2017年中國酸奶行業市場現狀分析

一、中國酸奶行業現狀分析

我國乳製品產業整體結構圖

酸奶具備天然口感優勢：西方飲奶文化盛行千年，牛奶等同於米飯等必需品，然而亞洲牛奶文化推廣與飲料同步，同樣作為飲品，純牛奶的口味不如飲料，因此亞洲人在口味上更偏好飲料化的乳品消費，酸奶口感天然優於白奶，更易被接受。根據CMMS的調查，認為牛奶好喝的消費者不足5%，而同樣的調查顯示，近40%消費者認為好喝是選擇酸奶的核心因素。

圖1：消費者飲用白奶的訴求

圖2：消費者飲用酸奶的訴求

酸奶分為低溫酸奶與常溫酸奶，低溫酸奶在中國經歷了近20年的發展，常溫酸奶僅起步於2009年。酸奶作為中高端產品將受益於產品結構升級。根據Technavio數據2015年全球酸奶市場容量約為277億美元，2016年增長7%，預測2020年底將達到400億美元。2015年國內在行業不景氣的情形下，酸奶銷售額收入增速較快，其中低溫酸奶銷售額佔比達到28.7%，同比增長10%，而常溫酸奶有翻番增長。

圖3：中國乳品市場部分品類高增長階段（說明：乳飲料、乳酸菌飲料也有過高額增長，但此處未作分析）

圖4：2011-2017年低溫酸奶銷售額與增速

隨著消費升級、冷鏈的發展，低溫酸奶在中國持續增長，2011年-2016年期間增速穩定在10%以上。然而，在中國市場，當前最耀眼的明星是「常溫酸奶」。

圖5：常溫酸奶的業績與歷年增長

在2010年到2017年期間，常溫酸奶的年均複合增長率達到93.21%。進入2017年雖有回落，但在2017年 1-5 月同比增長仍然高達32%。

國內酸奶消費定位人群主要為18-35歲的年輕一代，早餐自飲、搭配零食、送禮等多場景迎合了大眾對於酸奶的消費需求。我們認為中國酸奶消費仍處於快速成長期，未來5年仍將維持10%左右的增長態勢。

常溫酸奶市場的崛起受益於乳業公司的營銷及經營策略，光明莫斯利安開創品類後，伊利安慕希、蒙牛純甄藉助宣傳營銷及優質口味打出高端、優質的品牌定位，迅速開拓市場。常溫酸奶對高端白奶產品具備一定的替代效應，銷售渠道方面又不受冷鏈約束，在終端有超過100%的銷售增長。2015年常溫酸奶在三四線城市銷售收入增速為112%，鄉鎮增速達到104%，打通低線城市及鄉鎮渠道市場。

低溫酸奶由於冷鏈運輸制約，主要市場分布於一二線城市，銷售佔比達到70%以上。15年外資和進口切割了很大一塊低溫酸奶品類市場，外資企業如明治乳業、優諾對一二線城市造成了衝擊，通用磨坊收購法國優諾，2015年優諾酸奶在華上市後成長迅速，在上海市佔率已超過8%。未來低溫酸奶品類仍將面臨外資及進口的衝擊。

近年來，世界各國的酸奶市場大多有不同程度的增長。中國酸奶市場增長率領跑全球，每年保持著兩位數的高速增長。

圖6：2010-2015年各國酸奶市場增長率

相關數據：智研諮詢發布的《2016-2022年中國酸奶市場運行態勢及投資戰略研究報告》

國內市場，酸奶產品已佔液態乳行業四到五成份額。2013 年，在三大乳企都推出常溫酸奶產品後，酸奶更是以白奶兩倍的增速，於2015 年迅速突破800 億元，占液體乳市場的3 成，歐睿國際最新的數據顯示，2017年，酸奶銷售額將第一次超越牛奶。

