對於一款剛推出市場上線的新品，其運營計劃的核心著眼點無非就是產品推廣和收集用戶反饋。前者是為了獲取更大規模的用戶，後者則是為了小步快跑、快速迭代使產品更好地滿足用戶需求。

1.推廣獲客

除非是像BAT這類自帶流量的互聯網公司推出的新品可以靠原有的產品導流，大部分企業的新產品推出都不得不經歷艱難的從零到一冷啟動陣痛。今天，我們討論的對象主要以需要從零到一冷啟動的產品為主。對於這類產品其推廣獲客的可以大致分為以下4個步驟。

1.1 基於產品明確目標用戶

要想進行推廣來拉新，我們當然需要知道我們的用戶是誰，才能進一步明確我們的用戶在哪。

對此，我們首先需要知道：「我們的產品是用什麼功能滿足什麼用戶在什麼場景下的需求」。只有我們明確了自己的產品定位，才能知道目標用戶是誰。

其次，我們需要和市場上的競品做一個對比，找到我們產品與其他競品的差異化，我們的優勢是什麼。以便在後期的運營過程中揚長避短，甚至可以以己之長，攻彼之短。

在這個過程中，如果我們未參與產品本身的研發和設計，那麼這些定位和差異化信息很有可能是其他人傳遞給我們，雖然這在一定程度上節省了我們的很多時間，但是我們還是有必要自己去完整的體驗一下產品，梳理一下相關的信息，這樣才能對產品的定位甚至是戰略方向有更清晰明確的認識。

做完這些，我們的目標用戶群體基本上已經浮現在我們的眼前了。他們是白領女性、年輕媽媽、學生群體亦或者是商務人群？

1.2 合理圈層界定核心用戶

由於是在冷啟動階段，我們要找的是核心種子用戶。作為產品最早期引入的種子用戶，其往往也是最有望陪伴產品一起成長的核心用戶。所以用戶群體要盡量細分，儘可能去獲取那部分被產品本身的功能所吸引而非補貼優惠所吸引的用戶。

在這裡我們可以借鑒馬爾科姆《引爆點》一書所提出的「個別人物法則」中對關鍵人物的分類邏輯——內行、聯繫員以及推銷員來界定產品的核心用戶。

內行：我們可以把他理解為願意為產品貢獻內容的那批種子用戶。一個典型的特徵就是他們往往不是被動地獲得信息，而是主動地搜集第一和第二手資料，並且會對收集到的信息進行加工和比較，最終實現內容的輸出。一個典型的例子就是很多UGC產品上那部分內容的創作者。比如簡書上發表文章的作者們。

聯繫員：這是一群能夠把產品傳播出去，讓更多的人知道我們產品的種子用戶。相對於內行，他們可能並不擅長創造內容，但他們認識很多人，他們的社交圈包含各個領域、各個年齡段甚至可能是不同國籍。總而言之，聯繫員們有著遠超常人的關係網路。很多產品上線之初都會找來背書的「KOL"就可以算是一類典型的聯繫員。

推銷員：如果說聯繫員的作用是讓大家知道我們的產品，那麼推銷員的作用就是去說服他人來使用我們的產品。這類用戶往往樂於分享，並且有其獨特的社交魅力以及超強的感染力。

1.3 場景代入尋找關鍵用戶

對核心用戶進行圈層分類，是為了便於我們後期更好的藉助這些核心用戶去幫我們改善產品為產品做宣傳。那麼我們又該如何去尋找這類核心用戶呢？通過回歸場景，模擬用戶行為的方式往往能幫我們更精準的直擊目標。

以2014年獵豹移動推出的IP網路劇《喵星人搶不到》為例，當初他們為這部新劇進行營銷策劃時，用的便是回歸場景的方式尋找到了準確且優質的核心用戶。

既然是以貓為IP的偶像劇，他們便回到用戶場景，開始思考：什麼樣的人會喜歡看貓的內容？他們會有什麼共同行為？什麼內容會吸引他們？

通過這種場景代入式的思考方式，他們最終確定：這部分用戶會與貓咪相關的內容同時出現。於是他們開始在百度上搜「貓萌死了」、「貓好可愛」之類的詞，看會出現哪些內容，再在相關信息下進行內容的鋪設，並基於這個場景尋找貓咪相關內容的製作者、發布者作為自己的關鍵用戶。最後他們找到了4586個貓咪關鍵人，收集了21萬個QQ郵箱。通過這些關鍵人的信息裂變，幫助《喵星人搶不到》的對於公眾號11天微信粉絲破萬，公眾號打開率300%。

