當前熱門廣告公司 W、F5、Karma、環時互動、天與空等，都有怎樣的風格？

來源：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）

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給品牌提出高大上的品牌主張了，大概是廣告公司最擅長的事情之一 —— 也就是 brand proposition。

有趣的是，廣告公司們有自己的主張么？

有。但事實上，也僅有少數幾家 agency 能流傳出自己的觀點，並被業界熟知。它們大多來自知名的 4A 或者特別有個性的 agency：比如 BBDO 的「work work work」；比如麥肯的 「truth well told」；BBH 有一個「當世界向左，向右」（when the world zig, zag）....這些百年老店們固然有自己堅持的觀點。但在數字時代，技術/媒體/消費者/品牌都在變化。

新晉崛起的營銷傳播公司，有無什麼出色的觀點或風格呢？

不但有，而且很多。

有的觀點犀利，有的風格明顯。怡叔迫不及待自己主觀總結了一些分享出來，希望這些觀點與風格，能夠啟發你的工作和商業經營。

本文將提到的公司有：

Carnivo

F5

奧美社交

VML social

時趣

環時

Karma

W

天與空

順序無先後，按本人思考順序隨意排列。

*本文所提到的各家公司的「觀點與風格」，由筆者與公司當事人交流，總結，或網路搜集而來。也因此，本文非常「主觀且片面」，如有理解錯誤，也請指正。

1. F5 和 carnivo 的「膠水」與「約創」思維

前段時間看到新成立創意公司 F5 的新聞稿中提到一個膠水思維：「膠水，獨具神力，擅長建立關聯，粘接不相關甚至不相容的兩個或多個事物，實現1+1大於2。」其含義大概就是 agency 作為膠水將不相關的能力整合起來發揮作用。

F5 為馬蜂窩創作的廣告

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無獨有偶，膠水思想也立刻讓我想起了 carnivo 創始人吳老師的「約創」思維。「約創，顧名思義就是發出邀約，一起創造內容。服務團隊根據品牌主的需求及產品特性，完成內容營銷的整體策劃工作，並邀請受眾及調性相符的內容創作者創造內容。」F5 是前 DDB 的 A 老師創立，carnivo 是前 NIM、Arkr 的吳老師創立。兩家都是今年新成立的代理商，又都認同一個相似的方法論，非常有趣。

carnivo 為 sony 耳機創作的廣告

其實，這一思維其實也並非誰獨創。伴隨諮詢公司、媒體公司甚至 BAT 在數字營銷領域的話語權增強，創意代理未必要什麼都會，而更可能的是越來越多去充當整合代理的角色，找到內容/技術上的強者做自己擅長的事兒。在這個環境下，阿康不能僅僅進行客戶溝通，策略不能寫方案，創意不能只會文案和設計，甚至媒介部再也不只是個「KOL 聯繫人」。每個人都應該主動承擔更多內容/創意的職責，這個趨勢從一些公司的架構中也慢慢看到。

2. 奧美Social的「對話思維」

關注 Social@ogilvy 的朋友都知道他們的 BD 叫古里奧。曾經有一次和他的對話，他問我你覺得 social 是什麼？和過去有什麼不同。我不記得自己怎麼回答，但一直記得他說他的理解（也算是 social@ogilvy 的某種方法論）：他認為 social 就是從過去品牌單向對消費者的 communication 變成了平等雙向的 conversation。

奧美社交為 GE 通用電氣運營的官微，更人氣

因為互聯網更碎片化，消費者的精力分散，不會在聽你自說自話；而互聯網抹平距離，極大的賦權給消費者，每個人都可以 judge 你/誇讚你的品牌；同時，消費者之間對話的空間距離也被抹去，真實口碑通過網路傳播更快；品牌這時應該俯下身去，像人一樣對話，有的時候甚至要通過消費者的朋友（KOL，人格化的象徵）來替你說。

上述思考是很有道理的，當然現在也成為對 social 的一個基本理解 —— 品牌像人一樣對話，雙向溝通重，看看誰能給 TA 帶來更深度的體驗。

3. 帖易、時趣的「Social CRM」

在社會化營銷公司里也有不同類型、分工的企業，下面兩家講我待過的的公司帖易（VML social）和時趣（Social Touch）。他們同樣擅長社交傳播的其他部分，而更獨具特色的共同點是 —— Social CRM 領域的技術與經驗。這是他們獨樹一幟的能力。

VML social 為理膚泉做的 SCRM 案例

Social CRM 看起來很淺，做好了很難。SCRM 表面上可以理解為僅是將「傳統 CRM 行為搬運到社交媒體上（主要是微信）」，但深層次其實有不少難點。首先涉及到1對原有企業資料庫的對接。然後是2給用戶打標籤分析，這裡就需要根據行為判斷用戶屬性和分層。再往下，鏈接平台的獨立 ID，給每個群組做獨立的內容定製推送，需要強大的分析和運營能力。開發一個 SCRM 系統容易，持續運營難，越精準所需要的運營能力就越強。

時趣為愛爾康做的 SCRM 案例

再者說，SCRM 本身是一種「思維方式」，投入 SCRM，既秉持「用戶的終身價值極為重要」的思想，從而圍繞其進行的傳播戰役，也可能由純網民驅動的 UGC，變成激發老用戶的口碑傳播...諸如此類的皆是以 SCRM 運營為核心的思維。當然，SCRM 將逐漸成為未來更多企業的標配，就像大家都要做 SEO/SEM 一樣。

