免費聽課，然後送臉盆，不斷洗腦。」

調研中有不少消費者將酒視為安慰劑，一位消費者告訴小編：「對腿疼來說，緩解作用還是有的，治本什麼的不太可能。」

有消費者使用後病情加重，一位消費者的女兒告訴小編，母親得類風濕性關節炎十多年，手關節有點輕微變形，但還能做飯做家務，聽說這個藥酒能治好病，就買了三個療程共30瓶。「哪知道一個療程下去沒什麼效果，只是身體有點微微發熱，後來身體比以前痛得更厲害了，直接躺床上不能走路了，我們村附近好幾個人都是病情加重，有病還是要去大醫院治。」

幕後推手營銷出身

鴻茅藥酒的生產商為內蒙古鴻茅國葯股份有限公司，成立於2002年，註冊資本7500萬元。與鴻茅藥酒結緣在2006-2007年，公司全資收購內蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，原來瀕臨破產的國有小廠才迎來新生。

轉機出現的幕後推手是鴻茅藥酒的董事長鮑洪升。在內蒙古鴻茅國葯股份有限公司中，鮑洪升出資佔比25.03%，大股東內蒙古鴻茅控股有限責任公司佔比48%，鮑洪升對其鴻茅控股出資佔比52.46%，所以鮑洪升是鴻茅國葯的實際控股人。

天眼查顯示，鮑洪升作為法人的有8家公司（其中2家註銷），作為股東的有7家（其中註銷2家，吊銷1家），基本是醫藥類公司。

營銷策劃是鮑洪升的殺手鐧，而他的歷史似乎並不光彩。上世紀90年代，鮑洪升走出草原闖蕩北京，涉足醫藥保健品策划行業。公開資料顯示，1996年鮑洪升代理「護腎寶」三個月火爆全國，1997年代理「美福樂」連續兩年拔得減肥產品國內銷售頭魁，1997年首次把藏葯推向全國市場，1999年聯合開發「婷美」保健內衣賣到300元一件。

光鮮的背後是諸多的污點。比如，美福樂減肥產品曾被重慶、四川、遼寧等地是食葯監督部門發布違法廣告通告，「澳曲輕」減肥藥也上了江蘇、廣東等省和國家食品藥品監管局的黑榜。

抓住中國人愛養生的心理，藥品和保健品混淆視聽，線上線下廣告狂空亂炸，使鮑洪升延續到鴻茅藥酒上的營銷套路。

2017年7月，鮑洪升接受採訪時稱：「鴻茅藥酒，作為民族醫藥中的大方大葯，我們要讓中華民族傳承下來的生命智慧造福全人類。」此外還在公開場合多次強調公司企業文化——誠信為本、敬業樂群。

從行業來看，醫藥類廣告花費居高不下。國際媒介投放檢測公司AC尼爾森數據顯示，2017年中國藥品和健康產品廣告成本遙遙領先，在監測行業中居首位，同比增長4.2%，廣告金主前十位中有6位來自醫藥健康行業。

事實上，類似的違法虛假廣告並非鴻茅藥酒一家。陳李濟藥廠、阿房宮葯業、天津同仁堂的冠脈通片、盈姿科技的靈芝膠囊等都上過食葯監管部門的通告黑名單。2017年12月，國家工商總局公布「2017年第三批虛假違法廣告典型案例」，列舉的15項違法廣告案中有8項關乎醫藥健康行業。

近日，整治虛假違法廣告部際聯席會議2018年第一次工作會議在國家工商總局召開，研究2018年重點整治的行業、媒介和整治機制，整治核心將圍繞藥品、醫療器械、保健食品等展開。

會議審議了新增部際聯席會議成員單位議題。工商總局廣告司通報了各部門2017年工作情況、2018年工作思路及2017年聯合督查情況。會議研究了2018年工作要點和下一步工作安排。

據了解，為加強金融廣告監管，充分發揮金融主管部門職能作用，經人民銀行申請，整治虛假違法廣告部際聯席會議審議，人民銀行被納入整治虛假違法廣告部際聯席會議成員單位。

會議認為，2017年，整治虛假違法廣告部際聯席會議各成員單位立足職能，加強協同配合，強化導向監管，圍繞關係人民群眾切身利益問題，嚴肅查處虛假違法廣告。十部門聯合印發《關於嚴肅查處虛假違法廣告維護良好廣告市場秩序工作方案》，對14個省區市進行了聯合督查，聯席會議機製作用進一步發揮，廣告市場秩序穩中向好。

會議重點突出藥品、醫療、醫療器械、保健食品、食品、招商、投資等重點領域和農村、城鄉接合部等重點地區，重點查處事關人民群眾身體健康、生命安全等虛假違法廣告。

在此小編提醒大家千萬要擦亮眼睛，廣告忽悠人，買酒不能「醉」！