如何才能讓營銷漏斗發揮作用？

譯者：營銷漏斗的原理其實很好理解，當執行起來卻困難重重，本文作者為你展現了如何才能解決這些問題。

如何通過漏斗管理中的小優化讓收益最大化？

銷售漏斗管理一直都是銷售總監們需要做的重要工作之一。並且每一次對銷售漏斗小的調整，都會對實際收入產生巨大的影響。下面是一些關於銷售漏斗這個關鍵業務流程的思想火花，以及在銷售漏斗設計、管理和維護過程中的一些實踐經驗分享。

1.營銷漏斗設計

相對於把銷售漏斗當作銷售機會庫來看，我們更應該把銷售漏斗放在整個的收入漏斗這個更大的層面來看。對於很多公司來說，這就意味著需要把收入漏斗中由市場人員管理的頂部漏斗，由市場和銷售人員公共協作的中部漏斗，以及由銷售管理的底部漏斗整合起來。形成一個有著全局視野的完整的收入漏斗。（如圖所示）

有了這個整體視野，銷售人員能夠對收入漏斗有更深入的理解，從而在流入、流出、停滯、速度等各個方面，認知到這個收入漏斗的是否足夠健康。更進一步，通過設計和整合這個從線索到收入的漏斗，可以讓銷售和市場一起確定各個環節的轉化率，從而從銷售額目標倒推出在收入漏斗的最上方需要多少市場線索。

當這個收入漏斗的逆向工程是通過實際數據和已知轉化率來推算時（而不是靠拍腦袋想出來的），那預測銷售目標就成為了可能。這個時候，營銷人員也就可以知道通過改進漏斗的哪個轉化部分，來提高整體的收入。這也就使得銷售和市場負責人，可以站在全局來考慮，優先調整整個營銷漏斗的哪一部分來快速提高銷售額。

2.營銷漏斗運營

在整個的營銷漏斗中，失去銷售機會最大的問題就是線索的流失。第二大問題就是，花費大量的時間在無效線索上。有趣的是，這兩大問題，其實都可以用一種解決方案來解決。這個解決方案包含了三個部分：準確的線索評分、銷售和市場的SLA（Service Level Agreements）、線索回收。

據調查，市場部產生的銷售線索中大概有80%會被銷售人員忽略…… Gartner、Forrester、CSO等機構的調查數據也好不到哪去。市場人不斷的給出更多的不合格的銷售線索給銷售人員，銷售人員跟進一些早期的線索，發現這些線索根本沒有銷售機會，隨後就開始忽略市場部所給出的後續的銷售線索。這個時候，有效的銷售線索就混雜在無效線索中被丟棄了。

通過線索評分來減少這種問題，最好的線索評分模型往往會包含統計數據和個體的行為數據。統計數據一般包含：企業規模、行業、地理位置、甚至簡單的企業概要說明。行為數據往往由營銷自動化系統來跟蹤，其中包括：在公司網站上所花的時間、對哪些內容感興趣等等。值得注意的是，統計數據往往表明了你所感興趣的領域。而行為數據則說明了潛在客戶對你是否感興趣，以及具體對哪些事情感興趣。

當市場和銷售部門，共同通過這兩種數據制定出銷售有效線索的標準和線索得分的值的時候，市場部就可以集中精力向銷售部門提供更多的銷售有效線索了。

銷售和市場部之間的SLA（Service Level Agreements），一般會包括市場部向銷售部門提供的線索的數量和質量、以及銷售部門需要在多久的時間內跟進這些銷售線索，並給出反饋。根據我的經驗，對於這個SLA，銷售和市場需要定期開會，快速調整，以解決實際執行過程中發現的問題。 如果這些問題能夠快速得到解決和調整，那麼這個SLA就會持續產生作用。如果問題遲遲不能得到解決，則就會變得無效了。

銷售線索回收，就是將一些停滯在銷售漏斗中的銷售線索重新納入到營銷體系中，重新對其進行營銷培育工作，直到其再次獲得較好的線索得分，再重新分配給銷售人員。

3.營銷漏斗維護

讓我們面對現實，絕大多數的銷售都會對銷售進展持樂觀態度，所以我建議將銷售漏斗中時間超過平均銷售周期2倍的銷售線索從底部漏斗移除，重新納入到頂部漏斗中進行培育。

還有一點，我發現銷售機會概率和銷售活動往往傾向於誇大銷售漏斗的勝率。其中，最大的問題是，這些事物往往是銷售人員所做的事情（如：確認、發現、DEMO等等），這些事情並不能說明潛在客戶就更傾向於選擇公司所給出的解決方案了。

最後關於營銷漏斗的一些想法

通過多年的銷售漏斗和營收預測工作，我發現這是一個說著容易，做起來卻困難重重的事情。其中一個首要的挑戰時，銷售和市場之間的銜接問題。一個公司中，銷售和市場往往是兩個不同的部門，且對於這兩個部門制定的目標和激勵政策也是不一樣的。從而導致在配合過程中，各個部門所關注的重點也有所不同。

只有當市場部和銷售部共同承擔一致的目標，比如：都對銷售額承擔一定的責任。並且將之前的銷售漏斗調整成為整個的營銷漏斗時，才能真正讓這個事情奏效。並且在執行的過程中，還需要確定線索得分、明確銷售和市場的SLA，回收銷售線索、及時定期的開會解決執行過程中遇到的問題。只有做到這些，才能讓營銷漏斗發揮出其所具備的最大價值！

譯者： 讓市場和銷售部門目標一致，並且有好的運營機制保證能夠信息順暢，職責分明，定期優化，這樣才能讓營銷漏斗這個動態的架構持續發揮其作用。

作者：Chuck Schaeffer

翻譯：郭卿 科學營銷和運營的實踐者
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