投資股票時優秀的公司在財務上或經營上有哪些特質？

近期忙於考試，實力無法分心更多的寫一些文章，自從上了知乎後，知乎就占具了我生活中一部分的時間。而我在知乎上寫一篇貼子需要花大半天時間有時候甚至一天，這一天我付出的成本就可以按我的工資水平來算，所以很多東西都是可以來量化的。但最近值得我最高興的一件事就是我寫的《關於品牌建設的論文》獲得江蘇省的一等獎，這讓我有些驚喜，呵呵在這裡跟大家分享一下。

今天寫點關於如何去選擇投資一家公司，從經營的角度上去看一些關於財務面的，或是經營的一些問題。很多人以為我在股市賺的錢算是成功，其實對於我本人2016年在房產上面的投資那才是相當漂亮的一筆。我以一個毛坯的價格買了一套裝修好的房子（當時低於市場價格的15%左右），並且這個房子立馬可以入住而且還可以產生現金流，在我買之前我足足觀察了三個月，但在我下手買的那一刻我只花了十分鐘，所以我認為投資股票也一樣，買之前先研究透了，而買的時候等到合適的機會就一定要快、准、狠，出手一定要快。在我買之後的兩個月時間不到房價就漲了一倍，我真的沒有想到，但是跟我同一時間當初要買房的朋友由於她猶豫不定導致最後看著房價而只能嘆息，所以有時候投資成功跟一個人的性格有很大的關係。

下面去寫一些問題，優秀的公司在財務上在經營上都有哪些現象？如果你是一名市場營銷經理，或者你是公司的一名經營管理者，或者你是財務經理，我相信很多東西都明白。

在這裡講，投資就是思路，思路、思路，而並非一些什麼高深莫測的東西。

1、投資的角度和立場？

我認為投資的角度很重要，當你買股票時，要把自己當成投資人去對待這家公司，就像你口袋拿了一百萬要準備去收購一家奶茶店或者一家飯店，當你有這種角度和思維的時候，你的思路就清楚多了。（而不是盯著股票的價格看這些表面的東西）

2、分析公司前先看行業，再具體分析個股。（各行各業的毛利、毛利率大不同）

分析一家公司之前，先要了解這個行業的經營模式，因為由於行業的特質不同，導致各行各業在財務上的體現不同，同時也導致他們的毛利、毛利率不同。比如零售業、航空業、製造業這些行業的利潤都是相當低的，而且資本開支較大。比如互聯網、醫藥業、白酒、教育行業這些行業的利潤就高。舉個例子，一杯奶茶的成本和一份快餐的成本誰的高？所以我們一定要先看清楚這個行業的特質，毛利率高的行業就比較賺錢。說了毛利率再說毛利，普通的奶茶店一年的收入可能就是幾十萬，而星巴克的一年的收入是多少？所以這裡就出現了一個問題毛利的總合。所以我們看了這個行業的毛利率同時也要對比毛利，這裡最關鍵的一個問題普通奶茶店的奶茶可能賣不了星巴克的價格，他們之間的差異其實就是品牌的存在，品牌造成的他們之間的溢價，所以我現在也十分注重品牌（品牌帶來的好處和溢價有時候真的超乎你的想像，以後有時間再和大家談談品牌吧，這裡就先不談了），那麼同行中我們就找出了在這個行業內的優秀者。

在這裡我更想說，分析公司並不只是看利潤這麼簡單，WHY？我在申報項目的時候，財務經理會給我幾個指標（分給誰看）：納稅的時候，我們的收入不能做的太高，為什麼因為要避稅。給政府領導看，申報項目時，我們的收入各方面就要做的高些，為什麼因為政府要衡量你為社會創造的價值，要看你的納稅額。如果是給懂行的相關部門看，那麼就不能造假的太厲害，盡量要做到真實。所以財務分析之前一定要分析這個行業的特質，同行業的毛利率在15%，那麼優秀的公司可以做到20%，如果在同行中一家公司的毛利可以做到40%，那麼你在心中就要打個問號了，高出這麼多難道沒問題嗎？