圖7：酸奶成長速度遠高於白奶

圖8：2010-2015 酸奶的市場規模以及在液體乳中佔比

中國消費者更加青睞酸奶產品。雖然過去三年里世界各地的酸奶需求均出現了增長，但中國的增幅遙遙領先。在中國，67% 的受訪消費者表示目前食用酸奶的數量多於三年前，而其他國家這一比例僅為 50%（巴西、法國、波蘭、土耳其和美國）。

圖9：67%中國消費者在過去三年內酸奶消費量有增加

二、中國酸奶行業發展趨勢預測

1、健康超越收入，成為消費者關注的首要問題。中國聲稱身體處於亞健康狀態的人數比例從2012 年的75%上升到2015 年的86%。「健康」開始超過「收入」成為中國消費者關注的首要問題。餐飲行業近年來的風潮也證實了這一點。就在中國高端餐飲一篇哀鴻遍野的時候，一家叫做京兆尹的高端素食餐廳在北京卻做得風生水起。京兆尹不但名列 Target 2015 年目標之選最佳特色餐廳，同時還有望爭取到中國大陸首家米其林餐廳。京兆尹創始人認為，「健康、環保、親近自然」的文化恰好迎合了當今新潮人類和高端階層的精神需求。

酸奶產品符合消費者健康趨勢。尼爾森在2014 年總結了健康消費的八大賣點。酸奶產品能輕鬆迎合其中五個賣點，甚至更多。

健康消費的八大賣點，酸奶至少能符合一、二、三、六、七點

賣點一「營養+趣味」讓「80後」父母為兒童健康產品買單賣點二社會老齡化催生潛力巨大的中老年營養品市場賣點三全天然、無添加產品成為快消市場的香餑餑賣點四打造用的放心的產品賣點五低脂低糖低鹽，健康食品五花八門賣點六高蛋白產品或將「趕英超美」賣點七健康概念的零食成為消費者寵兒賣點八能量補充產品對抗生活壓力。

學術界對酸奶的健康功效提供理論支撐。越來越多的專家學者也力挺酸奶的健康功效。中國農業大學食品科學與工程學院副教授范志紅的首選零食就是酸奶。她認為酸奶不但能預防飢餓、補充營養，還可以預防下一餐食慾過盛。與含有同樣熱量的食物相比，酸奶的飽腹感更強，營養最全面，並且攜帶方便，吃起來也方便。作為零食，一次喝100克（1 小杯）就可以，再搭配其他水果、堅果一起吃更好。

乳酸菌的作用對人體的益處分解乳糖緩解乳糖不耐人群對乳製品的過敏癥狀（腹脹、腹瀉等）分解蛋白質分解後更易被人體腸胃道吸收產生維生素等營養成分提供包括鈣、磷、鐵、維生素B族等人體所需物質免疫調節增強人體免疫力，維持腸道正常菌叢平衡提高SOD酶活力消除人體自由基，延緩衰老。

易吸收、助消化，酸奶健康優勢明顯。酸奶產品（包括發酵乳和乳酸菌飲料）和普通液體乳最大的區別就是生產過程中乳酸菌的加入。酸奶由純牛奶發酵而成，除保留了鮮牛奶的全部營養成分外，在發酵過程中生成了全新的質地（粘稠度和口感）、獨特的風味、和許多營養物質。牛奶中的蛋白質和乳糖等大分子營養物質在發酵的過程中分解成易於吸收的小分子。低溫產品更是在包裝時保留了活性乳酸菌，進入腸道後能幫助維持腸胃健康。90%以上的中國人對奶製品中的乳糖會有或多或少的過敏反應，包括胃脹氣及腹瀉等不良反應。酸奶製品在發酵過程中分解了很大一部分乳糖，極大地緩解了可能的過敏反應，也促進了乳糖的吸收。

圖10：33-55 歲人群中，57%的人腸胃超齡

改善腸胃功能。2015 年中國12 城市腸胃年齡洞察報告顯示，57%的33-55 歲的中國城市居民有腸胃超齡的問題。城市居民生活飲食習慣缺乏規律的同時，又由於工作等原因存在較大的精神壓力，多數人存在經常性的腸胃不適問題。酸奶的活性乳酸菌能幫助腸胃改善功能。酸奶產品的口味、營養和健康調理三大益處被廣大消費者接受並推崇，造就了酸奶市場如今的發展。

