【初級運營導讀】一次全程犯錯卻還沒失敗的活動長什麼樣子？

04-26

「這是一次直白的、近乎毫無保留的活動復盤。相信你一定可以從中有所收穫。」—— 福利君

在2016年12月23日，我們程序員客棧舉辦了一次主題為「聖誕免費好禮，包郵耿直送」的聖誕活動。這次活動從頭到尾我們都在犯錯，談不上多成功，但也說不上多失敗。

我們制定的規則有些苛刻，主要針對的是IT從業者，特別是程序員、產品經理和設計師：簽約開發者自動獲得100元兌換券，非簽約開發者轉發技術圈文章或海報到朋友圈集贊，然後截圖評論到技術圈，可獲得50元兌換券。統一在2016年12月23日上午10點有贊商城開搶。最後我們會選擇集贊最高的一位送出活動大獎。

這次活動面對的群體非常聚焦，我們觸及的群體都是我們想觸及的，幾乎完全將吃瓜群眾排除在外。

活動當天下單總量190份左右，我們一共送出了121份禮品，外加20本技術書，5分鐘內就有接近50單的下單量，有贊商城當天瀏覽量接近7000，商品曝光達26,000多次。平均到店3個人，就有2個人下單。

另外在整個預熱期和活動當天官網的流量都比平時要高。官網平均PV比平時高37.8%，官網平均UV比平時高26.5%。（經過計算髮現，預熱前7天的平均值和30天的平均值幾乎一致。）

我們沒有詳細統計各合作夥伴給了多少宣傳冊，理論上共發出1140份。只有網易雲信的沒有發完，其它贊助禮品的合作夥伴凡是給了宣傳冊的都全部發完了。

獲得以上活動效果，我們只花費了不到3500塊。沒有打廣告，全部用在了攝影、海報、物料和快遞上。整個過程我們只有4個人：翠花、二哥、我（福利君）和設計師（僱傭的）。

下面是對這次活動的復盤，從想法的產生到活動的落地和收尾詳細復盤了我們在各個階段都犯了哪些錯誤。

▍ 籌備階段 - 想法的產生和確定

根據計劃，在12月份，我們沒有版本上線，如果不做一點事情，將是在平淡無奇中度過。所以在11月18日的運營周會上，老闆覺得要做一點事情。

現在各行各業做活動，都需要一個借口，就算是沒有也要硬套上一個。12月份有三個時節：「雙12」、聖誕和元旦。「雙12」，距離太近，我們可用的人很少，準備不過來，所以放棄；元旦距離太遠，我們等不及，所以放棄。最後就剩下聖誕。文化如此融合的今天，節日是東方西方也就沒那麼重要了。

老闆是程序員，他覺得各個互聯網公司的公仔很有意思，如果送給產品經理、設計師、程序員這些禮品的話，估計他們會喜歡。這些都是自我感覺，我們大家也不確定。這為後邊活動規則的反覆討論和更改埋下了伏筆。

在18日的周會結束後，我們特意在幾個QQ群和微信群了解了下程序員們想法，發現的確有一部分群體想要這樣的禮物。周末過後的11月21日，老闆決定做。但是一直到24日，一直沒動靜。後來了解到，原來是沒時間。就這樣一周過去了，活動還處在只有一個想法的階段。

▍ 籌備階段 - 活動形式的反覆搖擺

11月28日，翠花、我、江蘇劉德華討論了下活動形式，提出了一個玩H5遊戲的想法。

老闆提出這個活動的初衷是聚焦於IT從業者，特別是程序員群體，希望通過這次活動促進用戶增長，增大簽約量。所以他制定了一些我們自己都感覺麻煩的規則：簽約開發者，用兌換券兌換；非簽約的，轉發朋友圈集贊，最高的獲得所有禮品的全集一套。

那時候我們覺得那麼多簽約開發者怎麼給發兌換碼？技術能做到嗎？

在28日的三人會議中，我們都覺得這樣的規則很麻煩，不耿直；而且我們一直懷疑公仔這些禮品是否具有足夠的吸引力，能夠讓大家耐心等待7到10天。另外，有贊商城搶購這種方式，給人一種長期蓄積後秒射或者長期等待後放棄的感覺；在搶購之前，缺少一種富有樂趣的參與感。

簡單的H5遊戲，玩家通過簡單的參與就可以直接獲得禮品，既增加了活動的趣味性，也讓大家有一種參與感和成就感。

於是隨後的幾天，我們出了一套包含H5遊戲的大致方案，確定了一些自己擁有的宣傳渠道。然後又出了一套有贊商城的大致方案，H5做備選方案，放在預熱階段。不管是哪一種方案，贈送公仔的詳細規則都沒有確定下來。

