陳勇：如何做出ROI超過100的項目丨營銷奇葩說Vol.30

先跟大家和陳勇老師說聲抱歉，本來9月27日就完成了陳勇老師的直播專訪，由於《營銷奇葩說》欄目近期出了些狀況（好多粉絲和業內的朋友們都知道了，見上篇海報，改日再細說），導致這篇乾貨文章到現在才跟大家見面，抱歉抱歉，先干為敬。

言歸正傳。通過多年操盤項目的成功經驗，陳勇本期與觀眾們分享了如何讓目標客戶下單，提高銷售轉化率的獨家秘籍。時至今日，讓我們一起重溫下「營銷特種兵」的精彩觀點吧。

本期嘉賓

陳勇

獨立營銷顧問

陳勇，獨立營銷顧問，專註於轉化率研究，利用計算機建模、消費性心理學、行為心理學和流程管控幫助南孚電池、清華紫荊教育、掌眾金融、花點時間、無憂保姆等公司提高各類廣告投放轉化率30.1%-1750%，有營銷問題或培訓、諮詢的需求？請聯繫加陳勇老師微信：cy-365。

營銷是沒有套路可循的

營銷人經常有這樣的疑問：

為什麼客戶看了半天沒有購買就走了？

快到年底了，我的KPI該如何完成？

為什麼我的流量增加了，訂單卻沒有增加？

其實產品賣不出去的時候，大部分商家都沒有研究過目標客戶為什麼下單，就如他們沒有研究過自己購物下單時的決定性因素一樣。陳勇老師在擔任南孚電池、清華紫荊教育、掌眾金融、花點時間、無憂保姆等公司網路營銷專家顧問期間，摸索出讓客戶下單的實戰經驗，並且總結出了自己的一套營銷理論，幫助項目銷售轉化率提升了30.1%~1750%！

創造如此銷售佳績的陳勇曾經做過很多工作，從地產投資、SEO外包、戶外、教育到金融行業，雖然接觸的行業不同，但一直都在營銷這個主線上，深刻的用戶洞察讓他迅速稱為營銷圈的「紅人」。營銷是沒有套路可循的，一切都要摸索、總結，好在不同行業的底層方法論是相通的，掌握了銷售的本質才能讓營銷工作更高效。

如何做出ROI超過100的項目

ROI達到100不是天方夜譚。任何商業能運轉下去有三個要素必不可少：產品、流量和變現，流量的獲取很重要。

2014年，陳勇老師做真朴圍棋項目的時候，產品連官網都沒有，負責人不知道該如何下手。陳勇老師在百度搜索後台看到「圍棋」的搜索量非常大，也就是說流量是大量存在的，只是你不知道在哪裡而已。而搜索就是最直接的需求，只要告訴搜索的人你為什麼要選我就可以了。

但是商家是否真正了解產品對於客戶的核心價值呢？比如大家認為家長讓孩子學圍棋是為了提高邏輯思維，但事實真的是這樣嗎？陳勇老師帶著這個疑問去望京校區與學生家長交流，通過聊天他發現，提到最多的不是邏輯思維，而是注意力。對，就是有些孩子過於活潑好動在幼兒園根本坐不住，根本無法學習。所以對於消費決策者——家長們來說，提高孩子的邏輯思維只是錦上添花，培養孩子注意力才是雪中送炭。

了解了客戶真正的需求，真朴圍棋開始做著陸頁，這時候就要開始買流量了，這也有很多坑：什麼樣的關鍵詞應該買？圍棋視頻、圍棋教材這樣的關鍵詞是不需要的，因為搜索視頻、教材一類的用戶從邏輯上說是沒有付費學習的意願。所以圍棋培訓學校、海淀學圍棋這一類的關鍵詞對於圍棋培訓機構來說才是商業價值關鍵詞。

找准了關鍵詞，在正式投放前還要分析不同時段的效果。關鍵詞搜索最高峰的時段、轉化最高峰的時段，以及成本最低的時段，決定了投放預算如何分配。不然亂投一通，ROI只會一塌糊塗。

不同行業要想ROI達到100難度係數也不一樣，因為流量成本不同，如金融行業就比較難。搜索投放的流量獲取穩定後，還要拓展其他渠道來獲取流量，使ROI達到最高值，如團購活動、分類信息、BD合作、公眾號投放等。流量來了就需要營銷六要素解決購買下單的問題了。

