機器人格鬥綜藝還是個賠錢貨？

近幾個月，在國內的網綜市場，《偶像練習生》搶佔了的大半目光，對壘PK的《這就是街舞》和《熱血街舞團》也分走了不少觀眾的注意力。相比之下，愛奇藝另一檔重金打造的綜藝節目《機器人爭霸》便顯得失色不少。

這檔節目主打機器人大戰，操縱格鬥機器人的戰隊分別進行PK，直至角逐出最後勝者。愛奇藝首席內容官王曉暉曾在2月份《機器人爭霸》的發布會現場聲稱：這檔綜藝是愛奇藝今年綜藝矩陣中最獨特的一支，投入大於去年的《中國有嘻哈》，被視為頭部力量進行重點打造。

然而到今天，節目播出已有三期，討論度和曝光率卻遠遠未到預期。儘管愛奇藝沿用了《中國有嘻哈》的劇情式剪輯，在宣傳上也搞出了不少噱頭，可過於垂直的節目類型似乎還是橫亘在節目和觀眾中的最大難題。

而更值得玩味的是，4月13日，由優酷、天貓出品的同類型綜藝《這就是鐵甲》也正式開播，並且上線4小時播放量破億，對同一題材的受眾而言，這也意味著窄眾眼球的再一次被分流。

機器人綜藝緣何成新寵？

雖然愛奇藝號稱打造的是「中國首檔以機器人格鬥全球聯賽為故事主線的劇情式真人秀」，但是早在1月份，浙江衛視便曾推出過一檔《鐵甲雄心》。宣傳海報上的SLOGAN都標的一清二楚。

不過這檔由李連杰擔任發起人和全球推廣大使，黃健翔、吳大維擔任解說的電視綜藝可以說撲得悄無聲息。也許是出於對題材的憂慮，浙江衛視將節目安排在每周一晚上播出，直接導致了收視率的低迷，也使得《鐵甲雄心》播出數期都未獲得品牌商冠名，這種現象對於像浙江衛視這樣的強勁電視平台可以說十分少見。

而這次絕對算不上成功的經歷並未阻擋網路視頻平台巨頭對這個題材的興趣與投入。今年2月，繼愛奇藝宣布打造《機器人爭霸》之後，優酷也宣布正在籌備同類型綜藝《這！就是鐵甲》，據說製作費用還超過了兩億。似乎一夕之間，各大平台都杠上了機器人，機器人格鬥綜藝儼然成為了市場新熱點。

事實上，國外的機器人格鬥綜藝早有了十幾年的歷史。英國的《機器人大擂台》起源於線下機器人格鬥賽事，在1998年經過包裝後以節目的形式首播。最鼎盛時曾經連續6年獲得同時段的收視冠軍，在世界二十多個國家播出。我國還在2000年左右引進播出了譯製版本，這也是不少人的童年回憶。

此後，由於各類新型綜藝的崛起，英國和美國的機器人格鬥節目先後停播。直到2015年、2016年才陸續復播。而重新推出的節目依舊在收視上遙遙領先，在青年觀眾群體中獲得的收視是其他節目的6倍，在35歲以下的年輕人群體中備受歡迎。

收視率和針對人群的優勢顯然給了國內綜藝製作人一個顯著的信號：在年輕人對韓式遊戲類、旅行類真人秀審美疲勞的當下，格鬥競技屬性的綜藝也許能帶來全新的觀感。而進入2018年，隨著人工智慧的普及和發展，國內觀眾對於機器人已經具備了一定的認知度和接受度。此時將此類節目引入國內，似乎時機已經成熟。

儘管本質上，《機器人爭霸》中上場的機器人只是單純的操縱類戰鬥型，外表既不類人，也不具備說話、唱歌等溝通功能。它們只是通過自身配備的工具例如鋸齒、重鎚、鏟子等進行攻擊，以達成破壞對手機體的目的。可是節目本身自帶的科技感便足夠誆來一波想看AI的觀眾了。

至於如何保證觀眾能被持續吸引不流失，便是節目組宣傳方需要考慮的內容了。

業餘的明星，失敗的營銷

可惜，至少從目前來看，愛奇藝的營銷做得並不算成功。雖然《機器人爭霸》首期播放量破億，但是在各大平台給出的綜藝勢力排行榜中均位於10名開外。網路聲量遠小於愛奇藝的其他綜藝節目，微博等社交平台上討論熱度未見顯著增長，豆瓣上也僅有七百餘人參與節目打分。

顯然，愛奇藝從不同角度進行的宣傳營銷策略都未見效。

1.明星玩家，實在業餘

由於節目的垂直性較高，而愛奇藝又希望這檔綜藝具備全民性。所以挑選幾個明星參與，增加話題性便是最直接的營銷手段。《機器人爭霸》邀請了在芒果台的《聲臨其境》中大放異彩的趙立新擔任裁判官，還邀請李晨、anglebaby、林更新、盛一倫作為明星玩家。

這四位的加入增加了不少話題度，但是卻並不能和機器人格鬥這項賽事本身產生良好的化學反應。與在歌唱、舞蹈、偶像、喜劇等節目中的導師不同，四位明星並不擅長這個領域，與操縱機器人頗為嫻熟的戰隊選手相比，他們對操作和賽程完全不了解，在節目中也是首次接觸機器人格鬥。

失去了導師的擅長優勢，明星們依舊需要選擇戰隊打造軍團，這本身便具備矛盾性。節目還要求這些明星新手親自上場操控機器人打鬥，於是肉眼可見的各類低級操作頻發。玩家們耗費心力製作的機器人在明星手中因為操作不當和對規則的無知而被破壞，評論和彈幕中處處都是罵聲，大多數真正的機器人格鬥迷都對明星鏡頭抱著反感的態度。