圖11：中國消費者選擇酸奶的因素

2、跨界飲品、零食、甜點，並有向代餐發展的潛力。發酵乳和乳酸菌飲料提供了不同粘稠度的選擇，從純液體到半固體都有。因此，酸奶製品不光可以和普通液體乳一樣作為飲品，更能擠入現代消費者零食和甜點的候選名單。據路透社報道，酸奶已經加入爆米花和鹹味花生，成為紐約官方零食。近年來，像希臘酸奶一樣的高粘稠度產品更開始逐漸替代西方人的一日三餐，成為快節奏人群填飽肚子的選擇。我們認為，酸奶的休閑化趨勢，極大開拓了消費場景，提高了消費頻率，將成為健康因素以外酸奶未來持續高增長的另一核心驅動力。

3、口味醇厚，品種豐富。酸奶獨特、醇厚的風味是普通液體乳無法比擬的。跟白奶相比，生產工藝的複雜性更是擴大了不容品牌的酸奶之間口味的差異性和豐富性。更高的粘稠度讓酸奶能輕鬆添加真實果粒、穀粒，豐富了口味的同時也提升了健康益處。在原味和風味乳領域，目前普通液體乳和酸奶品類均有豐富多樣的產品和口味。由於液體乳本身與固體顆粒難以混合均勻，普通乳飲料中含有果粒、穀粒的產品並不多，也免不了「喝前搖一搖」，降低了便利性。反觀更加粘稠的發酵乳產品，各類果粒、穀粒能均勻地加入其中，帶來豐富口味的同時降低消費者對於人造香精的擔憂，凸顯產品的天然。

4、收入不再決定年輕一代消費水平。根據埃森哲的研究，現代中國消費者大致有8 種分群刻畫。與老一輩不同的是，年輕一代的消費觀念已經不再與收入水平直接掛鉤。稍有一定經濟能力的「豁達工薪」人群就擁有前衛的消費觀念，注重便捷和享受。收入更高的「互聯平民」、「潮流新貴」和「樂享一族」就更不在話下了。酸奶符合當下潮流，食用方便，口味清新獨特，也有助於控制體重，作為新一代的零食和甜點最合適不過。老少皆宜，酸奶消費人群更廣。所謂再苦不能苦孩子，就算是相對低收入的「勤儉持家」型中年人群也非常注意子女的健康和營養。酸奶產品在這方面獨有的優勢也吸引著這一群消費者。手頭充裕的中年群體（「服務尊享」和「傳統安逸」）通常面臨一系列亞健康問題。酸奶針對亞健康人群的健康益處（尤其是調整腸胃）也能吸引想對自己好一點的這群消費者。

圖12：城市消費者的八種分群刻畫

酸奶的低溫特性不適用於兒童和老人兩大核心乳品消費人群：雖然中國人口結構為紡錘結構，兒童和老人位於紡錘結構上下端，但中國乳品消費結構卻呈蝴蝶結狀，兩端的兒童和老人才是乳品消費的核心人群。酸奶因其低溫且不可加熱的特性，使腸胃承接能力較差的兒童和老人都不適宜飲用，酸奶的消費人群也因此大為縮窄。

圖13：中國乳品消費中老人和兒童是核心消費群體

圖14：青年和中年是酸奶的主要消費群

5、隨著中國人口消費升級，同類酸奶價格（以及利潤率）不僅持續增長，層出不窮的高端品類更是推漲了酸奶整體均價。從2012-2014 年，酸奶單價年均增長13.5%，其中7%-9%來自於高端產品的推出和普及。