營銷六要素，銷售轉化的法寶

在了解六要素之前，首先你要知道消費者從知道一個商品到成交必須要經歷幾個步驟：產生興趣、解決信任及立刻下單，這是購買的必經之路，而控制著這條讓無數營銷人抓耳撓腮的路的根本就是營銷的六要素。

要素一：互惠

佔便宜的心理是人類的剛需，但是為什麼淘寶那麼多優惠券、飯店那麼多打折活動你也不參加呢？因為人對自己容易得到的東西是不珍惜的，這也是人無法改變的天性。所以提高獲取優惠券的難度，「犧牲」自己去幫助客戶獲取，而且暗示客戶使用這個優惠券。互惠在讓客戶下單中的作用就是讓他產生聯繫。

要素二：承諾和一致

在與客戶通過互惠產生聯繫後，需要讓客戶確認產品是名副其實的，如何向客戶承諾成為一個問題。當年不少淘寶店甚至打出了「假一賠十倍」、「假一賠命」的口號，但可信度依然不高，因為產品的質量並不如店家所承諾的一樣。所以不單要做出承諾，還要做出常理上認可實現這種承諾的保障措施+成功案例。承諾和一致的作用是產生輕度的信任。

要素三：權威

輕度的信任還不夠，那就要權威來幫忙了，比如明星代言等。權威目的是把你對這個權威的信任傳遞到代言的產品和服務上去。現在很多的公司都會去參加各種各樣的評獎，因為中國自古以來都喜歡得獎之後掛在家裡最醒目的位置。用戶看到各種獎項，自然會將這種信任傳遞到企業的產品或服務上去了。

要素四：社會認同

信任傳遞後，客戶可能仍舊存疑。此時需要社會認同來幫用戶徹底信任。我們在消費的過程中都想要自己犯錯誤的成本降低，在同樣兩個商家面前，賓朋滿座的肯定要比寥寥無幾的更值得信任。

比如說最近火起來的喜茶或喪茶，當你不經意路過看到很多人在排隊，你也會好奇地加入到隊伍當中；或者當你去淘寶購物時會先看一遍這個店鋪的評論來加強判斷，這就是社會認同帶來的信任和吸引。

要素五：喜好

當擁有足夠的信任後，客戶可能依舊不購買，因為不需要，這就是喜好的關鍵性。所謂的喜好也就是用戶的「不喜好」，即用戶的痛點。在營銷過程中要刺激這類用戶的痛點，告訴他不買這個產品你會有什麼不好的地方，然後用喜好讓用戶遠離痛苦，相對於得到什麼，人們更關心是失去什麼。

要素六：稀缺

讓客戶遠離痛苦後，就需要產生稀缺讓客戶立即去行動。比如，我們看到一個商品還有一百件的時候不著急，但是看到只有一兩件的時候就趕緊先放到購物車，所以，每天僅限前多少名、限時優惠就是為了製造緊迫感，緊迫感會讓用戶立即去行動。

陳勇老師一再強調營銷六要素順序不能顛倒，因為每一個要素的功能是相輔相成的。其實六要素在商業上有很多人都運用的很好，如房屋中介、淘寶賣家等，但是專業的營銷人每天都在關注高大上的事情，並沒有將六要素運用到工作中，做到知行合一。

推薦幾本奇葩的書和一個奇葩的人

陳勇在採訪的最後推薦了幾本對他成長經歷影響很大的書。第一本書是《誰殺了我的牛》，這本書網上沒貨，很多朋友都是下載電子版列印出來看，這本書陳勇老師在高中的時候開始看，現在一兩年重溫一遍，提醒自己不要找借口，沒錯，這本書就是教人不要給自己找借口的。

還有一本現在可以買得到的經典書《相約星期二》，作者在美國社會學的一個教授，在他患病去世前的每個星期二，來探討人生必經的各種問題。還有就是同樣有「六要素」的《影響力》，其實真正能看明白這本書會對一個人的一生影響很大，不僅僅是在營銷方面。生活中任何有關說服性的工作都可以運用到「六要素」，甚至讓孩子聽話也不是問題。

最後，陳勇還為大家推薦了同樣來自「神經病開掛實驗室」的「病友」——范秦。她是產品人，雖然不是主做營銷，但她把營銷的一些理論放在產品上取得很好的效果。如果有機會，希望能與范秦一起學習對待問題不同的思考角度，也希望這次陳勇老師關於銷售轉化率的分享能給你一些幫助，有一天你也可以做出ROI超過100的項目！

（本文歡迎轉載，請註明出處。以上觀點來自於嘉賓分享，不代表《營銷奇葩說》立場。）