公益品牌的傳播路徑與互動形式 |豐富商業與人心的對話

剛剛過去的六一兒童節，一個個鮮活、靈動的紅鼻子映入眼帘。原來這是暴走漫畫策劃的一起公益事件——「帶上紅鼻子回歸童心」，不僅可愛、呆萌、有趣，且讓公眾很輕易就能夠產生公益參與感。似乎隨著公益情感的變遷，不僅是苦情，還可以更有趣、理性地參與。本期「豐富商業與人心的對話」就公益品牌的傳播路徑與互動形式進行深入探討。

「紅鼻子節進入中國」案例回溯

4月14號，由暴走漫畫主辦的「六一紅鼻子節」正式啟動。紅鼻子節是英國歷史最悠久的公益節日，起源於1988年，至今已有29年的歷史，在全球吸引了2700多位知名人士和世界級巨星的參與，已然成為一個全球性的歡樂盛典和快樂公益的IP。暴走漫畫擁有「紅鼻子節」品牌授權，2017年在中國策劃並發起「六一紅鼻子節」，傳播「快樂公益，喜劇慈善」的核心價值，打造中國持續發展的泛內容娛樂化的公益品牌。「六一紅鼻子節」以娛樂的方式提倡快樂公益，活動收入按比例捐贈給「暴漫行動公益基金」。該專項基金由「暴走漫畫」和「深圳市關愛行動公益基金會」聯合設立，旨在幫助青少年健康成長。目前，免費午餐、美麗中國和西部陽光基金會為「六一紅鼻子節」的公益合作夥伴。

公益品牌傳播路徑的演變

最初·自上而下的人道主義救助

公益最初源於人道主義救助、消除貧困的慈善機構，通過慈善機構發出的號召，引起公眾關注城鄉間的貧困和為身處災難的人們伸出援助之手。隨著年代的發展，公益逐漸與慈善形成明顯的差異化，慈善是施予，而公益則是公共利益事業的統稱，是指以公益事業作為使命追求，不以利潤最大化作為首要目標的非政府組織。

「希望工程」的大眼睛

曾代表著一個公益時代的烙印

引發人們關注貧困地區孩子上學難的問題

發展·理性讓公益傳播渠道漸趨專業

很長的一段時間，人們聽到苦難的聲音，慈善之心就會將資源傾斜，直到郭美美濫用善款的醜聞被爆出，傷害了多少人的慈善之心，很多人說再也不相信公益了。民政部中民慈善捐助信息中心監測數據顯示，2011年3至5月，全國慈善組織共接收捐款62.6億元；郭美美事件發生後的6至8月，全國慈善組織共接收捐贈8.4億元，降幅達到86.6%。「郭美美事件」擊中了中國慈善機構的軟肋——透明度。2011年10月，中國扶貧基金會捐贈人大會召開。這也是中國扶貧基金會第一次專門為捐贈人舉辦的會議，會議通過項目報告的形式向捐款人及公眾報告資金使用情況和項目執行情況。扶貧基金會計劃每年召開年度捐贈人大會，其他公募基金會應該效仿，增進與捐款人的溝通，增進基金會運作的透明。

2011年11月28日，《福布斯》中文版第三次發布關於慈善基金會的榜單，即聚焦基金會透明度問題，首度推出中國最透明的25家基金會，中國第一家按照上市公司標準披露年報的慈善基金會——上海真愛夢想公益基金會奪得頭籌，被譽為「中國最透明基金會」，成為了行業的標杆。

此後，公眾在選擇公益組織參與或者捐贈時，使命的號召和故事不再是唯一考量的標準，更多理性的考量指標，讓公益的傳播也趨於專業和理性地發展。

隨著公益行業的發展，公益行業的業態逐漸演變，業內的分工也越來越明確。不僅有專註於負責籌款的公益平台，如騰訊公益、一個雞蛋的暴走；負責推動行業發展的協會或針對特定領域發展的基金會，如：嫣然天使基金、敦和基金會；提升公眾意識層面提高的公益活動，如：WWF地球一小時、紅鼻子節、冰桶挑戰……從中我們看到公益項目的設計因其使命而有所不同，傳播的方式也不再像從前，只講責任、義務，佔領道德至高點，給人們沉重的感覺。有影響力的公益活動選擇更多樣、更輕鬆和樂趣，讓人更有自發參與的衝動，整合過程中參與的人也更多。

我們翻了翻這次紅鼻子節的留言，發現了很多這樣的體會：「第一次心甘情願地參與慈善活動」。在知乎上還發現了另一個參與紅鼻子節孩子的提問「捐錢給紅鼻子節被親戚說傻逼，怎麼辦？」他的話語中能夠感受到他的困惑與無助。似乎從事公益的人也常常會遇到同樣的遭遇，就是遭遇別人的不解。

「心甘情願」，反應了參與者發自內心的喜歡和樂於參與；也反映了另外一個問題，曾有被迫參與的經歷或感受？但是隨著公益行業的成熟，更多樣的參與方式讓人們有了自主選擇的權利。但是因為價值觀的不同，或許不能被所有人理解。每個人擁有自己獨立思考的能力，遵循自己的價值選擇。公益的選擇如同選票，給予你價值認同的機構。