圖15：酸奶漲價幅度為各類快消品之最

圖16：高端產品推高了酸奶的售價和利潤率

酸奶適用於乳糖不耐受症患者：純奶中的乳糖在腸內較其他糖類分解緩慢，缺乏乳糖酶的人難以消化，一般會出現腹脹、腹瀉甚至嘔吐。而經發酵的酸奶，乳中的乳糖分解為半乳糖和葡萄糖，適用於乳糖不耐症者食用。飲奶歷史的顯著差距導致東西方消費者基因的不同，東方人普遍缺乏乳糖酶，而西方人則不存在這一問題，這亦是制約東方國家乳製品消費量的因素之一。根據某乳品公司的調研：中國乳糖酶缺乏者佔比高達50%，其中乳糖不耐受症患者佔比14%。也即中國13億人口中有將近6.5億人口不適宜飲用純牛奶，其中患乳糖不耐受症的1.8億群體基本無法飲用純牛奶。酸奶口味和適用性使其比白奶人群更為廣闊，但在中國酸奶市場規模佔比僅僅15%，佔比較低的原因有兩個：

中國乳品消費中50%來自縣鄉鎮，而低溫酸奶的冷鏈限制使其無法觸及這部分市場。中國地域廣闊、貧富差距長期存在導致冷鏈一直是制約著低溫奶主要障礙；在冷鏈發達的一線城市，酸奶佔比達到30%，與常溫白奶佔比相同，然而配送和終端冷鏈落後的縣鄉鎮市場酸奶佔比僅5%。這說明酸奶無法充分觸及中國核心乳品消費人群。

中國城鎮居民的消費能力遠超農村人口，近年的增長趨勢也略快於農村人口。從數據上看，北上廣等發達城市的酸奶消費佔比遠高於鄉鎮消費者。隨著城市化進程的推進，越來越多的農村人口轉化成為城鎮居民，不斷地為酸奶消費支出注入增長動力。

圖17：城鎮與農村居民在食品上的消費性支出相差巨大

圖18：一級城市的酸奶消費佔比30%，遠高於縣鄉鎮5%的佔比

圖19：中國牛奶區域結構佔比

6、隨著多年網路購物渠道的鋪建和消費習慣的培養，酸奶的線上銷售持續增長，量價齊升，持續為酸奶銷售增長貢獻助力。常溫酸奶的推出也除去了酸奶產品通過網路+快遞銷售的障礙。然而，我們認為網購酸奶暫時還無法成為市場主導，由於快遞成本限制，近期內應該只集中於客單量和總價較高的網購訂單，還無法為消費者碎片化消費提供服務。

圖20：酸奶線上銷售比例逐年增加，但佔比仍然不高

圖21：酸奶線上客單量比線下高24%

圖22：酸奶線上均價比線下高14%

7、常溫酸奶突破冷鏈限制

常溫酸奶這個新品類2009年由光明乳業首次提出。當年光明乳業率先在業內推出了首款常溫酸奶莫斯利安。莫斯利安一經推出就獲得了市場認可，並取得了巨大成功。受益於該產品的熱銷，光明乳業的業績也一改2008年的低迷，自2009年開始一路向上。2014年光明乳業204億元的總營收中僅莫斯利安就貢獻了近三成，是光明所有產品中增速最快的。現在全中國幾乎都要被世界各國的酸奶佔領了：希臘酸奶（伊利安慕希）、丹麥酸奶（蒙牛純甄），保加利亞酸奶（光明莫斯利安），冰島酸奶（三元）、俄羅斯酸奶（君樂寶開菲爾）、瑞士酸奶（衛崗弗瑞希），都是歐洲的，北美現在開始流行澳大利亞酸奶。

常溫酸奶解決了普通白奶的口感和乳糖不耐受問題，同時也克服了低溫酸奶銷售半徑、難以全國化的問題。引髮乳業繼2000年常溫奶替代巴氏奶後的第二次革命。低溫奶中酸奶佔比60%以上，白奶佔比僅10%。因此當產品購買渠道無差異、產品適用人群相同時消費者更偏向於口味更好的酸奶。而目前常溫奶中白奶佔據70%左右的份額，低端的酸味乳飲佔30%。可以預見的是常溫酸奶的出現將顛覆過去這一市場格局，極大地替代過去白奶和酸味乳飲的市場。

