和13年運營經驗的老阿里人一起做活動是什麼樣的體驗？

外界都盛傳BAT裡面，百度重技術，阿里重運營，騰訊重產品，這個某種程度上也算達成了行業的共識，尤其是在我自己也進入了阿里後，發現阿里的運營確實名不虛傳，尤其是身邊還是好些做了少也有6-7年，多者有13-14年的老阿里人，運營上還真是要服。

話不多說直接切入正題，這次主要分享平台級的大型促銷活動究竟怎樣才能玩的好。

（大促的各版塊設置及目的）

總體來說，大促主要分為以下幾個環節：

1、確定大促的目標

2、確定活動主題

3、確定活動會場排布策略

4、確定營銷玩法策略

5、確定招商策略

6、審品搭建會場上線投放

7、活動復盤

核心資源：流量

核心協作的部門：產品 視覺 數據

核心技能：

1、充分了解大促的每一個指標的含義以及計划出相對應達成指標的策略

2、按時按點確定每一個環節100%優質落地

3、學會看數據，反向優化大促過程中的每一種策略

4、永遠給自己一個後手

下面場景化的來演示一下如何做一次成功的大促~

1

確定大促目標

不管是財年內，每個業務本來就有這樣的活動規劃（如淘寶雙11，京東618），還是老闆腦袋一熱，總之就拍板了說，搞一個！

其次就需要明確這次的活動目標：如平台的UV，買家數，交易額，客單價等，且這些目標數據都是相互影響的。

確定目標的方式分三種：

1、年初就確定了全年目標，明確了什麼時間點要做到什麼數據

2、根據以往的活動數據做參考，以及業務的預計發展速度，推算一個目標

3、老闆開心，隨便拍

核心點：不管老闆怎麼拍目標，如果你是這次項目的負責人，必須要做到心裡有數，要預估這個目標是否靠譜（不要以為所有的老闆拍目標都很靠譜），如果不靠譜要及時當場反饋，一定要用數據說明靠不靠譜的原因。

相信我，太低完成了也沒成就感，太高完不成自己難看，最好的策略就是跳一跳夠的著。

2

確定活動主題

確定活動的主題是什麼：比如「夏季新品狂歡季」，主題是你最直接傳遞給消費者的活動定位，不過無非也就是一些節日,節氣和平台想推廣的新項目之類的，不贅述。

核心點：切題，消費者容易記住名字即可

3

確定細分會場的排布策略

在主題確認後，就是在這個主題下如何拆分單個會場的活動來保證目標的達成，在消費者眼裡面是不同的營銷會場，但是在運營者的設置過程中的每一塊都是為kpi做貢獻的。

舉個例子：

為什麼有時候平台會做秒殺專場？為UV，買家數服務

為什麼有時候平台要做品質專場？為客單價，GMV服務

為什麼活動預熱的會場排布和活動爆發的會場排布會不一樣？

預熱是測試每個版塊的數據為爆發做優化準備，同時培養用戶消費心智，爆發會場的排布肯定是奔著主KPI去。

核心點：明確每一個細分會場的設置是為核心KPI的貢獻的什麼，全程監控數據看是否達到預計數據並優化（從活動預熱到活動結束的每一天的投放策略其實都有調整，沒法放出來我當時畫的會場的demo）

4

確定營銷玩法

營銷玩法就是各種套路，我們經常看到平台發新人紅包，0門檻紅包，全場包郵，滿200減50了等等，這些玩法背後都是直接作用於活動目標的。

活動的考核指標是做客單價，GMV,那麼我肯定會做滿減滿折滿送的營銷活動，這樣客單價就會上去。

活動的考核指標是做買家數，那我肯定是會做秒殺，低折扣這類的活動。

活動的考核指標是做高平台流量，那我肯定會做轉發送紅包之類的活動。

所有的營銷玩法無非就是紅包，商家優惠劵，折扣，表現形式多為秒殺限時購，團購，滿減滿折滿送，展示在消費者前面的花樣是多樣的，類似玩遊戲搶紅包，分享領取紅包等。同時配合主題的這些營銷玩法還需要在各個會場裡面有節奏的傳遞給消費者，比如活動預熱期你要傳遞什麼聲音給消費者，爆發期又要傳遞什麼，都需要把控好。

核心點：充分了解每一個營銷動作和目標的關聯是什麼，並在落地時反覆check是否達到預期效果。

5

確定招商策略

前面講的都是在正式執行前就要規劃清楚的東西，真的執行是從招商開始。

招商是整個活動的基礎建設，沒有商就沒有品，也就沒有活動一說。

商家的數量質量和配合的意願度直接將直接影響會場的轉化，所以在整個目標和會場玩法確定後，第一步就是招商，招商主要分為2個版塊：一個是線上招商，一個是線下招商，這個只是形式。背後的邏輯是你要如何去說服商家陪你玩。