專業性的差距造成了明星與參賽選手的割裂感，而節目卻強行要把他們融合在一起。最終導致賽事觀眾痛斥明星，粉絲替自家偶像抱屈成為了主流聲音。在節目播出初期，這樣的矛盾不僅不利於這檔綜藝的進一步傳播，反而讓不少看熱鬧的圍觀群眾打了退堂鼓。

2. 中國隊的自豪感？有點假！

國外的節目中，具備戲劇性的比賽結果也是宣傳重點之一。由於外國「車庫」文化的盛行，不少選手並非是專業團隊出身，只是自小跟隨著家人在自家車庫裡研發格鬥機器人，並帶著他們引以為傲的作品來與其他機器人一決高下。節目中，不乏水管工或是一個獄卒用自己製造的機器人擊敗了麻省理工學院的高材生。這樣的反差引人入勝。

而到了中國，由於缺乏民間文化基礎，大多數本土研發團隊都較為專業。於是看點落到了通過製造中國隊伍與外國戰隊的矛盾，引發國人的民族自豪感上。《機器人爭霸》中，參賽隊伍不乏各種英國、美國、巴西強隊。機器人格鬥在中國起步時間較短，而其他國家的戰隊不少已經有了8、9年的戰鬥經驗。對比之下，中國戰隊顯然處於劣勢。

由於賽程設置，不少中國隊需要與外國戰隊進行直接PK，愛奇藝的剪輯導向也十分明顯，想進一步放大外國隊的傲氣和對中國隊伍的不屑，打造中國戰隊的逆襲。

然而這樣的矛盾衝突卻並沒有如願引發觀眾的熱血愛國情懷。因為事實上，中國隊和外國強隊的差距的確存在。儘管節目中有著中國90後大學生戰隊打敗外國隊的例子，但是綜合看下來，英美等國家戰隊對這項賽事的確更為嫻熟，機器人戰鬥能力也更強大。

更尷尬的是，來自北京航空航天大學博士後製造的，傳說價值40萬的全場最貴機器人被外國隊一擊KO，著火報廢，緊急滅火處理後還因有毒氣體導致了中場休息40分鐘。

同時，每個機器人都是戰隊成員親自打造的寶貝，激烈的對抗大多會對機器人造成損傷，看著損毀嚴重的機器人，戰隊成員滿臉的「心疼」也很能觸動觀眾，產生同理心，這時候國籍反倒並不重要了。

3. 雖有科技感，缺乏吸引點！

同時，這檔節目具備的獨特科技感也是一大營銷方向。《機器人爭霸》在場地搭建方向的投資極大。戰鬥艙重達230噸，採用10mm的地板，30mm的防彈玻璃。此外節目還搭建了專門的維修艙，用於對在打鬥中損毀的機器人進行修理。而各類參賽機器人的性能、打鬥場景也非常強調科技感。

然而由於賽事本身的特性，打鬥時間為3分鐘，甚至不少機器人在一分多鐘就被KO失去戰鬥力而結束比賽。太短的戰鬥過程讓科技感並不能完全展露，很多人剛看到了興頭，比賽就結束了，缺乏對抗性。而賽場外對機器的力量展示也很少。走馬觀花的場景讓許多外行無法感受到強大的科技因素，操縱的機器搏鬥也讓很多抱著來看「變形金剛」等人形機器人打鬥的觀眾興緻缺缺。

最終導致的結果就是節目呈現的科技感遠不如宣傳中的那麼動人，也讓不少觀眾覺得吃下了「虛假安利」，失去持久關注的興趣。

這三大宣傳點的落空也讓《機器人爭霸》節目組有些無從下手。畢竟，相比其他受眾更廣泛的綜藝節目，這樣的開拓性嘗試本就風險極大。科技類的題材是許多女性觀眾的盲區，過於專業的賽事對抗也縮小了觀眾範圍。節目本身亮點乏善可陳，又沒有強有力的營銷點，的確很難將這檔綜藝打造成為爆款。

《這就是鐵甲》會重蹈覆轍嗎？

在浙江衛視的《鐵甲雄心》播出之時，便有業內人士預言這檔節目將會為愛奇藝和優酷的機器人格鬥綜藝提供先烈般的經驗。

可是按照當下情況，愛奇藝的《機器人爭霸》雖然匯聚了明星團長，強化了營銷思路，可還是屬於小眾範疇。而優酷的《這就是鐵甲》能否在播出後獲得改善，也是個未知數。

但至少，從這兩家平台在《熱血街舞團》和《這就是街舞》兩檔同類型的綜藝節目PK結果來看，撞型又撞檔的同質化競爭對於視頻平台來說並不是一件好事。過於接近的綜藝類型會分散原有的垂直觀眾群體，而撕逼形式的公關戰也會在一定程度上敗壞路人觀感。

而放在機器人格鬥這個題材更垂直，賽道更狹窄的領域來看，問題還會進一步放大。

當然，結束了《偶像練習生》的愛奇藝或許會通過新的營銷動作和發力點為《機器人爭霸》挽尊，而擺在優酷面前的，便是如何吸取愛奇藝的教訓，給《這就是鐵甲》打造出強有力看點和宣傳營銷噱頭了。

畢竟失去了播出先機，在話題度和創新上本就打了折扣，要是還沒點新鮮噱頭，只怕會重蹈《機器人爭霸》的覆轍。