圖23：相比於白奶，消費者更傾向於選擇口味更好酸奶產品

10年前，受制於中國奶源分布的極度不均衡及冷鏈不完善，巴氏奶主要集中在城市型乳企，難以全國化；但常溫奶出現後，牛奶得到迅速普及，中國牛奶市場規模從百億迅速提升至幾千億，而這期間巴氏奶規模依然沒有太大變化。

常溫酸奶「口感好+無人群障礙+無銷售半徑」三大優勢使其成為繼常溫奶替代巴氏奶後的又一次革命。常溫酸奶扮演著10年前常溫奶的角色，它的意義不在於取代營養價值更高的低溫酸奶，而在於把酸奶推送到更多的空白人群中去，讓過去無法品嘗或不適宜飲用到低溫酸奶的人群能夠接觸到這一品類，使風味顯著區別於普通常溫奶的酸奶可在全國普及。

圖24：常溫奶突破冷鏈限制迅速超越巴氏奶

由於常溫運輸儲存不受冷鏈限制、常溫飲用不受年齡限制，莫斯利安在渠道和消費者兩大障礙的解決使酸奶覆蓋人群從過去的30%提升到將近100%，擴充3倍。

圖25：常溫酸奶市場是低溫酸奶的3倍

常溫酸奶的口味優勢及對銷售半徑和人群局限的突破將使其在常溫奶中的佔比極大提升。我們謹慎假設常溫奶未來5年繼續保持10%的增速，則至2017年常溫奶市場規模達到2000億。

隨著中國經濟水平的提升，城市化加快，人均消費能力大幅度提升，千禧一代更逐漸成為消費主力。這些都是驅動中國品類變化的最根本的因素。

與此同時，當前中國特色的有：

1、消費升級並不是同時進行：中國有發達的市場，也有發展中市場；

2、冷鏈主要是在一線城市，但冷鏈體系在逐漸完善；

3、中國人乳糖不耐受的比例佔90%以上；

4、中國經濟放緩意味著增長空間受限，大中型企業有國際化的動力。

圖26：中國乳品行業的前景調研（說明：灰色代表已經在減少或將減少，藍色代表正在上升或未來會上升）

三、中國酸奶行業市場規模預測

海外經驗，酸奶產品佔比更高。酸奶在全世界範圍內早已流行開來，發達的亞洲國家和地區甚至有50%或以上的液體乳市場被酸奶佔據。隨著海外文化和餐飲理念的傳入，中國年輕一代很可能快速追趕上全球酸奶的步伐，繼續推高酸奶在中國的市場份額。

圖27：2015 各國酸奶品類占液體乳比例

全球來看，中國酸奶人均消費量仍有接近翻倍空間。2015 年中國人均酸奶消費量（包括發酵乳和乳酸菌飲料）為人均4.8 千克，離發達國家和地區相比有30%-160%的成長空間。中國人均酸奶消費量將於2020 年趕上英美兩國，達到人均8.4 千克，增長空間75%。

圖28：各國人均酸奶消費量（千克）

2020 年酸奶市場規模將達1900 億，佔據液態乳行業50%。從2010-2015 年，酸奶市場經歷了高速增長期，複合增長率高達20%，並於2015 年超過800 億元。

2015-2020年，由於基數的擴大，酸奶市場的增長率將略有下降，但複合增長率仍有18%。另外，酸奶在液態乳中的比重也逐年增加，2015年已超過30%，今後也將繼續上升，逐漸和國際接軌。市場調研公司歐睿國際統計的2010-2016年間中國市場酸奶和牛奶的銷量變化表顯示，6年間，中國市場酸奶的銷售從330億元增長至1010億元，而牛奶的銷售從670億元增長至1100億元，顯然，酸奶的銷售增幅更快。預計2020年中國酸奶市場規模更將達到1900 億，屆時在液態乳中佔比將超過50%。