招商有點類似於商業BP,你要說清楚幾個事情：

1、現在的行情是怎麼樣的

2、我們為什麼要做這次活動

3、我們做這次活動的優勢是什麼

4、我們的具體玩法是怎麼樣的

5、如果你來玩，你要配合什麼，你未來可以得到什麼好處

這個整體說清楚了，願意玩的人自然也就來了。

大家可能一直有個誤區，覺得作為阿里這麼大的平台，做活動怎麼還需要去單獨招商，不是你們小二一句話就呼啦啦的來了，但是別忘了整個行業裡面不止阿里一個平台，一個平台裡面都還有不同的業務，其實外部內部的競爭都很激烈。

核心點：切記招商的內容要說人話，也就是翻譯成供應商聽得懂的話，要傳遞的核心點盡量精簡，且供應商可複製去具體落地。

6

審品搭建會場對外投放

有了商家，報名了參加活動的商品，那麼下一個環節就是審品，這塊需要有長期商品運營經驗的同事去承擔，這個很難說套路是什麼，有些人能做到一看就知道這個品能不能賣的好，有些就不能，憑市場感知和試錯的經驗次數。審完商品後就是搭建會場，這塊沒有太多的技術含量，需要的就是4個字，細心耐心！保證正確的品出現在正確的會場正確的位置正確的時間即可。

核心點：耐心細心不出錯就是滿分（其實很難很難很難的，眼睛都要看瞎）

7

流量的獲取

下面再來講下活動的核心資源：流量。

說起流量，大家都不陌生，流量的重要性更不用贅述了，除了平台自身的流量之外，流量還有另外2個來源，一個是靠商家自己拉流量，一個是平台也對外去找新的流量灌到平台。

商家拉流量需要充分調動商家的積極性：如要求商家按照統一風格內容裝修店鋪，活動過程中按照實時數據進行排名，給商家做買家運營的具體玩法，群內進行實時商家數據的公布來刺激大家互相競爭，活動完成後按照優劣進行資源的獎勵等等。

對外去拉新的流量類似於市場合作的工作，就是你去發掘外部的哪些業務買家群體和你的業務是相似的，存在你要的賣家，然後通過直接購買也好，流量權益置換也好，讓對方給你流量，這個不鋪開說，偏市場。

核心點：預判好這次活動所需要的流量是多少，差多少補多少（這塊其實是很大的一個話題，下次有空在談如何引流）

8

協作部門的調動

我們前面講了需要協作的部門主要為：產品，視覺，數據

不管是招行報名的入口配置，審核商品的工具，會場的搭建需要的組件，營銷玩法的實現等等，都需要產品的支持，這裡對運營的考驗點主要是節奏的把控，小公司還好，資源搶奪現象不嚴重，大公司資源比較緊張，因為業務太多了，如何保證在約定的時間內能讓產品經理心甘情願的協助你實現你想要的功能，這個就是運營需要去把控的。視覺的核心點和產品是一致的，不贅述。

9

數據監控

數據的重要性自然是不用多說的，主要說說如何使用數據來反向優化活動效果。

招商上面主要為實時去監控不同類型的商家具體的報名情況，如果和招商策略進度不一致，那做招商的同學就可以通過數據去看還差什麼人，去聯繫商家來解決這個問題。另外大促當天，也要實時監督頭部商家的銷售情況，如果和招商時候預估的偏差過大，也需要實時跟進商家的情況。

會場頁面的數據監測更為重要，會場上線後需要檢測每個版塊的點擊率是否正常，如果不正常是因為品不對、設計效果不對、還是營銷氛圍不夠，就需要及時優化掉相應板塊的內容。

引流方面需要去監控每一個流量來源渠道數據是否有達到預定量，如果沒有，會是什麼原因，如跳轉不順暢，活動吸引人的利益點不夠等等並進行優化。

營銷方面主要就是監控紅包，優惠券的發放量是否正常，事後需要分析使用量是否正常，哪些類型的券對這次的活動的效果是最明顯的，可以從用券帶來的gmv去做參考。

核心點：知道去哪裡看數據，看什麼數據，每個數據代表的意義是什麼，什麼數據又在影響什麼數據

當然這塊對於大公司來說還好，對小公司來說，數據肯定是不太齊全的，這個可以根據公司能力來看精細化到什麼顆粒度。

ending:

在我做這次大促的總負責人以前，我已經全程參與了3長以上的大促，且還有多年經驗的老運營人打配合，雖然結果大大超出了預期，但是在真的做的過程中還是心驚膽戰。對於一項能力最好的掌握方式就是在有理論的基礎上去進行實戰，實戰過程中十分注意細節，基本不會出太大偏差。

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