「冰桶挑戰賽這麼多明星名人往頭上澆一盆冰水就能救治到那些漸凍人了？不是的，他們只不過是通過這種方式讓這件事獲得關注度，讓相關機構引起重視，讓民眾有所了解，讓政府能撥款，讓相關醫療團隊能夠補足資金人力並鼓舞他們的信心去攻克這個病症難題。紅鼻子節也是一樣，並非是大家戴上紅鼻子就能救助那些困難兒童了，而是當你戴上紅鼻子時，你旁邊不知道的人就會問，咦，你為什麼要戴這個，有什麼意義？然後你告訴他，這是一個公益項目，是為了幫助兒童，當戴的人越來越多，問的人就會越來越多，而這時，當那些有能力又善良的人知道這件事後，就會自主參與到這個項目中，他們當中，有的會捐錢，而有的可能會因此去到前線當新的志願者，而當這樣有愛心有執行力的人越來越多這件事引起越來越廣泛的注意時，那些長年在前線幫助貧困兒童的英雄不僅會因此受到鼓舞繼續熱情的投入到工作中，也能放心的將工作交給下一批人——這才是公益的意義，也是全世界每年都舉辦各種公益活動的意義，並非是讓你捐了錢就完事，而是讓這份愛心能夠持續不斷的傳達下去，讓愛心總能後繼有人。現在說回題主的問題上來，我的答案是，看你自己。」——暴走漫畫主編、暴走大事件主持人、暴走漫畫創始人 王尼瑪

公益品牌的互動形式

公益品牌的初始，大多是通過自身的行為引發身邊朋友的參與及互動，熟人圈子成為最關鍵的互動資源。所以我們看到兩個現象，一個發起人的能量場越大，能夠形成的漣漪就越大。另一個是通過公益產品作為互動的連接點，推動更多人的參與讓理念得以傳播，就像「一個雞蛋的暴走」，打賭勸募讓公益的理念在朋友間產生傳播及循序漸進地推動。

然而，公益品牌的長久發展，必須要專業管理能力、有效的公益產品與資源必須並肩齊發。在外界眼裡壹基金擁有大量的明星資源和社會資源，但是其背後的基石必須是專業的管理。還記得一位壹基金高管分享，「自己在國外進修的時候，尚在考量畢業後的走向，收到壹基金旁聽理事會的邀請。自己非常好奇其背後的運作，各老大是踏踏實實在做實事，還是只是簡簡單單走過場？但是，去聽完整場理事會之後，自己備受感動，從理事會層面，各老大都調動自身的專業和資源全身心地投入。畢業後，我就決定投入壹基金。」

解決社會問題，不是一個簡單的操作，好的公益品牌是通過理念和具體行動號召和讓人們及各方資源聯動向前發展，如真愛夢想公益基金會站在立足推動中國素養教育進步的角度，搭建起政府、企業、學校、基金會形成4P模式的夢想中心素養教育服務體系。公益品牌不能單打獨鬥，必須與各方形成連接。

企業X公益的co-branding

在社會的大環境下，公益品牌作為理念的倡導者，選擇如何與企業合作是必不可少整合資源的方法，但是如何與企業合作又能夠把握自我，就最需要拿捏的關鍵。對於企業而言，MetaThink根元諮詢也深信，一個偉大的企業品牌都在回應一個時代的命題，與公益的使命是一致的，以意義驅動品牌成長。當下，越來越多企業意識到社會意義的重要性，企業開始尋找途徑去踐行公益的方式，企業與公益合作該如何選擇？

1. 不再是因感性而盲目投入，專業、透明是基石

我相信未來的社會，成功的企業都是公益的心態，商業的手法。商業的手法就是公平、效率、結果，公益的心態就是讓更多人受益。用大數據的辦法做到公平、效率、結果，用利他的思想來引領，讓我們在一個充滿不確定的世界，不確定的人生當中有一這麼一點確定性。——馬雲

2. 選擇基於自身的需求，通過研究公益品牌的使命、目標人群及設項目的側重點和捲入深度

紅鼻子

喜劇溫暖世界，側重於倡導，小微公益，帶起紅鼻子即可參與，捲入輕淺；調性輕鬆、有趣

一個雞蛋的暴走

聯合勸募，通過自己的身體力行，為公益組織勸募，拉動身邊朋友參與捐贈。捲入形式多樣，有錢出錢、有力出力

真愛夢想

關注教育行業的推動，其公益產品的設計非常縝密和嚴謹，專業、高效適合專業人士跨界投入

......

還有很多不同的公益形式及模式，值得更多人或企業關注與了解。公益與商業的結合，如情侶談戀愛，尋找價值共鳴才能夠長久相伴。公益與商業的邊界變得模糊，在充滿不確定的世界、不確定的人生，遵循價值導向，讓我們的內心有那麼一點確定性。選擇權在自己手裡，遵循內心的選擇。

「豐富商業與人心的對話」線上學習來也～我們將不定期優選一品牌事件進行線上學習，誠邀專業人士分享觀點，通過對話進行辯證思考。這一刻，我們以熱點事件作為連接點營造一個會冒泡的品牌專業知識成長社區，屬於品牌專業人士的烏托邦。MetaThink小編力爭將各位專業人士分析的討論，進行歸納和整理，做知識的搬運工。特別感謝參與本次分享的朋友們。

話題提供：周文Katie

討論組織：周文Katie

參與討論：Ruby、Jane Zhang、Alex、angelene、單單、深白騎士、Nicole Huang 黃丹、Dolly Shao、Roxx、Jake

文案編輯：何嘉裕

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