1.4 渠道推廣觸達意向用戶

《創新的擴散》一書中提到了一個觀點：我們所有的用戶中只有25%是我們的核心用戶。如果以此作為參考標準的話，那麼所有用戶中只有1%是我們所需的關鍵人，但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%。所以說關鍵人是核心用戶中的核心用戶。

而我們通過以上場景代入尋找到的關鍵用戶，按這個觀點，其只佔核心用戶的4%。由於運營人員的時間和精力有限，所有的核心用戶都按關鍵用戶的方法去尋找，進行一對一的各個突破顯然是不可行的。那麼對於另外96%的核心用戶，我們可以通過哪些渠道是獲取呢？

1.4.1 目標出沒地

1) 關係圈

「殺熟」是互聯網行業的一大特性。所以很多產品的最初的一波用戶都是來自現有的關係圈。

投資人：投資人作為公司的金主，與公司存在一定的利益綁定。除了出錢的同時，再出點力我想應該不過分吧。而且一般來說，投資人都具備相當可觀的關係網路，尤其是大部分投資人手下往往會有多個互聯網投資項目，我們可以讓投資人從中撮合來一場相關產品間的資源互換。

創始人/創始團隊：對於產品的成長，用戶的引入，創始人團隊可以說是責無旁貸。如果你找你的老闆請求幫忙拉一批他的朋友進來，他卻選擇甩鍋，那這家公司你也就沒必要呆著了。

同事/員工：很多初創團隊的拉新指標都是落實到內部員工身上的。就好像當初新浪微博剛推出的時候，要求每個員工每周完成一定的拉新指標，第一周沒完成批評，第二周沒完成罰錢，第三周沒完成就直接say bye了。

家人/朋友：作為員工，當被要求拉新名額的時候，我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了，找熟人幫忙轉化率肯定會高於去馬路上隨便拉個人要求下載我們的app吧。

2)線上

其實現在有這麼多大的社區平台：比如豆瓣、知乎、貼吧、果殼、微博、微信公眾號等。我們只要明確自己的目標用戶群屬性，有的放矢還是比較容易觸達到我們的用戶群的。

比如你是一個UGC的產品，主打輸出優質的互聯網相關內容。對於這類產品，其最早一批的種子用戶肯定是內容的創作者，那你就可以去知乎上找互聯網話題的回答大V、去找知名的相關微信公眾號等，邀請他們入駐。

3) 線下

線下的用戶聚集地主要是用來進行地推，比如一個針對商務人群的產品可以選擇CBD，主打大學生群體的，可以去大學校園地推等。但鑒於地推的成本相對較高，不太建議初創型公司在獲取種子用戶時選擇這種方式。

1.4.2 常規的獲客手段

當我們開始獲取目標用戶的時候，請先保證我們的產品已經準備就緒，有了自己特有的賣點能夠吸引用戶的入駐。因為我們在獲取的過程中，需要將這賣點進行各種形式的包裝來呈現給我們的目標用戶，以求吸引他們的進入。如果這些已經準備就緒，那麼接下來，我們來講講獲取用戶的幾種方法。

1） 邀請

對於這種方法，UGC內容型產品使用的較多，像知乎、早期的新浪邀請大V入駐、還有在行、大咖說等知識共享平台。

一般的操作方法就是向我們之前說的，通過現有的一些線上平台找到與我們產品匹配的KOL或者優質的內容生產者邀請他們入駐我們的產品。對於一些業內知名的KOL來說，初創型產品邀請他們往往靠的不是物質上的回饋，因為初創型企業往往資金有限，難以拿出足以打動大咖的物質籌碼。這時候，我們更多的往往需要滿足其精神層次的一些需求。若以名利來論，對於這種kol，名聲對他們的吸引力往往大於金錢利益。

2） 招募

這種方法更多的是對於我們的產品使用者。如果是一個UGC內容型產品，在獲取種子用戶的時候，對於內容的消費者，更多的則是使用招募，而非邀請。

所謂招募，又可以分為有償招募和無償招募。

有償招募

所謂有償招募，我們一般會給予被招募者一定的物質激勵，來換取其在產品內部的活躍，而且我們往往會要求被招募者建立多個馬甲，使產品營造出一種用戶規模可觀，用戶活躍的氛圍，進而吸引更多的用戶留下產生互動。

無償招募

無償招募，則更多的是通過產品的推廣宣傳來觸達大批量的潛在用戶。

內容法：我們可以通過在各大平台（知乎、貼吧、豆瓣等）輸出軟文的形式推廣我們的產品。注意是軟文，不是硬廣，我們需要寫一篇不想廣告的廣告，這樣才能吸引用戶的點擊，而且不引起用戶的反感。而在內容法的應用過程中，借勢熱點新聞算是一種不錯的手段。