我們運營的小夥伴都不懂技術開發，H5遊戲只能套用網上的模板。因為具體規則沒定下來，這一周，我們也想了很多活動形式，比如直接免費送（這樣足夠大氣）；如果要有點門檻，那就轉發文章包郵，但是轉發朋友圈，截圖到技術圈，再聯繫工作人員，這三步會給參與者一種萬里長征的感覺，我們內心是反對的......很快一周又過去了。

12月3日，老闆出差，我們自己組織了一下運營周會，我、翠花、江蘇劉德華、阿雪和二哥一起根據之前老闆的想法，把具體的活動流程和細則等討論了一下，放棄了有贊商城，直接用H5遊戲抽獎，簡單又粗暴。

在這次無老闆的1小時運營周會中，我們擔心活動效果不好，合作夥伴的禮物送不出去，沒法交代，所以刻意將活動群體擴大到了所有人群，不再僅限於IT從業者。另外考慮到長期以來產品與運營的脫離（實際上從未結合過），我們也刻意規避了所有需要技術支持的形式，最後確定下來了「全渠道海報，二維碼導流到技術圈 → → 活動當天：全家福海報，二維碼導流到遊戲 →→ 快遞（公仔、宣傳單、晒圖到技術圈的提示）→→ 最後晒圖的抽獎」這樣一個大致流程。活動時間暫定在了20日，提前3天預熱。

然而，在12月10日的運營周會上，老闆仍然堅持用有贊（從結果來看，這是一個正確的選擇），規則還是簽約開發者利用兌換券兌換禮品，非簽約的需要朋友圈轉發集贊，貼到技術圈，獲贊最高的給最大獎。後來我們覺得這對非簽約開發者而言參與門檻太高，決定只要轉發就可獲得50元兌換券。於是活動規則終於確定下來了。

▍ 籌備階段 - 物料、海報和商城的準備

在12月3日無老闆運營周會上，我們確定了後來被老闆否決的活動方案後，就進行了明確的分工：二哥拉贊助禮品；我負責包裝物料、海報和渠道；翠花負責總體統籌以及遊戲。（雖然是5個夥伴參與討論，但因為夥伴們每個人都有自己的事情要做，所以實際上這次活動我們只有3個人可用）

活動方案成稿後，在之後的一周多時間裡，我們就拉到了9家禮品贊助，分別是個推（公仔）、網易雲信（滑鼠墊）、七牛雲（手辦）、塗圖（公仔）、趣拍雲（公仔和尼龍背包）、Boss直聘（公仔和滑鼠墊）、野狗（馬克杯）、又拍雲（馬克杯、晴雨傘和充電寶）和博覽網（技術書籍）（如下圖）。其它的包裝物料（紙箱、包裝袋等）也很快到位。快遞也談好了價格。海報的設計師也找好了。

在12月10日的運營周會後，活動時間改到了23日，預熱期由3天變成了7天，也就是12月16日開始預熱；海報也隨之由原先的3張變成了7張（其實後來是8張）；遊戲變回了有贊商城。這次會議的結果就是我和翠花兩個人要在6天的時間內

重新構想海報設計，還要額外多出幾款海報文案；
找專業的攝影師或商家給禮品拍照，以給參與者帶來更好的視覺體驗；
調試好有贊商城，在16號之前上架禮品；
準備好各個渠道的推送文章。

在時間如此緊張的情況下，我們倆決定攝影不找模特擺拍，海報的設計也一律從簡。這個時候，所有的事情不再是追求做得多好，而是能夠順利完成就行。

▍ 活動預熱 - 緊張、不斷犯錯

在預熱開始前，我們提前給10多位優質開發者郵寄了禮品。在預熱期他們拿到禮品，進行一次小規模的晒圖。

海報原先我們以為只需要7張，但是在14號和翠花校對之後，發現需要8張。我們只能重新調整發海報的順序，讓設計師重新畫第一天的海報。之後每天的海報和海報上的文案基本上都是在當天凌晨才趕出來，有時候在發前半小時才把文案改好。

在整個預熱期出現了各種各樣的問題。活動預熱的第一天犯了一些（注意不是一個）很嚴重的錯誤：

微信公眾號文章時間寫錯，12月23日寫成了10月23日；
活動群用的不是新建的，所以很快就100人了，導致掃碼加不進去；
重新發微信文章後，將之前錯的一篇刪除，導致很多人分享的無法查看；
製作的海報，有的蘋果手機掃不出二維碼。

在之後的幾天也是不斷出現新問題：

微博轉發抽獎因沒有備案被新浪屏蔽，花了半天時間才解決；
為了追求海報的超清，選擇不壓縮，結果太大，導致很多人在海報未顯示原圖的情況分享到朋友圈，圖片模糊，二維碼識別不出。
二維碼的問題貫穿整個預熱期，直到預熱最後一天才算解決，PNG格式1000像素壓縮版最好。