再來說主營業務收入，有些公司的主營收入並不高，營業外的收入確高。比如一些培訓學校，培訓學員基本是虧本的，但是政府國家會補貼，為什麼？因為為地方國家創造了價值。再比如航空業，幾百元的飛機票可能真的連成本都不夠，但是國家政府會補貼。所以一定要分析各行各業的特質。再比如說，我今年申報了江蘇省的骨幹企業獲得了15萬的補貼給公司，這就是營業外收入，純收入，呵呵。

3、三費佔比

三費佔比這個就是我們的經營成本，公司在經營過程中，一家優秀的公司有三個部門是最重要的，市場定戰略，HR人才構建，財務控風險。市場是賺錢的，而HR和財務就是摳錢的，這兩個部門的領導相當於摳，所以他和市場有時候關係也是對立的。三費佔比低的公司，說明在經營上有一定的成本優秀，有他的經營管理之道。就拿航空業的春秋航空公司來說，它的三費佔比就比同行低了47%，這47%不是誰隨隨便便就能做到了，當然這裡並不代表我就認為春秋航空具備了完全的優勢。

利潤也好，三費佔比也好，我們都要拿幾年以上的數據來做對比。如果一家公司的三費佔比突然比往年增長了不少，而利潤確沒有增長多少，那麼就會出現一個負增長。這個是要小心的，比如一些公司在剛起步時（或擴張時），為了擴張大力招收人才，那麼員工的工資支出就增長了一部分，如果業績和利潤沒有大幅的提高就會出現負增長（因為員工的工資幾乎年年都在增長，而業績和利潤不一定年年能保持增長）所以一定要小心大幅度擴張的公司（這裡就談到了公司在經營過程中關於擴張的問題），還有的公司為了增長利潤收入進行促銷，這同時又產生了一比廣告費用，廣告費用支增長了20%，而利潤確只增長了15%，這就是負增長。

4、如何看待利潤增長。

正常來說一家公司在經營過程，會經過四個階段，從當初的初創業績一般存活期，第二個階段業績爆發期增長加速期，第三個階段業績瓶頸期，第四個階 段業績下滑 期 。任何一家公司都是這樣，沒有哪家公司永遠保持利潤一直增長（但是我很驚訝於日本企業的存活期有些能超過百年以上，日本目前的阿米巴經營模式中國數的大多企業在模枋），當然有些公司從來都沒有利潤增長期，一直業績平平，呵呵。所以網上的一些文章，會經常寫一利潤分析，或者預測來年的利潤增長，那麼我告訴你一家公司的老闆都不會保證他明 年的業績會增長到多少？你能保證你明年的工資收入百分之百能達到多少嗎？所 以過度的關注利潤這個問題，有些太過了。衡量一家公司是否優秀，不應該是衡量它一兩年的業績 ，而是多年來業績的平均數。有些公司業績在幾年內呈爆髮式增長，爆髮式增長後就會出現嚴重下滑，最後成為一地雞毛，就像當年的光伏產業一樣。

你看一篇光利潤的問題就能引出很多問題，所以談財務又豈是幾天能說得完的。所以投資最重要的就是思路，思路對了，那麼接下來就是平時生活中商業的一個累積。累積的越多，那麼你對一些上市公司各行各業了解的也越多。

今天就說這些吧，我想到哪就寫到哪，不一定完全都寫完了。在知乎上寫文章讓我實在索然無味，看不到瀏覽的動態，互動也不太多。知乎到底給我帶來了什麼意義，我既不收費推薦股，二不搞什麼營銷。難怪我的老師當年對我說：他在網路上的付出簡直毫無意義。罷也，這也導致真正的投資大神不會輕易出現在網路，而網路上的投資大神最後不是靠賣書活著，就是搞營銷活著（當然也不缺乏有實力的一些大神）。

2018年1月13日 書於蘇州

作者：BLACK 謹上