馬甲法：通過多個馬甲在各大社區平台、qq群、微信群與其他人互動，看似無意的透露出產品相關信息，引起他人的興趣。

社交法：發動自己的朋友圈關係幫忙轉發傳播產品的相關信息。

聯合法：和其他平台進行聯合推廣、資源互換。在平台的選擇上，一定要選擇用戶群匹配程度相對高的平台。比如說產品所在行業的上下游，或者該群體的其他需求平台：如幼兒教育產品和童書類產品其雖不是處在行業的上下游，但用戶群體卻高度匹配。

ASO、SEM類搜索優化法：如果是一個有app的產品，則可以利用好應用平台的推薦頻道及優化相關搜索。而SEM則是對於任何產品都適用的手段，雖說現在移動端智能推薦演算法的興起以及SEO遠不及SEM見效快的事實，SEO有被唱衰的說法，但其依舊不失於一種低成本值得嘗試的做法，在這裡給大家推薦《SEO實戰密碼》，一本實操性非常強的書。

2.反饋迭代

互聯網產品要想長久的抓住用戶，勢必需要在不斷滿足用戶需求的基礎上進行產品的持續更新迭代。而運營作為接觸用戶的第一線，自然需要承擔起這個重任。

不過我們在此不對如何判定需求的真偽和優先順序進行討論，今天我們主要來說說可以通過哪些渠道收集用戶的反饋。

2.1 社群：接近用戶的一個利器

近幾年社群運營開始火熱很多企業都會用微信群將自己的用戶聚集起來。這個不失為一種第一時間收集用戶反饋的實時渠道，但其弊端也不小：一是用戶在群里冒泡的時間不可控，很有可能二十小時不間斷加大運營人的工作負擔；二是容易演變成吐槽群，本來是一個小的bug，被個別用戶一誇大導致所有群內用戶對產品失望。在這裡筆者提幾個建議：

1)僅針對核心關鍵用戶建群，畢竟這部分用戶更了解產品，更願意為產品出謀劃策，也是我們最重要的種子用戶；

2）對群內用戶再圈層，培養其中的KOL，幫助我們管理社群，一是可以減輕運營人員的負擔，二是用戶總是更容易相信用戶的話；

3）一定的獎懲機制，優化用戶畫像；對於這類用戶情感關懷和給予用戶個人成就往往比簡單粗暴的金錢獎勵更有效

4）拉產品經理進群，讓他們自己聽聽用戶的聲音。

2.2 讓自己成為產品的核心用戶

發現產品的不足，獲悉用戶的感受，最簡單的方法莫過於天天去使用產品。很多運營人員會覺得體驗產品，這不是產品經理該做的事嗎？為什麼要我運營去做。

這裡我就問各位一個問題：如果你策劃一個線上活動，他是不是需要通過產品去觸達用戶？我們運營需不需要去體驗一遍活動的整個流程？看看頁面的跳轉是否流暢無誤？像用戶一樣仔細閱讀展示在產品上的活動文案？看看有沒有什麼地方會引起用戶的誤解？

退一步講，如果連我們運營都不了解自己的不喜歡用自己的產品，憑什麼要求用戶去使用？

之前筆者在上家公司做運營的時候，筆者的總監就要求我們每天無論多忙至少刷一遍自己的app和競品的app。看看競品有沒有出什麼活動，看看我們平台上各商家的展示及排名有沒有什麼問題，看看合作商家是否有和競品進行更緊密的合作等等。

2.3 深入用戶微服私訪

大家需要明確的一點是：運營不只是策劃策劃活動、寫寫文章。他還有個使命是需要基於用戶的需求和反饋優化產品的，我們是要拉新留存促活減少流失的。

比如我們接手了一個新的app，需要去拉新。明明渠道流量蠻強勢的，app的下載量也還算可觀，但最終的註冊轉化率卻總是上不去。這時候我們要做的就不是一味的增加渠道，加強推廣力度了，而是要去研究下是什麼情況導致了轉化率如此之低。除了自己體驗產品之外，如果產品拉新活動之前有在論壇或者社交平台做過推廣的話，就去看看有沒有用戶在下面反饋吐槽；參考競品的相關論壇有沒有類似的情況或者是否有可以借鑒的改善方案。

這是兩種很「笨」的方法，但卻非常的管用。「從群眾中來，終究是要回到群眾中去」，才能與用戶打成一片，知其所想投其所好。

騰訊的「10/100/1000」法則：產品經理每個月必須做10個用戶調查，關注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。一樣適用於我們運營人員。

以上便是筆者從推廣獲客和反饋迭代出發，聊了下新產品做運營方案的一些思路。其核心思想無非就是：讓更多用戶更好地使用我們的產品，從而將其沉澱，增大我們的用戶規模。

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