「為了解決一個問題，導致出現新的問題，這就是這次活動的預熱期。」

在預熱期，為了保持微信群的活躍和宣傳海報，我們每天上午10點在1群，下午4點在2群發紅包抽獎送書。在搶購前一天，我們又發了一次微信公眾號，提醒大家參加開搶活動。在活動當天，我們提前半小時到1小時在兩個群發紅包，每個群送兩本，手氣最佳和手氣最差者獲得技術書。保持活動群的活躍，是這次預熱為數不多的亮點之一。

其實預熱期一天天非常平靜，我們非常擔心開搶當天沒人搶禮品。在開搶前3天，我們開了一次緊急會議決定做點事情，為預熱助力一把。直播很火，就做直播吧，兩個人辦成大公仔，既愚蠢又可愛...把之前被拋棄的H5遊戲也放出來試試。最後，因為很多原因直播也沒做成，後來放出遊戲也沒人玩。

到了開搶前一天，也就是22日，在我們看來，雖然23日還沒到來，但一切都已經定了。

▍ 開搶當天 - 分分鐘「刷爆」

雖然前邊預熱出了很多問題，但是在12月23日的開搶活動還是比較火爆。那天上午完全在家辦公，趕路到公司的時間都沒有。在開搶1分鐘內，就有13筆訂單，5分鐘內訂單近50筆。共有190多筆訂單，除去關閉的，我們發出了121份禮品。當天有贊商城就有接近7000的PV。雖然無法與其它大型電商活動相比，但是第一次在沒有投放廣告而且不斷犯錯的情況下能有這樣的效果，我們覺得這次活動不失敗。

▍ 發貨 - 犯錯與驚喜

在搶購當天下午，我們就聯繫了某快遞。100多份快遞單寫起來很累，所以我們就利用模板列印了90份。第二天裝完箱，郵寄的時候出問題了：之前是按照重量談的價格，快遞員來一看是箱子，必須按照體積算。單個運費太貴，超出了我們承受範圍，所以換成了韻達快遞（推薦）。「使用過的面單，我們按照原價補給了快遞員。」

在包裝禮品的時候，有的禮品（比如七牛雲的的手辦）很小，我們覺得放在大箱子里空蕩蕩的不好看，所以我們額外多給了一些小禮品，比如我們自己的滑鼠墊，趣拍雲的尼龍背包和小貼紙（如下圖），希望可以給參與者一點點意外的驚喜。

為了增加活動的趣味性，我們在商城的禮品中加了一個「翠花的吻」，只需1分錢。在「發貨」前，大家都很好奇這個到底是什麼。開搶當天，一些參與者好奇地買了。有的特別土豪，一下子買了10份「翠花的吻」。其實對於這些「買家」，我們當時也沒想好給他們什麼禮品最合適。

後來翠花和我說，要不買一些網易雲音樂會員給他們吧，把兌換碼發到他們郵箱。但是找來找去，網易雲音樂只能是對賬號充值。已經向大家要了郵箱，再要網易雲音樂賬號體驗不太好，也失去了打開郵件的神秘感。最後決定送大家迅雷會員。凡是買了10個的，我們都送給他們了一個月的迅雷會員；買了一個的，發了一封污污的節日郵件。

在這裡我們又犯了一個錯誤：買了一個的發現自己沒有迅雷會員，感覺自己受到了區別對待，沒有得到重視，獲得了一份不好的體驗。（我們需要反思）

在開搶當天，有的參與者操作失誤，付款購買了。我們退款後，同樣給他們郵寄了相應的禮品。微博雖然轉發的人少之又少，我們也照樣抽了獎送書給參與者。

▍ 活動反思

整個活動從有想法（11月18日）到發貨完成（12月28日）共計40天時間，如果細算，從真正決定做（11月21日）到活動開始（12月23日）共計32天的時間，其中真正執行的時間（包括7天的預熱期）只有3周的時間。一大半的時間都花在了討論規則上。浪費的時間和犯的那些錯誤源於我們的經驗不足和對結果的不確定帶來的患得患失。

這次活動產品上給予了一定的支持，比如在官網和微信公眾號開通了專門活動渠道。但是APP技術圈的評論只支持Markdown形式的寫作，不支持圖片上傳，這使得轉發集贊的非簽約開發者必須通過網站才能參與活動，無疑又增加了一道門檻。

這次活動並沒有完全宣傳開來。雖然我們通過微博、微信公眾號、郵件、社區和海報等渠道和方式進行了宣傳，但是這些渠道大多都是自有渠道。而且，不管是微博還是朋友圈還是活動群，都沒有與合作夥伴形成有效的互動。這一點我們需要反思。

雖然這次活動沒有帶來很大的簽約量增長，但整體流量達到了有史以來的最高點，而且在人手有限和後期時間十分緊張的情況下，順利完成這次活動，這樣的結果對我們而言是可以接受的。

最後感謝贊助禮品的各個合作夥伴，感謝一起努力的同事們，感謝活動群一直很活躍的各位開發者，感謝客棧的簽約和非簽約開發者參與這次聖誕活動。希望我們下次做得更好！

合作夥伴