丁暉：宜家購物中心的「商業玩法」

04-26

編者按：

復旦大學管理學院2017「藍墨水」新年論壇將如約而至。今起，我們將陸續推送與會嘉賓的一些觀點，讓大家對論壇、對嘉賓都有更深入的了解。先來看宜家購物中心中國區總裁丁暉關於英特宜家購物中心的運營的觀點與經驗。

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2014年6月，一家叫做「薈聚購物中心」的商場在無錫開業。除了已開業的無錫宜家家居作為主力店外，還設有歐尚超市、蘇寧電器、金逸影城，並包含了4500個停車位的巨大停車場。6個月後，規模更大的薈聚購物中心在北京開業，停車位達到了7000個。去年，薈聚又在武漢開業。三個購物中心總投資超過100億人民幣。

拒絕三四線城市、堅持在國內一線城市扎堆、開出囊括四百家左右零售商的超大體量購物中心的宜家購物中心集團顯然有自己的「玩法」。

來看宜家購物中心中國區總裁丁暉怎麼說——

**9873;商業「造城」

出於對自身公司、商業模式、團隊、競爭實力的信心，我們反而覺得一線城市是更適合投資購物中心的城市，雖然競爭激烈，但顧客更有消費能力，商戶參與更有熱情。這就好比一個真正的武林高手，與其和一群武技平平的人比拼，還不如就是去參加武林大會，鍛煉磨練自己，才能縱橫武林。
宜家購物中心定位做具有國際水準的一站式超區域型購物中心，從封閉式步行街購物中心體驗到超大停車場規劃，從購物中心「關注家庭、照顧孩子」的商業理念到北歐人文化建築物設計等都有許多特色，也有很多細節上的不同。

**9873;把每家零售商視作一件產品

宜家購物中心集團是從零售公司出來的一個購物中心開發商，更多是從商業角度來看怎麼做購物中心，而不是從房地產角度來看怎麼去賣房子；我們會研究顧客的需求，研究零售品牌的特點，根據調查去規劃和組合購物中心裏面應該要有的零售商；若把每家零售商當成一件產品，我們要像宜家家居一樣分析所有產品的陳列、所有產品系列是不是夠豐富完整、其產品寬度和產品深度、產品完整度如何組合才能更好的聚集人氣，給購物中心和合作夥伴都能帶來長遠業務的逐步上升。

在開業的時候，宜家購物中心集團一般希望保留10%的面積不急於租出去；以便帶入新品牌和補充商業組合的豐富度。在已經租出去的90%裡面，我們會保留30-40%的比重是3-5年租約的短期租戶，便於後期更好的調整購物中心的業態，以及選擇聚客能力更強的、更符合購物中心定位和內部商業組合的零售商。

**9873; 選址要看往後5-10年的發展

在城裡培養期短但競爭更激烈，購物中心體量、顧客群體和定位都受到限制，沒有足夠大的面積放進去足夠多的主力店和次主力店，高地價也對租金和投資回報有更大壓力；而在城市新區，地價相對城市中心要便宜，地塊可以更大，可以更好設計規劃建造一站式的購物中心，將更多零售商組合在一起，更有空間去造大的停車場，更好去組合交通優勢，從這些角度來說城市新區的培養期不是問題。
此外，購物中心的選址要看到城市發展正向外延伸的趨勢，每年北京、上海有超過50萬的人口湧進城市，軌道交通不斷外延，城市的發展由此是向外延發展的趨勢；選址是要看往後5到10年的發展。
對於培養期長的問題，需要問自己三個問題：公司是否有長期投資的計劃和打算；是否真正做商業的而不是做短期貿易的；是否把握了城市的發展方向。

**9873; 沒有速度要求，只有戰略考慮

目前的戰略是，聚焦中國主要的一線及1.5線城市以及在這些城市附近的經濟相對發展領先的城市——比如北上廣、成都、武漢、重慶、天津、深圳、南京、杭州、無錫、蘇州等，宜家購物中心集團中國會謹慎去選址。集團董事會對中國並沒有速度和數量的發展要求，但從中國區內部而言，如果能找到合適地塊，我們會上報投資申請。
宜家購物中心集團中國目前絕對不會去三四線城市，對於一般二線城市都不大考慮。雖然三四線城市投資機會可能更多，拿地更容易，位置也可能更好，但風險也可能更大。我們強調要做區域型、一站式、國際化的大型購物中心。

**9873; 線下購物應該花心思去做

我不認為線上一定會對線下有很大衝擊，仔細去看歐美的市場，線上銷售不見得比中國興旺，中國反而是線上銷售佔比最大的；這說明，從另外一個角度看，其實是線下購物的地方沒有真正花心思去很好的做好。
購物中心最重要的是組合商戶。至於怎麼組合需要購物中心時刻把握消費者需求，商業研究、商業投資，需要長期考慮。在中國購物中心市場專註做商業理念的不多，大多數以房地產為主，是貿易型，購物中心只是其他物業升值的工具，這不是我們的模式。這種方式或許過去從賺錢來說是非常成功的模式，但是不是能打造出將來很好的購物中心，對此我們有不同看法。宜家購物中心集團中國現在三個購物中心項目一平米都不**。

**9873; 看中長期的投資回報

投資回報率如何看呢？就像在中國，我們在北京西紅門項目地下投資7000個停車位，投資很大，在國內沒有其他購物中心可以與其爭鋒，要說短期三年之內就能有很好的投資回報，我相信誰也不會覺得三年內7000個停車位每天就能停得滿滿的。
但這就是我們和別人不一樣的地方。宜家不上市，只做長期發展和投資，看中長期的投資回報。試想五年、十年以後，整個北京城乃至中國各大中城市都車滿為憂的時候，那時候在哪裡能找到7000個停車位的購物中心？當購物中心需要有更多停車位來滿足顧客需求才能有更好的聚客能力的時候，宜家購物中心會是當仁不讓的。
看市場調查，商業設計、討論商業概念和市場活動，以及聚客能力，這是我們關注的重點，而不是看股東有什麼要求，股票有什麼變動。只要你關注這些，我們相信財務回報是水到渠成的事情。
轉載：本文綜合自《中國商報》及《第一財經周刊》