為什麼我們反對「營銷x慈善」

在每一次「獻出你的愛心」、「獻出一次轉發」、「讓朋友圈落淚」刷屏之後，潮水退去，都有一個名利雙收的運營主體。在整合營銷理念逐漸普及，營銷手段越發多樣的今天，很多曾經已經為人不顧的街頭叫賣方法都改頭換面再次被用到了互聯網上。比如醜聞營銷，還有賣慘賺眼球。

從亞當 · 斯密時代至今，「看不見的手」都被認為是最好的調配資源方式，連中國這樣的一個社會主義國家都能放開表態「讓市場在資源配置中起決定性作用」，足以說明這是個共識。

因此，當慈善被捲入營銷，生出大量「一次轉發，一元捐款」的時候，很多人都認為，這樣的操作方式，一來其直接獲利的結果，可以調動企業進行慈善的積極性；二來企業的資源和平台，以及專業的運營方式，可以使需要幫助的人得到經濟資助和更大的關注，是一種雙贏。

但其實，這很大程度上，已經不是慈善了，而只是攜弱賣慘而已。它的潛台詞是：「一次轉發（這個其實是廣告的慈善軟文），一元（給被我們選中的可憐孩子的）捐款」。

企業利用需要幫助的人，使公眾「為了幫助他/她，就給我做廣告」的操作手法，遠遠達不到「社會責任」和「公益」這個高度。

社會責任指的是，在追求經濟利益和履行法律義務之外，企業以有利於整個社會發展的方式行事。履行社會責任，首先不是以追求經濟利益為出發點，而是要有利於整個社會發展為最終目的。

那麼為什麼，「營銷x慈善」就不是這麼一件好事？

因為商業和公益，從來就不在一條路上。

作為商業主體的企業，歸根到底，最大的目的是股東利益最大化，要達到這個目標，企業就必須實現運營的高度有效性和高效率性。高度有效性，指的是企業做的每件事，都能讓企業更接近最終的目標；高效率性，是企業要用最少的資源，得到最多的產出。

商業是戰場，如果一個企業達不到這個目標，資本就會從它這裡撤出，到能達到這個目標的其他企業那裡去，為了經營下去，盈利永遠是企業的第一目標。

那麼慈善呢？

維基百科對慈善的定義如下：慈善是一種善良意願的社會活動，關係「施予者」和「受施者」。在社會上，不問物質回報地，給予有需要的社群幫助、贊助等。

在中國，慈善的主要目標是「慈幼」、「養老」、「振窮」、「恤貧」、「寬疾」、「安富」，要注重均益性和協調性，最主要的目的是消除貧富差距帶來的不良影響。

而將營銷與慈善捆綁，會讓慈善徹底失去它的基本屬性，扭曲其最終目的。

為什麼？因為營銷的目的，是以最少的資源投入，實現最大的受眾覆蓋，並使需要兜售的觀念深入人心。

那麼「營銷x慈善」呢？要用最少的資源投放，讓更多的人看到需要幫助的人，也要讓更多的人看到運營主體，以達到營銷目的。

要達到這個目的，顯然外表可愛、家庭配合操作、有一定故事背景的受助者，具有更大的話題性，更容易激發公眾轉發的熱情，企業也樂意挖掘這樣的素材。

當公眾用無私的轉發和眼淚，將這樣的營銷行為一次又一次寫入業內營銷案例，讓這樣的操作者可以名利雙收的時候，也就無形抬高了均益性慈善的成本：

當一個企業有針對性地對熱點進行慈善資源投放而獲得更大利益，另一個企業默默無聞地做慈善，業內的關注度和資本都會湧向前者，後者經營的難度將會增大，最終可能也一起加入前者的行列。

於是新時代最大的不平等——信息不平等，就在公眾陶醉於自己善心的轉發和鼓勵中被打造得越發堅固。

所以這就是為什麼，慈善只能政府主導，即使有關方面目前做得再爛，交由市場代勞，只會讓慈善事業更糟糕。而任何一個個體，在遇到需要幫助的人的時候，都應該先想辦法，讓官方或者真正的慈善性組織來做該做的事。

不然你和你爸媽工作納稅幹嘛？

對明顯的「營銷x慈善」潸然落淚，大力轉發，「我有愛心我願意」、「花我的錢你管得著么」的朋友們：

「漳州角美一市場上，一隻待價而沽的大龜，眼裡噙著淚水，引起了市民周先生的惻隱之心。他不忍大龜流向餐桌，便花了500元把它買下來，希望放歸自然。

漳州市林業局高級工程師林國洪說，這是只鱷魚龜，是外來物種，不能隨意放生，否則會侵害本地物種，嚴重破壞生態平衡。」

以及，如果有人一定要表示不認同不接受不採納。

那麼，我就是自以為站在智商鄙視鏈的上游，正在沾沾自喜地鄙視善良的你。
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