4. 環時的「網感」

雖然怡叔沒有在環時工作過，但身邊挺多前環時的朋友，再加上和老金有過面對面交流，感覺大概也能總結一點 —— 環時是家非常具備網感的公司。

不能膚淺的理解這個網感就是寫在 social 文案職位描述里的爛大街的「網感」，在我看來環時的網感類似於一種「公司自上而下，作為一個整體對網民的洞察力」，無論是引領追熱點+拒絕亂追熱點，還是第一個做 B站直播賣貨，以及給陌陌、點評等做的走心海報，你能看出他們的創意比較把握網路趨勢和網民心理。說到底這和他們招人比較有關係，與大多數 social 公司蜻蜓點水帶上「需要有網感」不同，環時在創意人選上似乎嚴格的多，對「知乎5000粉，微博小網紅」這種也比較青睞。

環時為陌陌打造的社交海報 case

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此外，環時的工作方式也非常「網感」：全公司幾百人在大微信群，有大型熱點居然會在群里各抒己見，比如要不要追？什麼角度追合適？最後老闆敲定。還聽過一個小故事講：創意做完海報會發到群里，如果沒人評論就默默滾去修改了再發出來。直到激發關注和同事討論，他們自己才滿意。取人，做事兒都如此「網感」，或許才能做出真正打動網民的作品。

5. Karma 的「奇趣」

對上海炙手可熱的 karma 了解，只能來源於與之合作過的甲方朋友，以及其數英里的案例庫了。對於這家創意熱點的理念，真的很難說出來什麼，但要說作品風格的確比較獨樹一幟，我想到爆裂、重口味、詭異等等，最後用了朋友提供的「奇趣」這個詞兒。

Karma 為餓了么打造的「餓了別叫媽」創意

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奇趣就是獵奇又有趣。它家服務的岡本一直是杜蕾斯強有力競爭對手（創意上）不提了，包括給餓了么、支付寶、必勝客做的一些視頻H5都有弄弄的獵奇風格，你肯定記得「餓了別叫媽」里的王祖藍...作品大多讓人印象深刻是一件好事兒，但是偶爾也有弊端。karma 家的創意偶爾也會給人一種「牽強感」，讓人看完創意覺得怪怪的，雖然出品質量絕對不錯。

在我看來這種「奇趣」又一定來自這家公司的一種「個人化」風格。由 kama 所創的 karma，名字代表「因果報應」；幾乎所有作品都有點想要突破條條框框；公司年會的宣傳廣告也神經兮兮般的精緻；或許也正因為這種老闆 DNA 里的個人風格，帶給公司了不同的創意活力。

6. W 的「創造者思維」

肯定沒人會忘記 W。雖然接觸不多，但好在 W 及創始人三水哥一直擁有（或營造了）非常強的品牌印記。不管是「野狗」這個起初令人震驚的自稱，還是將「思無邪，本能心」作為公司的方法論，但我覺得還是「創造者」這個概念更有啟發性。

W 為大眾點評打造的「我們之間就一個字」創意

查看項目詳情：《大眾點評 我們之間就一個字 微信活動》

大多數廣告公司常願意以創意公司自居，創意人也是一個聽上去很美的職位。而W提出來「不做創意人，只做創造者」，而從這 2 年頻繁霸佔廣告媒體首頁的新聞來看，他們的確做了一些特別的事情。從最早淘寶、大眾點評的那些 H5 玩法機制的創作，然後是對 new balance，豆瓣這類客戶精品內容的準確把握，以及最近朋友圈頻繁曝光的野狗樂隊等等...有不少玩法、甚至可以說「戰略」（比如對 H5 的理解運用，對原創音樂的執著）是領先行業思維幾步的。

對這種「創造」思維我很贊同的原因是：現在人人唱衰乙方、外包，實際上做品牌營銷的人和技術都沒變，需要更多的是創造力，需要如同互聯網瘋狂生長般的創造人。這才能讓整個行業變好，一起分餅。

7. 天與空的「新聞頭條」

說到天與空，也是這兩年大紅大紫的本土創意公司。幾位創始人都在4A做到很資深，然後出來開了一個「4A 升級版」，還記得當年**門**網都在報道「舊4A的幾大問題」云云。這或許為很多人吐槽，但背後實則蘊含了這家公司（由創始人基因導致）的一種方法論 —— 把廣告做成新聞。

天與空為顧家傢具創造的「816不加班」行動創意

查看項目詳情：《一場社會洞察背後的「816不加班」行動》

這個思想的好處顯而易見，至少案例確讓人記得比較清楚，如「不說話」/「不吃飯」的公益案、淘寶地鐵裝置還有今年的顧家家居在上海環球港的大型行為藝術....新聞的本質在於與人有關，提供有價值的消息；如果一次品牌傳播活動成功變成眾人關注的新聞事件，就比較有機會突破媒介之間的壁壘進行跨媒介傳播，這的確是數字時代衡量戰役結果的一個指標。「新聞化」唯一要考慮的事情是怎麼合理的與品牌關聯，增加品牌的曝光而不是為事情本身增加流量。同時，這也對品牌所處的特定階段提出要求，畢竟博眼球的行為有的時候要付出一些負面代價...以及尷尬...

在變革的時代，必定有變革的公司出現。公司背後是人，而人的背後是與眾不同的思想。

上述這些算是我觀察到的，數字營銷時代與眾不同的思想。還要許多優秀的公司，因為個人視野有限並沒有放上來，請諒解。

有些公司在網路中早已明確提出了自己的方法，有些是公司發展的核心能力，而有些只是我看到的風格特色的歸納，但它們毫無疑問都是極具特色的。

我相信，如果不止於PR層面的運用，這些有價值的觀點與風格真正帶入對品牌的服務中，一定會帶來更有價值的創意和傳播。有自己一套思考的公司，至少更容易被人關注。

說到這，你和你所在的公司的風格與觀點是什麼？

歡迎在留言和其他人分享你的看法。

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