圖29：酸奶的市場規模以及在液體乳中佔比

圖30：2010-2016年間中國市場酸奶和牛奶的銷量變化

歐睿國際最新的數據顯示，2017年，酸奶銷售額將第一次超越牛奶。從增速來看，酸奶（常溫+低溫）的增速遠高於牛奶市場（常溫+低溫）。截至2017年8月的一整年，牛奶（常溫+低溫）同期對比銷額的增長率為-4%（此處不包含戶外消費，只統計了家庭內消費）；酸奶增長11%。酸奶強勁的增長主要來源於常溫酸奶（17%）。

各大乳企在酸奶品類的推新速度上也快於牛奶。由於國內常溫酸奶的同質化競爭，企業更加需要花心思在產品創新上。

2017年9月，光明乳業發布了莫斯利安新Li量新品組合產品，其中，甄選果粒系列是中國首款可以吸得到真實果粒的常溫酸奶。光明乳業推出果粒型酸奶的原因在於，在酸奶市場中，果粒乳品細分市場的年市場容量為86億元、市場銷售額成長趨勢高達110%。

圍繞低溫與常溫爭論的話題有無數個。但是，在全球超過90%的國家以低溫巴氏奶為主，而低溫巴氏奶佔據了超過70%的全球的消費份額。除了極少部分國家以常溫奶為主，包括法國、比利時等國，但毫無疑問，低溫巴氏奶註定成為全球主流。

在消費者心智中，「鮮」永遠是更好的，品牌不要指望贏得跟消費者的辯論。這就是為什麼現在飲料界NFC與HPP果汁可以快速增長的原因，因為更「鮮」。低溫奶隨著冷鏈的完善，在未來會大規模的增長，並且將取代常溫奶成為主流。

尼爾森數據顯示，2016年，中國巴氏奶規模約345億，其中低溫酸奶佔據絕大多數，同時也是增速最快的，達232.5億，同比增長9%。中國市場2011年-2016年期間，低溫奶的增長基本上超過了常溫奶的2倍。

目前，國內常溫酸奶的高額增長，實際上預示著低溫酸奶的增長潛力。

低溫酸奶的競爭趨勢，美國市場已經基本上幫助中國寫好。Chobani為代表的希臘酸奶大量分食了達能和優諾為代表的傳統酸奶。而在2014年，Chobani卻面臨下滑，希臘酸奶面臨最大的挑戰不是來源於傳統酸奶的反擊，而是「消費者正在快速切換早餐場景的產品選擇」，同時，Chobani還陸續面臨包括Stonyfiled為代表的有機酸奶，Siggi』s為代表的冰島酸奶，Noosa為代表的澳大利亞酸奶等等新興細分品類的挑戰。

圖31：從2010到2016美國酸奶市場份額的變化（來源：General Mills Loses the Yogurt Wars | Fortune.com）

當然，Chobani聰明的採用重塑食用場景與開發新品類，包括開發飲用型酸奶「Dink Chobani」在內的策略進行防禦（自我進攻）。

在中國市場，常溫酸奶格局基本已定。低溫酸奶領域仍未有全國性的領導品牌，高端品類里目前有樂純為代表的希臘酸奶，但還較小眾。

有著美國市場Chobani的示範效應，同時安慕希成為中國市場常溫酸奶的代表，兩者都是希臘酸奶，預計未來在中國市場低溫領域希臘酸奶更有機會勝出。隨著國內冷鏈的更加成熟，低溫酸奶，低溫乳酸菌飲料、冷藏白奶勢必迎來新一輪爆發。

參考資料：

1、中國產業信息網：中國酸奶行業現狀分析及市場規模預測

2、中商情報網：中國酸奶行業市場現狀分析

3、人大經濟論壇：行業分析報告 - 我國酸奶、干乳製品需求狀況分析

4、FBIF食品飲料創新：中國乳業的下一個10年：品類戰爭時代